考研市場的消費者心理分析與營銷策略

徐英雪　姜文芹

【摘 要】用消費者行為學分析的理論，以考研學生選擇考研輔導班的心理和需求特征為指導對目前的大學生考研趨勢以及選擇考研輔導機構的心理趨向進行分析，為考研輔導班提供考研產(chǎn)品推薦和考研服務設計的建議，真正發(fā)揮考研輔導班的有效指導作用。

【關鍵詞】考研；考研輔導班消費；消費心理；消費需求；4p策略

0 引言

隨著我國社會的不斷發(fā)展以及教育水平的明顯提高和改善，大學生在我國青年人中所占的比例逐漸增加，因大學的教育水平參差不齊及大學生職業(yè)生涯規(guī)劃等因素，導致畢業(yè)后的工作能力和水平不同，其中部分人群為了避免直接面對就業(yè)的壓力或為了自身的未來發(fā)展所考慮而選擇考研。由此，為考研輔導機構的興起和發(fā)展提供了很好的契機。據(jù)統(tǒng)計顯示，我國2015年高校的大學畢業(yè)生達700萬人，被稱為史上最難畢業(yè)季，其中有約165萬人參加了中國研究生入學考試，也就是俗稱的考研，而其中只有60萬學子被錄取，可見其競爭程度較就業(yè)趨勢還是具有一定的優(yōu)勢的。這也成為諸多學子選擇考研的原因之一。

在此大環(huán)境的驅動下，各種考研輔導機構應運而生，以山東工商學院（以下簡稱山商）為例，其在校內常駐的的考研機構有：高聯(lián)考研、文都考研、海文考研以及博文考研。據(jù)不完全統(tǒng)計，在山商的考研學子中，有約85%的學生會報考研班，這其中有60%會選擇高聯(lián)考研，35%選擇文都考研，剩余5%選擇另外兩家考研機構。那么，在如此龐雜多樣的考研機構中，如何能夠做到讓自己的考研機構脫穎而出，能夠爭取到更多的考研消費者，是考研機構的首要問題，因此，對在?？佳写髮W生進行需求和心理分析就非常必要。

1 在校大學生對報考研輔導班的需求因素分析

1.1 對考生的需求和動機分析

消費者的一切行為根源產(chǎn)生于需求，需求是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，是可以滿足需要的指向物。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高劃分為五個層次，即生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我價值實現(xiàn)的需要。而研究生入學考試很明顯是出于安全需要而產(chǎn)生的行為。從這一方面來說，隨著社會的不斷發(fā)展和進步，企業(yè)想要獲得更多的效益所需要的高等人才會越來越多，社會的發(fā)展和教育的不斷改善會促使更多的人重視學習和進修，以適應社會的發(fā)展，保證自己的職業(yè)安全和生活穩(wěn)定。

消費者的動機來源于需要，不同的需要會產(chǎn)生不同的動機，消費者在不同動機內驅力的影響下會使行為產(chǎn)生不同的結果。而消費動機更易受到外部環(huán)境的刺激而產(chǎn)生變化，在考研報輔導班這一行為中，有些考生一開始并不打算報名輔導班或者說他們對此并沒有具體的概念，但是當他們在獲取考研信息時會或多或少的聽到考研輔導班的相關信息，出于不同的考慮而使得考生報名選擇考研輔導班。通過對山東工商學院工商管理學院的部分考研學生進行了調查訪談，統(tǒng)計分析得出：在某一考研自習室上自習的30名考生中，有96.7%的學生聽過考研講座，且83.3%的考生在聽講座前后報名考研輔導，其中有20%的考生是在聽講座之后報名的，24%是聽取了師哥師姐或他人的信息而報名的考研班，40%是為了提高自己的公共課能力或保證自己考上重點大學而報的考研班，16%是為了考研輔導班的內部資料而報的考研班，還有4%因為父母要求而報名。

1.2 對考生的消費學習和認知因素

所謂學習，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。認知過程是消費者心理活動的初始，消費者行為的動力是客觀刺激物能夠滿足需要，而消費者對事物能否滿足首先取決于消費者對事物的認知，了解事物的特性后根據(jù)其特性能否滿足消費者需求為標準形成對事物的評價及情感體驗。由此可見，認知會影響消費者的動機和行為，而學習則會獲得新的認知或者強化已有的認知，其直接的結果就是會導致消費者的行為發(fā)生變化。在考研路上，學子的身心不僅要經(jīng)受長期的學習考驗，還要經(jīng)歷漫長的抉擇和煎熬以及心理的負擔。在此情況下，他們會需要一個機構能夠給予他們有用的信息，提供相應的指導。因此，考研輔導班的宣傳就是人們認知、學習的主要途徑?？佳休o導班所提供的考研信息，所能提供的指導以及它的師資力量都直接影響著消費者是否會報名參加考研輔導班。

1.3 對考生的態(tài)度分析

心理學中的態(tài)度是指人以道德觀和價值觀為基礎所形成的對事物的評價和行為傾向。報名考研輔導班的考生的態(tài)度則是指考生對于考研機構的宣傳人員、師資力量、考研資訊和考研指導老師猜題的命中率等的評價及行為傾向，是基于對于報名之前考研班的宣傳感知、前期免費講座的體驗以及考研結束的師哥師姐的直接感受。那么，如果考研輔導機構在前期宣傳中力度足夠且給消費者留下了深切可靠的影響，并且在已經(jīng)購買或曾經(jīng)購買的考研人中有良好的口碑，則這個機構就更易被考生所接受，反之，則會使考生對考研機構產(chǎn)生排斥心理。且消費者對于考研機構的態(tài)度一旦形成，在較長一段時間內很難將其改變。

1.4 對考生的消費者個性特征分析

個性也稱人格，是指人在先天遺傳基因的基礎上，在社會生活實踐中所形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和。消費者的個性與其行為有著極其緊密的聯(lián)系，不同氣質、性格、能力的消費者在對新事物的態(tài)度、外界刺激的反應方面存在差別。

心理學中將不同的人大致劃分為四種不同的性格氣質，分別為：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。

針對這四種不同的氣質類型，多血質和膽汁質屬外向型的性格，不善于聽取別人的意見，對于新事物有自己的見解和認識。針對此類人群，考研機構需要激發(fā)他們的興趣，讓他們主動認識到自己在復習考研過程中的不足并彌補他們的不足，引導他們主動報名參加輔導班。抑郁質和粘液質屬內向型的性格，樂于聽取別人的意見，但缺少主見，容易優(yōu)柔寡斷，不擅長做選擇。針對此類人群，考研機構需要加大宣傳力度，宣傳自身企業(yè)的益處，要在考研人中保持良好的口碑，保證品牌的知名度。

2 影響考生選擇考研輔導機構的心理因素分析

當消費者有某種需求，準備消費某種產(chǎn)品或服務時，他會對同一類的產(chǎn)品進行細致的洞察。而在報名考研輔導班的過程中，常見的幾種心理如下。

2.1 考研消費行為心理之一：品牌心理

品牌象征著地位和高貴，在報名考研輔導班的過程中，考生會多方打聽不同考研機構的知名度、信譽度以及師資力量等。而在此過程中，企業(yè)的宣傳力度，在考研人中的知名度等都有至關重要的作用。就如一個考研機構中有考研命題組的老師參與，另一個機構中沒有，那么考生在選擇過程中一定會著重考慮有考研命題組的老師參與的考研機構，這就是品牌心理的一種體現(xiàn)。因為考生可以從中獲得一種保障和安全感。

2.2 考研消費行為心理之二：廉價心理

就我國的消費習慣來說，價格是最重要的一個因素。作為中國人，我們經(jīng)常有沖動看到打折商品就想買，無論你是否真的用得到。在報名考研輔導班中也有這種因素的影響?？佳袑τ谄胀彝碚f是一筆不小的開支，不僅有考試報名費，還需要購買各種輔導資料，甚至有租房的需要等各種花銷。而報名考研輔導班也是一筆不小的開支。因此，在報名考研輔導班的過程中，考生會慎之又慎，讓自己的每一份分錢都花到“刀刃”上。而基于此種心理，考生在選擇考研機構的過程中，除了考慮品牌知名度和師資力量之外，價格因素則是另一主要影響因素。

2.3 考研消費行為心理之三：投資心理

在報名輔導班的消費中，考生對于考研輔導班的另一需求就是投資心理。在考研機構推出的各種輔導課程之中，基本可以分為：VIP小班、高端班、中端班、基礎班，還有暑假強化班、沖刺班等。而考生受各方面因素的限制，報名基礎班和暑假強化班的占大多數(shù)。他們期望適當?shù)耐顿Y能夠使他們獲得相應利益甚至是超出投資的“超額利益”，這些都是投資心理所帶來的消費行為。

2.4 考研消費行為心理之五：從眾心理

從眾是一種很普遍的社會現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。由于考生對于將要報名的考研機構的不熟悉和不了解，以及對相關知識的缺乏，因此在報名考研輔導班中也存在從眾心理。很多考生在報名時猶豫不決，會跟隨研友一起報名參加輔導班。

3 考研機構的大學生市場營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指提供給市場的，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。一般包括五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。據(jù)考研機構調查數(shù)據(jù)表明，在每年考研的學生中，報專業(yè)課相關輔導課程的人數(shù)約占考研報考總人數(shù)的三分之一，報公共課相關輔導課程的人數(shù)約占考研報考總人數(shù)的二分之一，報高輔相關輔導課程的人數(shù)約占考研報考總人數(shù)的十分之一，而基本上每個考研的學生都會或多或少地在考研相關輔導圖書上花費若干。且以報考高聯(lián)輔導班的考生為例，有60%以上的考生會選擇公共課全程一卡通課程，30%的考生選擇暑假強化課程，剩下不足的10%的考生選擇其他課程，而這不足10%中值得注意的是報名VIP小班的考生，他們雖然占考生中人數(shù)較少，卻是全程與考研機構全面接觸的高端消費者，他們對考研機構的滿意度非常重要。首先，考研機構應該結合消費者的具體需求，提供真正為考生所需要的課程，重點宣傳推薦公共課程，加強這方面的師資力量；其次，以考研機構的具體情況和能力為參考，與考研界中的知名輔導老師合作，打響自己的品牌知名度；最后，考研機構可不拘泥于考研輔導課程，與考研相關輔導圖書出版社合作，以考生的需求為導向，為廣大考研學子提供所需要的考研輔導書。

3.2 價格策略

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品交換的基礎，以貨幣表示的產(chǎn)品或服務的價值被稱為價格。在考研市場中，考生需花費大量的金錢在專業(yè)課和公共課程上，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，每個考生在考研過程中的花費由500元到上萬元不等，其中消費在考研輔導課程和考研輔導書上的成本就占據(jù)了64%～95%，因此，考研機構在制定價格策略時要充分做好市場調查：一要，考慮企業(yè)自身的具體實力和師資力量，二要，結合考生的具體消費水平及物價上漲等因素，制定適合廣大考生的價格；三要，考慮市場競爭的因素，以及每一個具體地區(qū)和學校的實際情況做出適當?shù)恼{整。

3.3 渠道策略

所謂市場營銷策略，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和服務的所有企業(yè)和個人?？佳惺袌鲋羞x擇正確的營銷渠道能夠降低企業(yè)營銷成本，擴大企業(yè)知名度。考研機構的消費者絕大多數(shù)是在校大學生，故考研機構：一要，加強與學校的合作，充分合理利用學校的資源，樹立良好的企業(yè)形象；二要，加強與學生間的合作，在大學生中間招聘合適的代理商，加大宣傳力度；三要，強化體驗課程，做到有的放矢，滿足消費者的確切需求；四要，建立監(jiān)督和反饋機制，及時反映考生的信息和要求，優(yōu)化渠道模式。

3.4 促銷策略

渠道策略是指企業(yè)通過廣告、公共關系和整合營銷來提升產(chǎn)品或服務達到營銷目標。首先，考研機構要確定目標顧客，劃分潛在顧客、現(xiàn)有使用者、決策者或影響者，制定不同的促銷策略；其次，利用傳統(tǒng)媒介結合大數(shù)據(jù)時代下的新媒體傳播渠道，充分利用微信、微博等新媒介進行營銷宣傳；最后，建立促銷效果評估機制，保證效果評估合理，公平。

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[責任編輯：王楠]