劉伶俐

南漳店名的語言特征和文化心理探析

劉伶俐

店名在語言上有一定的特色，其命名的文化心理也值得研究。因此以南漳縣的主街道店名為考察對象，首先從音節(jié)、結構等語言特征上進行了分析，并剖析了命名的來源和文化心理，得出：四音節(jié)店名最普遍，由屬名和業(yè)名構成的店名數(shù)量最多，屬名的命名來源于品牌、地域特色等。

南漳店名語言特征文化心理

南漳是一座歷史文化名城，作為是楚文化的發(fā)祥地，既是三國故事的源頭，也是和氏璧的故鄉(xiāng)，這里曾孕育出和氏璧的千秋史話。因此，選取了南漳縣主街道店名為考察對象，從語言和文化心理等方面進行了分析。

一.音節(jié)分析

店名的數(shù)量十分龐大，但是在語音上也具有一定的規(guī)律，因為店名具有識別功能和傳播功能，易讀易記是店名命名的基本原則。在對主街道收集的222個南漳店名進行音節(jié)數(shù)的統(tǒng)計分析后，得出結論為：雙音節(jié)店名4個，占1.8%；三音節(jié)店名18個，占8.1%；四音節(jié)店名103個，占46.4%；五音節(jié)店名33個，占14.9%；六音節(jié)店名38個，占17.1%；七音節(jié)店名14個，占6.3%；八音節(jié)店名3個，占1.4%；九音節(jié)店名5個，占2.2%；十音節(jié)、十二音節(jié)店名各1個，各占0.4%；十三音節(jié)店名2個，占0.9%。

由此看出，在被考察的店名中，四音節(jié)幾乎占到一半，數(shù)量最多，比重最大；其次為五音節(jié)和六音節(jié)店名；再次為三音節(jié)和七音節(jié)店名；雙音節(jié)和十音節(jié)以上的店名居于其后，單音節(jié)、十一音節(jié)和十三音節(jié)以上的店名不存在。這一分布規(guī)律，正好符合店名易讀易記的要求，便于識別和傳播。

二.結構類型

店名的基本結構由三部分組成：屬名、業(yè)名和通名。屬名表示的是店名的個性特點，業(yè)名表示的是店名的經(jīng)營對象和范圍等，通名表示的是店名的商業(yè)名稱。根據(jù)通名的有無，南漳的店名的結構可做如下劃分：

（一）有通名的店名

在調(diào)查的南漳222個店名中中，通名包括：中心、會所、處、部、店、閣、苑、荘、館、總匯、大全、莊、超市、房、坊、城、所、室、樓、屋、商行、場、堡、公司等24個，含有通名的店名共有59個，占26.6%。主要包括以下三種類型：

1.屬名+業(yè)名+通名

南漳店名中三個基本部分全部包含的店名有50個，例如：

童泰母嬰生活館鑫弘五金商店好孩子兒童城

例中“童泰”“鑫弘”和“好孩子”為屬名，“母嬰生活”“五金”“兒童”為業(yè)名，“館”“店”“城”為通名。

2.屬名+通名

由屬名和通名構成的有4個，例如：

珍珠超市快樂堡雅藍馬家坊天馨苑

例中“珍珠”“快樂”“雅藍馬家”“天馨”為屬名，表示店名各自的特點和個性，“超市”“堡”“坊”和“苑”為通名。

3.業(yè)名+通名

由業(yè)名和通名構成的有5個，例如：

育嬰坊軸承螺絲大全軸承三角帶總匯淑女坊電瓶大全

例中“育嬰”“軸承螺絲”“軸承三角帶”“淑女”“電瓶”為業(yè)名，“坊”“大全”“總匯”為通名。

（二）無通名的店名

南漳店名中不含通名的有163個，占73.4%。主要包括以下三種類型：

1.屬名+業(yè)名

由屬名和業(yè)名構成的有145個，一般為屬名在前，業(yè)名在后，例如：

金博廣告大明裝飾大英水暖飛龍貨架口口香鹵菜蘭芳窗簾

其中也有業(yè)名在前，屬名在后的，數(shù)量很少，例如：

媽咪go 發(fā)之家

2.屬名

只由屬名構成的有15個，例如：

哎呀呀五羊本田金手指喜上喜TCL女人心千百惠美麗焦點

這類店名中部分店名使用的是商品的品牌，例如TCL等。

3.業(yè)名

只由業(yè)名構成的有3個，例如：

五金工具鐵藝加工絲印制版

此類店名命名過于寬泛，區(qū)分度不高，所以數(shù)量很少。

從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，南漳的店名無通名的占優(yōu)勢，是有通名店名的2倍多，在有通名的店名中，包含屬名、業(yè)名和通名的命名類型數(shù)量最多，而在無通名的店名中，包含屬名和業(yè)名的命名類型數(shù)量最多。這符合店名命名的基本規(guī)律，店名的結構越完整，傳達的信息就越完整，便于消費者識記和區(qū)分。

三.命名來源和命名心理分析

店名中的屬名是凸顯店名特色和個性的部分，因此選擇屬名來分析南漳店名的命名來源和命名心理。

（一）以品牌命名

南漳店名中不少直接采用品牌名作為屬名，綜觀這些品牌基本上是已經(jīng)家喻戶曉的知名品牌，例如美的、綠源電動車、奧克斯廚衛(wèi)電器、稻草人、霸王醉保真專賣等。美的、稻草人等這些店名采取直接采用品牌的方式，簡潔明了，區(qū)分度高；綠源電動車、奧克斯廚衛(wèi)電器和霸王醉保真專賣等則采取包含“綠源、奧克斯、霸王醉”等品牌的形式，這種命名方式能夠與其他競爭品牌相區(qū)分，商家往往借助品牌的知名力度來達到宣傳和銷售的目的。

（二）以地域特色命名

以地方歷史名人、風景名勝等作為屬名，這種方式能夠彰顯地域特色，弘揚和保留歷史文化，吸引顧客的眼球，也是一種常見的店名命名方式。南漳縣的店名中“峽口農(nóng)家飯店、徐庶平安賓館、珍珠餐館、珍珠超市、珍珠賓館、水鏡茗茶、鏡沿賓館”等就具有濃厚的地域特色，或反映南漳旅游勝地、或借助相關歷史名人?！皪{口”位于南漳縣巡檢鎮(zhèn)，被稱為“小三峽”，風景優(yōu)美，是南漳有名的旅游勝地；三國謀士徐庶曾在南漳隱居，現(xiàn)修有徐庶廟，以“徐庶”之名為賓館命名，讓賓館顯得歷史悠久，透著一種濃厚的文化氣息；南漳有珍珠泉，曾有用珍珠泉釀制珍珠液的美好傳說，珍珠液也是南漳名酒，故南漳人給店鋪命名善用“珍珠”二字；“水鏡”則源于三國名人司馬徽，號水鏡，曾隱居南漳，現(xiàn)有“水鏡莊”仍為國家3A級風景旅游區(qū)，南漳店鋪名中有不少借用“水鏡先生之名”提升名氣；此種命名和人氣?？傊?，此種命名方式或以地域特色直接命名，或把地域特色和屬名結合命名都是為了利用地方悠久的歷史文化達到提升店面價值，吸引顧客的目的。

（三）以追求吉利命名

追求吉利是人們一種普遍的心態(tài)，在生活中人人都希望能夠大吉大利、實現(xiàn)美好愿望，在各種名稱中都會采用吉利的字眼來表達自己的心愿，人名、街道名、網(wǎng)名都是如此，店名也不例外，并且店名多與金錢、發(fā)展等有關聯(lián)，例如南漳店名有“飛騰發(fā)品、富貴小家電、隆鑫摩托”等?！帮w騰”、“富貴”表達了商鋪主直接的心愿，希望自己生意好，以達到飛黃騰達、富富貴貴的目的；“隆鑫”中“隆”代表生意興隆，“鑫”代表財源廣進，表達了商鋪主的雙重心愿。

（四）以姓氏名字命名

以店主的姓氏、名字、別名等作為屬名，例如：陳師傅鞭炮副食、小丁摩配、李文鎖城、黑子裝飾、付楊副食、張江鎖王、白老二風味酒店、小向摩配等。命名中使用姓氏，也是中華民族傳統(tǒng)宗族觀的一種體現(xiàn)，中華民族是個極其重視血緣傳承的名族，具有強烈的家族意識，因此使用姓氏為店名能夠起到傳承的作用。另外，以自己的真實姓名和稱呼命名也能表示一定的誠信，吸引顧客；而以“小丁、小向、黑子、白老二”等謙稱和綽號命名則便于識記和口頭流傳，還能讓顧客倍感親切，從而拉近與顧客之間的距離。

（五）以數(shù)字命名

南漳店名以數(shù)字作為屬名，數(shù)量不多，例如302飯店、第三藥店。數(shù)字命名的方式在店名中很常見，一般反映了開店的順序，例如“第三”；或某個專名，例如“302”。

（六）以地名和方位命名

以地方或方位作為屬名，南漳店名中有溫州名剪、襄陽面館、東城副食批發(fā)、橋頭副食百貨、城東副食批發(fā)等、朝陽刀削面拉面等。這類店名主要為了突出所處的方位，例如“東城、橋頭、城東、朝陽”等；或者凸顯自己的身份和來歷，例如“溫州、襄陽”等，讓消費者便于尋找和記憶，以達到區(qū)別的目的。

（七）以服務品質(zhì)命名

以服務品質(zhì)和質(zhì)量作為屬名，例如南漳店名中有“專業(yè)擦鞋、專業(yè)油鋸批發(fā)、傳統(tǒng)手搟面、金手指、非凡造型、完美不銹鋼”等。品質(zhì)和質(zhì)量是顧客衡量服務的最重要的標準，消費者都期望商品的質(zhì)量好，服務上乘，遵循消費者的這一心理需求，這類店名通過屬名“專業(yè)、傳統(tǒng)、非凡、完美、金”等給予的信息是能夠提供消費者更優(yōu)質(zhì)更滿意的商品和服務，讓顧客更易選擇，以達到吸引顧客的目的。

文中只是對南漳主街道的店名進行了收集和分析，還存在著收集語料不充分，分析不深入等很多的不足之處，仍需要在進一步的調(diào)查研究中進行完善。

[1]鄭夢娟.當代商業(yè)店名的社會語言學分析[J].語言文字應用.2006（3）.

[2]于麗.烏魯木齊市主要街道店面通名考察[J].語言與翻譯.2004（1）.

（作者單位：湖北文理學院）