王金茹，關(guān)欣宇

（吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林 四平 136000）

·傳媒研究·

大眾出版物推介語構(gòu)思范型研究

王金茹，關(guān)欣宇

（吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林 四平 136000）

大眾出版物推介語作為大眾出版物廣告的一種形式，其發(fā)端已久。隨著社會經(jīng)濟、技術(shù)和文化水平的提高，大眾出版物推介語的制作也漸趨成熟，形成了某些有固定構(gòu)思模式的類型。本文僅就大眾出版物營銷宣傳過程中廣告文字這一項進行研究。通過對成功案例的分析歸納，總結(jié)出幾種典型模式，以期為業(yè)界提供借鑒與幫助。

大眾出版物；推介語；構(gòu)思范型；傳播效果

推介語即宣傳語（廣告語），是出版方以語言或非語言形式，以圖書或其他媒介為載體，對圖書的銷售進行宣傳推廣的一種形式。推介，為推薦、介紹之意，本質(zhì)上是一種宣傳活動，是一種手段，目的是吸引人們的注意，進而產(chǎn)生購買的欲望。推介語作為圖書廣告的一種形式，實質(zhì)上是一種宣傳文字，一般包括出版信息、廣告文字、出版物評論三部分。其中廣告文字又包括了出版消息、出版預(yù)告、出版物簡介、出版簡訊這四個方面。本文僅就大眾出版物營銷宣傳過程中廣告文字即推介語這一項進行研究，通過對成功案例的分析歸納，總結(jié)出幾種經(jīng)典構(gòu)思范型，以期為業(yè)界提供借鑒與幫助。

一、當(dāng)代大眾出版物推介語的總體面相

推介語（廣告文字）作為一種特殊的文化產(chǎn)品助銷方式在日漸發(fā)展和成熟，尤其是大眾出版物推介語，現(xiàn)已成為圖書營銷策略中不可或缺的致勝法寶。大眾出版物推介語作為大眾出版物廣告的一種形式，其發(fā)端已久，有著深厚的歷史底蘊。早在唐宋時期，我們就可以找到大眾出版物推介語的端倪。到了明代，隨著經(jīng)濟、政治、文化的進一步發(fā)展，刻書事業(yè)達到了前所未有的鼎盛時期。這時的大眾出版物廣告業(yè)也隨之空前發(fā)展，推介語作為圖書廣告的一種，在形式和內(nèi)容方面都變得豐富起來。這個時期以小說最具代表性，它的圖書廣告形式也最為豐富，比如，在小說正文之外增加插圖、評點、注釋，改換書名，請人寫序等為書做宣傳，這些推介形式給后世的大眾出版物推介提供了很好的借鑒。

當(dāng)代大眾出版物推介語作為大眾出版的一種有效助銷方式，已為社會和公眾所認可，變得異常繁榮。當(dāng)一種大眾出版物擁有一段好的推介語時，不但可以收獲豐厚的經(jīng)濟利益，同時還能塑造出完美的文化產(chǎn)品形象。很多暢銷的大眾出版物都有一段精彩的、膾炙人口的推介語，充分證明了大眾出版物推介語的傳播效能是不可低估的，大眾出版物推介語對社會的影響也是不可忽視的。但是，在現(xiàn)代出版業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，有些出版方或經(jīng)銷商，為了達到助銷目的，片面追求高額利潤，甚至不吝出奇搞怪，“語不驚人死不休”，給社會風(fēng)氣帶來很大負面影響，令推介廣告走入歧途。

當(dāng)代大眾出版物推介語的形態(tài)已從平面宣傳發(fā)展為立體的話語系統(tǒng)，它散見于各種各樣的媒體，無論是書店、報刊還是微博、微信或電商平臺，都可能是推介語入駐的空間。這也與現(xiàn)代社會高度發(fā)達的信息傳遞系統(tǒng)相匹配。廣告無處不在，無時不有，是消費社會的一個重要特征，大眾出版物推介語滲透到受眾的日常生活，而且融入各個領(lǐng)域，也是現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)達之表征。例如，莫言得了諾貝爾文學(xué)獎之后，凡是與莫言有關(guān)的出版物必會加上一句“諾貝爾文學(xué)獎獲得者”；隨著《匆匆那年》電視劇和電影的熱映，《匆匆那年》圖書的推介語也必定會寫上“同名電影電視劇根據(jù)此書改編”?？缃缧麄?、聯(lián)合宣傳、交叉宣傳已成為圖書推介語常用的構(gòu)思邏輯，圖書領(lǐng)域的推介宣傳充分吸收其他領(lǐng)域的方法，提高了宣傳質(zhì)量和品位，“但總的來說，由于圖書推介的專門知識欠缺，對出版物推介語的技巧不熟練，以致媒體選擇不當(dāng)或推出時機不佳而沒收到應(yīng)有效果的圖書推介語也不乏其例”。[1]

二、大眾出版物推介語構(gòu)思范型分析

戈公振先生認為：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄。故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”這段話可以看作是對廣告的意義與價值最好的詮釋。在現(xiàn)實生活中，大眾出版物領(lǐng)域有些廣告的確非常出色地完成了助銷產(chǎn)品和宣傳文化、教育群眾的歷史使命，這些成功的案例值得我們?nèi)リP(guān)注、分析與思考。

圖書廣告要吸引人們的注意力，就要有特色廣告詞來吸引注意力。在做圖書廣告時，要有鮮明突出的主題，要有畫龍點睛的語句，能讓讀者在寥寥數(shù)語中了解該書的全貌與特有價值。[2]有人認為，廣告詞按時間性可分為兩類，一類是專門為一本書或一時的書市及訂貨會而制作的臨時性廣告詞；一類是長久性的，能夠顯示出版社的追求的廣告詞。臨時性的廣告是越搶眼越好，長期的廣告則要彰顯文化內(nèi)涵，展示出版社的理念和追求。不同的出版社憑借不同的理念制作出不同的廣告用語。[3]綜合考查那些成功的大眾出版物推介語之后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大眾出版物推介語在構(gòu)思上常用以下四種范式。

（一）內(nèi)容主打型 “內(nèi)容為王”一直是大眾出版物不變的定律。這樣的推介語一般都可以作為出版物的長期推介語，因為每個出版物都有不止一個推介語，通常情況下突出內(nèi)容的推介語作為長期推介語，而短期的推介語則要符合時代的趨勢或利用一些手段來吸引讀者的眼球。把內(nèi)容作為推介語的重點是最直接的推介方式。這種方式也是推介語較為普遍和傳統(tǒng)的構(gòu)思模式。比如，詹姆斯·瓊斯的《細細的紅線》的推介語：這是一部引發(fā)爭議的“反戰(zhàn)小說”。戰(zhàn)爭沒有勝者，只有人性的潰敗。推介語很直接地告訴大家，這是一本反戰(zhàn)小說，但是在內(nèi)容中我們還可以看到人性的缺點和潰敗。姜戎的《狼圖騰》推介語是“這是一本描繪、研究蒙古草原狼的‘曠世奇書’”?；暨_的《穆斯林的葬禮》的推介語則是“最純潔的夢想、最凄美的愛情、最痛苦的命運”。馮驥才的《俗世奇人》推介語寫道：“碼頭上的人，不強活不成，一強就生出各樣空前絕后的人物，但都是俗世俗人，小說里的人，不奇?zhèn)鞑怀?，一奇就演出各種匪夷所思的事情，卻全是真人真事?！边@些都是以內(nèi)容為重點的推介語，簡潔明了的表述，看似平淡無奇，實則內(nèi)蘊豐富。

還有一種圍繞內(nèi)容作文章的推介語，不直接點出作品具體內(nèi)容，而是用一種意在言外的間接手法，喚起讀者對內(nèi)容的想像，妙處即在“意在言外”。如伍綺詩《無聲的告白》推介語：“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己?！边@樣的推介語雖然沒有說明書中到底講了一個什么樣的故事，但是讀者仿佛看到小說主人公走過了不同尋常的人生經(jīng)歷，而最終找到了真正的自己。再比如，獲得奧斯卡9項大獎的電影《英國病人》原著，除了利用電影的影響力作為推介之外，用“一段不被接受的愛情需要的不是悲傷，而是時間”這樣一句娓娓道來的推介語，在傳遞正能量的同時，還讓讀者仍然相信時間、相信愛情。再如東野圭吾《解憂雜貨店》的推介語：“這里不僅銷售雜貨，還提供煩惱咨詢。無論你掙扎猶豫，還是絕望痛苦，歡迎來信！”這種話語模式不但有了更多的情感交流，同時也增強了語言的藝術(shù)，所以傳播效果更加明顯。

（二）文字、理念創(chuàng)意型 大衛(wèi)·奧格威的廣告理論對廣告業(yè)的影響可謂深遠。他認為，如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過是二流品而已。若是廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。廣告以創(chuàng)意為本理念，從廣告策略出發(fā)，提出創(chuàng)作方式、表現(xiàn)結(jié)構(gòu)等對創(chuàng)意概念進行語言化處理和注解的過程，把抽象的創(chuàng)作概念轉(zhuǎn)化為具體的文字，這無疑是創(chuàng)意廣告語言產(chǎn)生的有效過程。[4]隨著媒介融合的趨勢加強和媒介化社會的形成，信息的多元化和海化量令受眾應(yīng)接不暇，如何讓出版物的推介語在同樣海量的出版物信息中脫穎而出，偉大的創(chuàng)意便成了不二法則。

創(chuàng)意之一是利用名人名氣來編寫推介語。這種創(chuàng)意現(xiàn)在看來已成老生常談，但仍然屢試不爽。自從2014年馬云成為中國首富之后，關(guān)于馬云的傳記、成功經(jīng)驗、人生哲學(xué)甚至與員工的內(nèi)部講話都被出版了，這些出版物就是利用名人效應(yīng)來作為圖書廣告的推動力，而推介語的編輯更是離不開名人字眼。浙江人民出版社出版的《這就是馬云》推介語寫道：“這是一本唯一由馬云親筆作序，親自認可，并由馬云助理陳偉精心撰寫的官方傳記！”中國華僑出版社出版的《永不放棄——馬云給創(chuàng)業(yè)者的24堂課》的推介語是：“馬云寫給年輕人的創(chuàng)業(yè)真經(jīng)。每一個想創(chuàng)業(yè)，準備創(chuàng)業(yè)，和已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的青年人的必讀之書！”

蕭紅的小說《生死場》甫一出版就大獲成功，魯迅為之作序，稱其寫出了“北方人民的對于生的堅強，對于死的掙扎”這樣“一幅力透紙背的圖畫”。魯迅的評語在小說推廣之初功不可沒。名人的推介權(quán)威而又嚴肅，容易產(chǎn)生傳播效能，但是如果這位名人的公信力不夠，那么他所作的推介也隨之貶值。

創(chuàng)意之二是打數(shù)字牌，吸引讀者的眼球。這樣的推介語常常出現(xiàn)在圖書的腰封或者出版物的醒目位置，通常告訴大家這本書的銷量是多么驚人、排行旁的位置是多么的靠前以及傳播的范圍是多么廣泛。例如，中國商業(yè)出版社出版的《把信送給加西亞》，不但在書的封面最上方寫上推介語“全球暢銷量超過8億冊”，另外還設(shè)置了紅色腰封，印有“人類有史以來最暢銷圖書第6名！”的推介語。中信出版社出版的《誰動了我的奶酪》的推介語也是利用了數(shù)字作為推介的主力：“連續(xù)78周蟬聯(lián)亞馬遜書店暢銷書榜首！連續(xù)128周雄踞中國各大媒體暢銷書排行榜！翻譯成多種語言，銷量超過2600萬冊！”[5]四川文藝出版社的《富爸爸窮爸爸》的推介語是“《紐約時報》《商業(yè)周刊》《華爾街日報》《今日美國》暢銷書榜第1名！目前已發(fā)行109個國家和地區(qū)，總銷量超過3500萬冊?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上，張嘉佳被稱為“最會講故事的人”，他的《從你的世界路過》由湖南文藝出版社出版，同樣利用驚人的數(shù)字來打動讀者，“1500000次轉(zhuǎn)發(fā)，超4億次閱讀，6個月暢銷200萬冊，全國巡回9城10場63小時簽售，10萬粉絲”路過“張嘉佳，5個故事正在變成電影，每1分鐘，都有人在故事里看到自己?！边@么多數(shù)字的羅列，讓你的眼球超載。同時因為消費者的從眾心理，這樣的推介語往往很容易說服受眾，提高對這本書的認可度，并且產(chǎn)生購買行為。

創(chuàng)意之三是設(shè)懸念，抖包袱，勾起讀者的好奇心。這種推介語的構(gòu)思理路就是利用讀者的好奇心理，吊足胃口，產(chǎn)生“太公釣魚，愿者上鉤”的效果。2006年因為易中天的《品三國》和于丹的《論語心得》的火熱暢銷，而被人們稱為“歷史發(fā)燒年”，而2007年推出的《明朝那些事兒》其推介語就利用了懸念法，戲稱“誰能PK易中天？唯有《明朝那些事兒》”。九州出版社出版的《舊制度與大革命》一書的推介語是“為何繁榮加速了大革命的到來？”看見這樣的推介語大家難免會產(chǎn)生好奇心，并且想一探究竟。北京燕山出版社出版的《人性的弱點》腰封上的推介語是：“生活很囧，事業(yè)遭遇瓶頸，夢想似乎總有一步之遙……怎么辦？”這樣的設(shè)問也是想吸引有同樣困惑的人去購買此書，在書中尋找答案。

（三）迂回包抄型 大眾出版面向的是最廣大的閱讀群體，在我國受眾最廣的媒體當(dāng)然是主流媒體，主流媒體的聲音與方向也是受眾最熟悉的信息內(nèi)容，所以很多大眾出版物在構(gòu)思推介語時，巧妙地利用了主流媒體的聲音或內(nèi)容，搭上主流媒體的順風(fēng)車，自然容易多快好省地實現(xiàn)傳播目的。比如，“新中國文學(xué)出版事業(yè)從這里開始”是人民文學(xué)出版社的口號，幾十年的品牌經(jīng)營使得人們對它在文學(xué)出版上的專業(yè)和深度深信不疑。在人民文學(xué)出版社的主頁上我們不難發(fā)現(xiàn)，它對出版物的推介不需要搶眼球的字眼，也不需要與讀者的心理戰(zhàn)，大多運用的是學(xué)者、專家和較有文化層次的讀者所寫的序文和書評作為圖書的推介語，維持專業(yè)有深度的品牌形象，同時也通過推介語的內(nèi)容傳達出版社品牌的內(nèi)在精神。例如，《浮生六記》在編輯推薦中，人民文學(xué)出版社用了萬余字的推介語來給我們還原歷史，用新增的《海國記》的內(nèi)容來突出本書的獨到之處。這樣的推介語并非所有人都會看完，更不是所有人都能看懂，但是正因為這樣的專業(yè)和對文學(xué)的熱愛，才塑造了人民文學(xué)出版社的文學(xué)品牌和文化精神。商務(wù)印書館則以“分享學(xué)界歷史光榮，建樹中國未來文化”為己任。[2]它在經(jīng)營與推介的方式上，追求的品牌就是嚴謹和責(zé)任。商務(wù)印書館承擔(dān)著翻譯出版國外哲學(xué)社會科學(xué)和編纂出版中外語文辭書等出版任務(wù)，逐漸形成了以“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”，“世界名人傳記”為代表的翻譯作品，和《辭源》、《新華字典》、《現(xiàn)代漢語詞典》、《英華大詞典》等為代表的中外文語文辭書為主要支柱的出版格局，創(chuàng)立了中國最具號召力的系列工具書品牌。在人們的觀念中，商務(wù)印書館是絕對嚴謹，絕對權(quán)威的。《現(xiàn)代漢語詞典》的推介語是“國務(wù)院指示編寫，新中國第一部權(quán)威、規(guī)范的現(xiàn)代漢語詞典，大眾閱讀、國民教育的必備工具書”。

軟廣告是出版者為了推薦圖書所作的迂回式推銷，最常見的是書評、座談會和研討會。有人統(tǒng)計過，“在2000年，我國有超過四分之三的出版社在媒體上發(fā)布過書評等軟廣告。值得注意的是，撰寫書評除了請專家、學(xué)者外，還要利用大眾媒體引導(dǎo)并提供機會讓普通讀者去讀書、評書，使書評不只有貴族氣息、小資情調(diào)，更有平民話語，讓讀者感到出版社的圖書宣傳離他們很近”。[2]這種迂回包抄式的宣傳，更容易在讀者心中產(chǎn)生影響，因為相較于直面功利的宣傳，人們更愿意接受那種潤物無聲式的說服。

說到底，這種軟廣告形式，也無非是在變相地創(chuàng)造一種氛圍或是引導(dǎo)受眾去向哪個趨勢思考。所以說，大眾出版物的推介，有時是迎合大眾心理，有時也可以引導(dǎo)大眾心理走向，圍繞這一思路，可以有多種表現(xiàn)形式。

（四）多媒體聯(lián)動型 盡管大眾出版物推介語的發(fā)展歷史較為悠久，形式也較為成熟，但是隨著媒介融合時代的到來，傳統(tǒng)形式的推介語傳播效能不免有些差強人意，面對強大的新媒體傳播效力，大眾出版必須適應(yīng)多媒體的傳播環(huán)境，利用多媒體互動的方式，搶占市場賣點，聯(lián)合推介出版物，以達到最佳的傳播效果。這種推介形式較為成功的案例當(dāng)屬超人氣作家桐華的成名代表作《步步驚心》，2005年開始連載，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說的穿越風(fēng)潮。2011年由該小說改編的同名電視劇紅極一時，也捧紅了眾多藝人。與此同時穿越題材的小說也掀起了閱讀高潮。與此同時，湖南文藝出版社推出新版《步步驚心》，由桐華續(xù)寫三萬字并隨書附贈“穿越”明信片，新版《步步驚心》的推介語即“是同名電視大戲出品方唐人影視和獨家首播方湖南衛(wèi)視指定和推薦的版本，封面運用唯美劇照，并且超值贈送一套‘穿越’明信片，讓你和清朝的自己對話”。這樣的推介語和推介形式，電視劇與出版物相輔相成，互惠互利，達到了推介語傳播的最好效能。這樣的例子還有《盜墓筆記》《匆匆那年》等，都是出版物與電視劇、電影等形式的聯(lián)合推介，無論是哪一方推介成功，對其他方面都會產(chǎn)生積極的影響，聯(lián)動效果驚人。

這種推介范型表現(xiàn)最為成功的就是資深媒體人、傳播專家羅振宇，他作為互聯(lián)網(wǎng)知識型社群試水者利用自媒體推介圖書，同時還使用會員體系、知識類脫口秀視頻及音頻、微信公眾訂閱號、百度貼吧、微商城、微信群等具體互動形式，獲得了驚人的效果。《羅輯思維》每天早上六點半會準時發(fā)送一段60秒的語音，他說要“為大家讀書，做大家的書僮”。其實這60秒的語音除了與受眾分享一些生活的瑣碎道理，還是一種推介的表現(xiàn)。根據(jù)60秒中的內(nèi)容，《羅輯思維》會相應(yīng)給大家推介一本書或一篇文章。而這本書即可在他的公眾平臺買到，讀文章也會設(shè)置“打賞箱”等環(huán)節(jié)，進行售賣。此外，《羅輯思維》還會不定期推出成系列的好書進行搶購，并附贈小禮物。在限時搶購之前一定會對出版物進行一系列的推介，其中包括相關(guān)主題的文章、書評，等等。這也正是新媒體出版推介的典型表現(xiàn)形式，它的出現(xiàn)聯(lián)系了幾個媒體的互動，在主要服務(wù)群體80、90后受眾中傳播效果也遠遠超出我們的想像。如果說傳統(tǒng)意義上的推介語表達方式主要以文字為主，那么在如今這種多維的媒介環(huán)境中，推介語完全變成了多媒體。

三、結(jié)語

大眾出版物推介語發(fā)展至今，基本上形成了自己獨特的范型，為大眾出版起到了助銷和傳播文化的社會功能。推介語在圖書廣告中的運用，不但可以起到廣而告之的經(jīng)濟價值，其更深層的文化價值也是其他出版物廣告方式所無法比擬的。但是我們也會發(fā)現(xiàn)，大眾出版物推介語仍存在的一些問題和不足，比如，創(chuàng)新意識不夠，拘泥于傳統(tǒng)思維，留戀以往靠政府扶持的歲月，缺少競爭和創(chuàng)新意識，慣性思維嚴重等。因此現(xiàn)代出版人“挖空心思”做廣告的創(chuàng)新精神，實在值得當(dāng)代出版人學(xué)習(xí)。[6]另外，大眾出版物推介語失范現(xiàn)象也較為常見。有的出版商為了盲目追求經(jīng)濟利益最大化，忽略了深化產(chǎn)品本身的文化價值。在推介語的編寫中，夸大其詞甚至無中生有，忘記了對讀者負責(zé)的初衷。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾出版迎來了新的契機，大眾出版物推介語也面臨著新的挑戰(zhàn)，推介語是大眾出版環(huán)節(jié)的先遣軍，要善于利用各種對圖書推介有利的一切方式，將推介語的傳播效果做到最好。

[1]劉進社.向圖書廣告“發(fā)難”[J].出版發(fā)行研究,2003(06)：27-29.

[2]王 瑋.圖書廣告如何牽住讀者眼球[J].出版發(fā)行研究,2002(08)：8-11.

[3]張 彥.“三招”教你做好圖書廣告[J].消費導(dǎo)刊,2007(06)：242-243.

[4]徐 雯.創(chuàng)意廣告語言藝術(shù)研究[D].西安：陜西師范大學(xué),2012.

[5]關(guān) 山.最值得的投資是心態(tài)投資[N].中國商報,2009-11-13(14).

[6]孫詩靜.中國現(xiàn)代圖書廣告研究[D].南京：南京師范大學(xué),2008.

A Study on the Conception Paradigms of Popular Publications＇Advertisement Language

WANG Jin-ru，GUAN Xin-yu
（School of Medium ＆ Communication，Jilin Normal University，Sipin Jilin,136000）

As a form of advertisement，popular publications＇advertisement language has a long history.It has become mature with the development of the social economy，technology and culture，and formed some certain type of conception paradigm.By studying the advertisement language during the marketing campaigns of popular publications，this paper summarizes several classic paradigms in order to offer references and helps for this industry through the analysis of some successful cases.

popular publications；advertisement language；conception paradigm；communication effect

G206.3

A

1674-0882(2016)02-0098-04

2015-11-25

全國高等學(xué)校文科學(xué)報研究會2013年編輯學(xué)研究基金資助課題

王金茹（1972-），女，吉林農(nóng)安人，博士，副教授，研究方向：編輯出版學(xué)；

關(guān)欣宇（1993-），女，黑龍江寧安人，在讀碩士生，研究方向：編輯出版學(xué)。

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕