楊仲文

（山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院， 山西 大同 037009）

色彩心理與食品包裝設(shè)計(jì)

楊仲文

（山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院， 山西 大同 037009）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品包裝已成為一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，除了能描述出產(chǎn)品的功能、特色外，還必須適應(yīng)社會(huì)的需求，吸引顧客的注意力，給消費(fèi)者以良好的印象和信心，從而來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括了產(chǎn)品包裝的大小、形狀、色彩、文字說(shuō)明和圖案等因素。本文將從色彩這一方面，論述色彩因素對(duì)食品包裝的影響。

食品包裝；色彩效應(yīng)；色彩心理；色彩感受

一、色彩心理概述

當(dāng)我們形容某種物品時(shí)，常會(huì)用到冷、暖色調(diào)等詞語(yǔ)。通過(guò)色彩刺激，形成了特有的主觀印象，這是色彩效應(yīng)的一個(gè)體現(xiàn)。色彩最直白的心理效果，是源于色彩的沖擊對(duì)人的生理所產(chǎn)生的直接影響。很多的色彩理論都對(duì)它做過(guò)專(zhuān)門(mén)的論述，其中都驗(yàn)證了一個(gè)東西——色彩對(duì)人們心理的影響。波長(zhǎng)長(zhǎng)的光，比如紅色光、橙色光等，因?yàn)樗鼈冏陨砭蛶в袦嘏母杏X(jué)，所以它的余光照射到其他顏色也都會(huì)產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)。波長(zhǎng)短的光，比如紫色光、藍(lán)色光，則有寒冷的感覺(jué)。比如寒冷的冬天，臥室的色調(diào)換成暖色，會(huì)使屋子內(nèi)有暖和感；炎熱的夏天，關(guān)掉室內(nèi)的白熾燈，打開(kāi)日光燈，會(huì)有變涼快的感覺(jué)。

冷色與暖色給我們表現(xiàn)的，不僅僅是溫度上的感覺(jué)，還包括別的感覺(jué)，如，重量感、濕度感和空間錯(cuò)覺(jué)等等。比如，冷色較輕，而暖色較重；冷色使人感覺(jué)稀薄，暖色使人感覺(jué)密度強(qiáng)；冷色會(huì)有濕潤(rùn)的感覺(jué)，暖色會(huì)覺(jué)得干燥；冷色給人感覺(jué)較遠(yuǎn)，暖色則有迫近感。一般情況，色彩的明度可以決定顏色的重量感，深色暗色常常會(huì)使人感覺(jué)很重，而明色淺色則使人感覺(jué)很輕。此外，純度與明度的變化也會(huì)使人們感覺(jué)到色彩軟硬的變化。色彩的配合，是實(shí)用色彩的題材。它表現(xiàn)的是色彩的和諧一致和色彩本身所帶來(lái)的美感。

近年，色彩心理學(xué)已經(jīng)成為非常突出的科目，它的運(yùn)用也非常廣泛。比如在自然風(fēng)景方面，秋季的香山，因其紅色的楓葉而成為一道獨(dú)特靚麗的風(fēng)景區(qū)；又比如在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方面，琳瑯滿(mǎn)目顏色各異的商品，以其獨(dú)特的顏色效應(yīng)，吸引著消費(fèi)者的視線(xiàn)。在客觀上，色彩是對(duì)人們感官的沖擊；在主觀上，就是一種表現(xiàn)與動(dòng)作。色彩的運(yùn)用方面，非常重視這樣的因果循環(huán)，就是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐當(dāng)中積累出來(lái)的對(duì)色彩的心理感受，看到不同的顏色所產(chǎn)生不同反應(yīng)，這些都是色彩心理學(xué)在實(shí)際生活的運(yùn)用所要探索的內(nèi)容。

二、食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理效應(yīng)

人類(lèi)視覺(jué)的第一印象是對(duì)色彩的感覺(jué)。色彩給人的視覺(jué)感受，會(huì)引起強(qiáng)烈的感官表現(xiàn)，色彩也是影響視覺(jué)感受最活躍、最敏感的要素之一。食品包裝的色彩運(yùn)用必須體現(xiàn)食品的特點(diǎn)，表現(xiàn)出食品的特色，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的心理需求及欣賞習(xí)慣。通過(guò)色彩的合理運(yùn)用和色彩的相互關(guān)系，可以很容易地表現(xiàn)食品的口感。現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，色彩與食欲是息息相關(guān)的，他們發(fā)現(xiàn)，紅色環(huán)境會(huì)使人的脈搏加快，人們?cè)谑艿郊t色刺激時(shí)血壓有所升高，因此紅色會(huì)刺激食欲，也能給人以充滿(mǎn)活力的感覺(jué)。因此按照色彩心理的不同要求進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)，可以使廠商對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)做到有的放矢。

食品包裝在包裝行業(yè)中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置。食品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣會(huì)影響食品的銷(xiāo)售情況及食品公司的品牌和形象。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對(duì)于適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，再加上恰到好處的色彩運(yùn)用，能瞬間給消費(fèi)者留下深刻的印象，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的注意力，對(duì)提升品牌的形象有至關(guān)重要的作用。只有合理運(yùn)用色彩，做到滿(mǎn)足消費(fèi)者心理情感和需求，才有可能在現(xiàn)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)中立于不敗之地。

三、食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理感受

每一種色彩都會(huì)有不一樣的心理感受，這是由于人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中形成的條件反射。在日常經(jīng)驗(yàn)中，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等往往可以彼此相連。因此看到紅色，覺(jué)得好像它有溫度，看到黑色覺(jué)得它有重量。在食品包裝設(shè)計(jì)中，常常利用色彩心理感受，來(lái)引起消費(fèi)者聯(lián)想。比如：你看到兩盒蛋糕，出自同一廠家，價(jià)格一樣，實(shí)質(zhì)內(nèi)容相同，但是包裝卻迥然不同。其中一塊蛋糕的包裝紙上，涂上深咖啡色、鐵青色，而在另外一盒蛋糕的包裝紙上，染上了柔和的、偏暖的黃色、黃橙色，容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到香甜、香酥、鮮美的感覺(jué)，兩盒蛋糕其他方面都一樣，除了在包裝色彩渲染方面有所不同，那么，你更愿意買(mǎi)哪一盒蛋糕呢？我想答案是毋庸質(zhì)疑的。

近年，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的情況下，我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)食品包裝以及包裝色彩有了很高的關(guān)注度。很多消費(fèi)者表示，在購(gòu)買(mǎi)包裝食品時(shí)，通常會(huì)根據(jù)包裝的色彩來(lái)大概了解食品的特性，尤其是對(duì)于不熟悉的食品種類(lèi)，如果包裝的色彩雜亂，會(huì)很容易與“三無(wú)”產(chǎn)品聯(lián)想在一起，從而打消對(duì)該食品購(gòu)買(mǎi)的欲望。相反，假如在看起來(lái)會(huì)讓人拿起放不下的新產(chǎn)品，多數(shù)人想試著占有，甚至能為自身心儀的包裝額外地花費(fèi)一定數(shù)目的包裝費(fèi)。正是消費(fèi)者的這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促使食品色彩包裝的崛起。企業(yè)以及商家都十分注重產(chǎn)品包裝以及包裝色彩的應(yīng)用。設(shè)計(jì)師們往往根據(jù)食品的性質(zhì)來(lái)確定食品包裝的顏色。比如食品選用暖色，能夠刺激食欲。而采用淺色，則讓食物看起來(lái)很清爽、衛(wèi)生，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。食品也有口味之分，據(jù)此我們常選用與食品味道相符或相近的顏色，比如辣的食品采用紅色包裝袋，使人容易聯(lián)想到辣椒。接下來(lái)，依次來(lái)分析色彩在食品包裝中的運(yùn)用：

（一）味覺(jué)感 味覺(jué)感是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活、飲食當(dāng)中，組織建立起來(lái)的一種感觀認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)是經(jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和一定的聯(lián)想聯(lián)系而得來(lái)的。在科學(xué)的指導(dǎo)和啟示下，人可以將自己的味覺(jué)與許多可食物品的色彩對(duì)應(yīng)聯(lián)系起來(lái)。如：綠色可以使人聯(lián)想到酸杏、梅子的酸澀感；紅色可以聯(lián)想到紅棗的甜味感；提到巧克力色，人們便會(huì)聯(lián)想到醇香、濃郁的味覺(jué)感，人們會(huì)不自覺(jué)地將這種顏色與這種味道結(jié)合起來(lái)，因?yàn)槿藗兂粤饲煽肆χ蟮母杏X(jué)給予這個(gè)象征色彩。

比較典型的一個(gè)實(shí)例，紅棗的包裝。市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)可買(mǎi)的鴻潮紅棗，包裝袋都是以紅色為主色調(diào)，溫暖的紅色為主調(diào)，可以馬上讓人產(chǎn)生甜蜜蜜的味覺(jué)刺激，引起消費(fèi)者的食欲。由此可見(jiàn)，合適的色彩運(yùn)用，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了視覺(jué)上和味覺(jué)上的心理感受，最主要的是對(duì)食品包裝色彩設(shè)計(jì)和運(yùn)用有著非常重要的意義。準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)乩蒙实奈队X(jué)感，能使食品包裝迎合不同消費(fèi)人群的喜好。在表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感特性、味覺(jué)特點(diǎn)的同時(shí)，更能很好的強(qiáng)調(diào)該食品的特色，成功塑造良好的企業(yè)形象。

（二）冷暖感 色彩的冷暖涉及到個(gè)人生理、心理以及固有經(jīng)驗(yàn)等多方面因素的制約，是一個(gè)相對(duì)感性的問(wèn)題。色彩的冷暖是互為依存的兩個(gè)方面，相互聯(lián)系，互為襯托。由于人在生活中形成的各種條件反射，一看到紅、橙、黃色，就聯(lián)想到火、太陽(yáng)，使人把這種色彩同溫暖的概念聯(lián)系起來(lái)；一看到藍(lán)色，就聯(lián)想到水、海洋、青山的形象，于是人們便把這種色彩同清涼的概念聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生冷的感覺(jué)。這就是色彩帶給人們正常的心理感受。每種色彩都有冷暖的區(qū)別，冷色會(huì)讓人們想到生活中白雪皚皚的冬天；暖色則會(huì)使人聯(lián)想到炎熱的夏日。食品包裝上的暖色使人心情愉悅，產(chǎn)生食欲；冷色會(huì)讓人感到身心涼爽、愜意?！靶锣嵓t棗片”作為一種養(yǎng)生保健品，為人們所親睞。其包裝盒主色為綠色，清新、自然，并且環(huán)保健康，設(shè)計(jì)者運(yùn)用色彩心理效應(yīng)，很巧妙地將綠色作為產(chǎn)品盒的主體色，再在產(chǎn)品盒的正面右下角飾以代表產(chǎn)品特色的圖案——幾串新鮮的紅棗，在清新的綠葉襯托下，一粒粒飽滿(mǎn)的紅棗顯得新鮮誘人。綠色是生命力的象征，代表著新生和健康，是對(duì)人們誠(chéng)摯美好的祝福，綠綠的主色調(diào)，讓人仿佛置身于安靜、清新又美好的大自然懷抱之中。一盒紅棗，滿(mǎn)是綠綠的情誼與祝福，便能帶給人們以溫暖和感動(dòng)。

（三）軟硬感 白色會(huì)使人想到甘甜的奶油；蛋黃色會(huì)使人想到酥軟的蛋糕。明度不同的色彩使人們想到硬度不同的食物，這就是色彩在人們眼里的不同誘發(fā)感覺(jué)上的不同。很多因素能夠影響到色彩軟硬感，其中最主要的就是明度、純度。比如廣東長(zhǎng)順利牌的紅棗韌性餅干的包裝，采用紅色和綠色的結(jié)合，低明度的紅色與清新亮麗的綠色搭配，交相輝映，且低明度的紅色與高純度的綠色完美地展現(xiàn)出了韌性餅干酥脆爽口的特性。

四、食品包裝設(shè)計(jì)中的色彩心理聯(lián)想

色彩對(duì)人的心理效應(yīng)還包括色彩讓人產(chǎn)生心理聯(lián)想，分主觀聯(lián)想和客觀聯(lián)想。

（一）色彩的客觀聯(lián)想 色彩的客觀聯(lián)想是說(shuō)從看到的顏色，想到生活中和其對(duì)應(yīng)事物的一種心理反應(yīng)，包括具體聯(lián)想和抽象聯(lián)想。

1.具體聯(lián)想是說(shuō)看見(jiàn)的顏色，會(huì)讓人想到對(duì)應(yīng)的食物。例如：看到紅色，就會(huì)聯(lián)想到辣椒、西紅柿、肉食等食品；看到黃色會(huì)使人聯(lián)想到香蕉、玉米等。

2.抽象聯(lián)想是說(shuō)色彩會(huì)使人們對(duì)嗅覺(jué)、味覺(jué)等和食物相關(guān)表現(xiàn)的感官聯(lián)想。例如：紅色易使人產(chǎn)生香甜的嗅覺(jué)與味覺(jué)聯(lián)想；綠色給人以新鮮美味、營(yíng)養(yǎng)豐富的質(zhì)感聯(lián)想。以紅棗包裝為例，紅色為主色調(diào)的包裝，給人香甜可口的味覺(jué)感受，以綠色為主色調(diào)的包裝則給人帶來(lái)新鮮、爽口的味覺(jué)享受。

（二）色彩的主觀聯(lián)想 色彩的主觀聯(lián)想是指結(jié)合一個(gè)人的思想、感情和行為的方式賦予色彩的含義。相同的顏色在不同人的眼里有不同的含義，這是因?yàn)槿藗兌加胁煌纳罘绞?、思想和情感，而主觀地對(duì)色彩有了些特別的含義。例如，紅色是喜慶、溫暖的象征；黃色常代表權(quán)利和富貴；而白色是失敗、衰落的象征……。個(gè)人的主觀情緒也影響對(duì)色彩的感受，當(dāng)感受沮喪、懊惱時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)冷灰、生藍(lán)等中灰度主觀色彩；當(dāng)感受喜悅、歡快時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)大紅、明黃等高亮度的主觀色彩。所以在實(shí)際生活中便產(chǎn)生了這樣一些現(xiàn)象：有些食品，對(duì)于相同色彩的包裝，不同的消費(fèi)人群會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)。這也就告訴產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，在運(yùn)用色彩心理效應(yīng)時(shí)，應(yīng)考慮實(shí)際的社會(huì)需求，針對(duì)不一樣的消費(fèi)人群、不一樣的食物特性，設(shè)計(jì)出富有個(gè)性的食品包裝。例如，對(duì)于日常食品的紅棗包裝設(shè)計(jì)，色彩不宜太過(guò)鮮艷華麗，這會(huì)讓人產(chǎn)生華而不實(shí)的感覺(jué)；而對(duì)于贈(zèng)品紅棗，則可以采取一些富于象征祝福意義的顏色，如代表富貴的黃色和代表健康的綠色。

總結(jié)

產(chǎn)品的成功不一定是依靠好的包裝，但是成功的產(chǎn)品一定要有恰到好處的包裝。色彩心理學(xué)是一個(gè)與人的需求緊密相連的學(xué)科。色彩心理學(xué)在食品包裝的運(yùn)用，是社會(huì)需求發(fā)展的必然，也是對(duì)食品企業(yè)、包裝設(shè)計(jì)的必然要求。合適的食品色彩包裝，一方面給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊體驗(yàn)，另一方面更為該產(chǎn)品做了最完美的廣告詮釋?zhuān)茉斐銎髽I(yè)良好的品牌和形象。與此同時(shí)，色彩心理在食品包裝的運(yùn)用，給人們帶來(lái)視覺(jué)上的享受體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造了一個(gè)輕松的購(gòu)物環(huán)境，從而使人們能夠享受高品質(zhì)的生活，這也是食品包裝所追求的最終目標(biāo)所在。

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Analysis of Color Psychology and Food Packaging Design

YANG Zhong－wen
（School of Art,Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

With the development of market economy，product packaging has become a very important marketing tool.Product packaging in addition to describe the product function，characteristic，must also meet the needs of society，to attract the attention of customers，to customers a good impression and confidence，so as to promote the sales of the products.Promotional function more and more outstanding sample packaging，product packaging design has become an important subject of sales strategy at present.Product design includes product packaging size，shape，color，text and pattern etc..This paper from the color studied，the influence of factors on food packaging color.

food packaging;color effect；color psychology；color feeling

J524.2

A

1674-0882(2016)01-0110-03

2015-10-25

楊仲文（1973－），男，山西應(yīng)縣人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕