文/黃美林
傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的新路徑
文/黃美林
在現(xiàn)代中國廣告創(chuàng)作中,創(chuàng)作者們繼承并堅持傳統(tǒng)元素的組合模式,繼承傳統(tǒng)的同時,力圖變革,形成特有的中國風格。他們把西方廣告的創(chuàng)意模式和傳統(tǒng)的中國元素相融合,為中國廣告拓寬了新路子,并使中國傳統(tǒng)文化形式有了全新的一面。在這里,本文以公益廣告為例,展示現(xiàn)代公益廣告中的傳統(tǒng)文化。
傳統(tǒng)文化;公益廣告;水墨畫;泥塑;皮影戲;藝術(shù)形式
中國傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出多樣化特征,僅僅美術(shù)就分成不同的畫派,有宮廷美術(shù)、民間美術(shù),比如新石器時代的彩陶,殷商時期的青銅藝術(shù),戰(zhàn)國時期的器皿,以及民間廣為流傳的剪紙、年畫、面具等,無不體現(xiàn)著中國文化的精髓。它們?yōu)楝F(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展提供了一系列的圖式語言,電視廣告也不例外地吸取著這些古老元素的精華為之發(fā)展。
受西方廣告發(fā)展的影響和傳統(tǒng)元素在廣告中的運用,中國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素也成為新的設(shè)計潮流。在現(xiàn)代中國廣告創(chuàng)作中,設(shè)計者們繼承傳統(tǒng)的同時,力圖變革,形成自己特有的中國風格,為中國廣告拓寬了新路子,并使中國傳統(tǒng)文化形式有了全新的一面。在這里,本文以公益廣告為例,展示現(xiàn)代公益廣告中的傳統(tǒng)文化。
公益廣告是不以盈利為目的的一類廣告,在設(shè)計的過程中,是為了公眾的利益,形成良好的社會風尚,公益性、社會性和通俗性是它的特點。
(一)公益性是公益廣告的本質(zhì)特征,不以商業(yè)利益為目的,為大眾謀福利,為社會的發(fā)展作貢獻。在有限的時間里,以特殊的表現(xiàn)手法,激起大眾的興趣,規(guī)范人們的行為。
(二)社會性。在公益廣告中,其主題是為公眾利益而服務,因此,常常是以環(huán)境保護、計劃生育為例,這些主題就有一定的社會化特征。
(三)通俗性。公益廣告具有一定的通俗性,這主要體現(xiàn)在廣泛的受眾。在設(shè)計中,語言和形式一般通俗易懂,才可能真正起到服務公眾的目的。
在當今媒體數(shù)字化的今天,傳統(tǒng)藝術(shù)的形式,無論是架上還是空間藝術(shù)形式,包括水墨畫、民間泥塑、皮影、書法等,要使它們更良性發(fā)展,就必然要和時代接軌。于是,傳統(tǒng)藝術(shù)元素在現(xiàn)代廣告、設(shè)計中運用便很廣泛,特別是在公益廣告上的運用,可以說,普及到了千家萬戶人的心中。
(一)中國水墨山水在現(xiàn)代公益廣告中的應用
中國的傳統(tǒng)水墨畫,形式簡潔,黑白相生,特征樸素,但內(nèi)涵深刻。尤其是現(xiàn)代水墨,在傳統(tǒng)文化的積淀下,形成了文化的良性循環(huán),并且結(jié)合了特定的現(xiàn)代文化語境,其與民族文化共同展現(xiàn)著美好的民族氣節(jié)。比如央視的公益廣告獲獎作品,相信品牌的力量中的“水墨篇”,打破傳統(tǒng)的靜態(tài),轉(zhuǎn)而以動畫的形式,展示中國水墨畫的黑白相生。以墨滴入水中的墨線展開,很好地詮釋了“從無形到有形”“從有界到無疆”的宣傳理念。從廣告創(chuàng)意上講,運用了中國傳統(tǒng)寫意水墨的渲染方法,暈染出“無形”和“有形”的水墨精神。水墨交融的過程,淋漓盡致,畫面磅礴大氣而又飄逸非凡,在視覺上給人以強烈的沖擊感。
水墨藝術(shù)濃縮了其他的藝術(shù)形式,結(jié)合了比喻的方式,在公益廣告中運用,僅僅只言片語,就能將含義表達清楚。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于文化交流日益豐富的今天,現(xiàn)代中國畫的水墨追求應該是個性化的藝術(shù)操作,通過水墨藝術(shù)的研究,最終實現(xiàn)時代文化的發(fā)展。而電視廣告中(如“水墨篇”)采用水墨變形的方式,把代表中國文化的各種元素巧妙地串聯(lián)起來,弱化時空感、虛實變化,在應有的時間里,表現(xiàn)出動態(tài)的水墨圖景,營造出深邃的中國文化意境,把中國文化的歷史和現(xiàn)實語境完美結(jié)合,它賦予了公益廣告嶄新而獨特的形式。
(二)手工泥塑在現(xiàn)代公益廣告中的應用
泥塑是我國一項重要的民間藝術(shù)表現(xiàn)形式,主要以人物和動物為主,可以根據(jù)人們的喜好分成黑白的和彩色的,其根據(jù)南方和北方的差異,分成兩個不同的類別,其可以與社會的發(fā)展聯(lián)系起來。通過對黏土動畫形式的分析,可以使泥塑具有動態(tài)的特征,展現(xiàn)出更多的形態(tài),豐富人們的想象力,如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常發(fā)達,可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),使泥塑豐富的形象得以展現(xiàn),二維的圖像可以通過三維的動畫形式展現(xiàn),使泥塑的美感展現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)的泥塑藝術(shù)實現(xiàn)了與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合,實現(xiàn)了動態(tài)的呈現(xiàn),使造型更加具有藝術(shù)魅力。
“夢娃”是中國夢公益廣告中典型的形象,是古代泥塑的傳承發(fā)展。其外觀主要呈現(xiàn)紅色,身形圓潤,象征著富貴。夢娃的表情,展現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的人文禮儀。夢娃的塑造如同真人,是明顯的中國小孩的形象,而且代表著純真無邪,結(jié)合了傳統(tǒng)文化,是喜聞樂見的傳統(tǒng)文化的傳承,深得人們的喜愛。這則公益廣告的優(yōu)勢就在于:其一,這樣的形式符合人民群眾的接受方式,通俗易懂,形象生動;其二,公益宣傳和“與時俱進”相結(jié)合,迸發(fā)出華麗的火花。
(三)中國皮影在公益廣告中的應用
皮影是我國民間一項較為古老的藝術(shù),用紙板做成,通過人物的剪輯,表演各類故事,在表演的過程中,人們用手對影人進行操縱,然后結(jié)合當?shù)氐囊魳?,展現(xiàn)出民族氣息。它不僅受到大眾的喜愛,據(jù)考證,卓別林等國外藝術(shù)家,對中國皮影戲的評價也頗高。
皮影憑借著其獨特的平面的視覺表現(xiàn)體系,為當今藝術(shù)表現(xiàn)體系提供著靈感和思路。如央視廣而告之推出的“文明中國禮”之皮影篇,以傳統(tǒng)皮影的藝術(shù)形式配以廣告動畫的靈動,加之現(xiàn)代人物的改良,向人們展示待人真誠、禮讓為先的中華文明禮節(jié)。畫面既保留了皮影藝術(shù)的魅力,又起到公益廣告的宣傳作用。這種舊版新用的廣告的成功之處就在于:其一,皮影戲和廣告的展示方式的一致性。皮影戲可以說是電視、電影的雛形。表演時,人在白色幕布背后,一邊操縱人物,一邊用當?shù)氐姆窖?,配以故事的說唱,再配上打擊樂和弦樂。這種表演形式與電視廣告的展示方式,極為相似。廣告的展示,也是在有限的時間里,濃縮動態(tài)的形象內(nèi)容,而當廣告借以傳統(tǒng)皮影形式進行展示時,動畫的鏈接作用就顯得尤為重要了;其二,皮影戲和廣告的社會性的一致。據(jù)文字記載,皮影戲就有兩千多年的歷史,從清人入關(guān)至清末民初,中國皮影戲藝術(shù)發(fā)展到了鼎盛時期。人們?yōu)榱藨c祝豐收,會組織皮影的演出,用這種方式,祈福來年風調(diào)雨順、家人幸福安康。甚至在節(jié)日里,人們都會通宵達旦的慶祝,有的演出可以持續(xù)幾十天。雖后來受到“文革”的殃及,但從它的分類上,從南方的四川皮影,到北方的山西皮影、陜西皮影等,足可以見皮影深入大眾的心里。而公益廣告不要晦澀難懂,從這一點看來,公益廣告配之傳統(tǒng)皮影,優(yōu)勢可想而知。
(四)其他傳統(tǒng)藝術(shù)形式在公益廣告中的運用
中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式多種多樣,題材廣泛,內(nèi)含豐富,除了水墨、泥塑、皮影等藝術(shù)形式,其他文化形式,例如剪紙藝術(shù)、書法、舞蹈等藝術(shù)形式,在公益廣告中,也有各種各樣的表達。這種舊文化,新路徑的傳承,使傳統(tǒng)文化和電視廣告的發(fā)展相得益彰。
結(jié)語
公益廣告解決的是社會上多數(shù)人共同面臨的問題,對象是群體化的,這是它存在的本質(zhì)。在解決或倡導的過程中,所產(chǎn)生的公益價值或精神,以及由此引發(fā)的感動和社會效益,就是公益廣告策劃最具魅力的地方。而中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素多樣的形式,恰恰為公益廣告的構(gòu)思提供了多元的信息之美,為當今中國公益廣告的發(fā)展開辟了新的路徑。
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【黃美林,山西傳媒學院制作系】