從產(chǎn)品理論的角度探討民間剪紙作品的創(chuàng)作思路*

文/付 蓉 孫曉冬 溫 蕾

從產(chǎn)品理論的角度探討民間剪紙作品的創(chuàng)作思路*

文/付 蓉 孫曉冬 溫 蕾

民間剪紙作為一種獨(dú)特的藝術(shù)形式和文化資源，應(yīng)當(dāng)而且能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，以促進(jìn)其適應(yīng)時(shí)代變遷，最大程度地延續(xù)生命力。將剪紙作為一類產(chǎn)品進(jìn)行研究和開發(fā)，是發(fā)展整體剪紙產(chǎn)業(yè)的具體切入點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。從產(chǎn)品理論中“整體產(chǎn)品”的概念出發(fā)探索剪紙作品的生產(chǎn)創(chuàng)作，有助于整體性、系統(tǒng)性、層次性地認(rèn)識(shí)剪紙產(chǎn)品，進(jìn)而科學(xué)有效地運(yùn)作剪紙產(chǎn)業(yè)。

民間剪紙；產(chǎn)品理論；創(chuàng)作思路

中國傳統(tǒng)社會(huì)背景下，剪紙歷來是老百姓喜聞樂見的民間藝術(shù)形式，是一定地域內(nèi)民俗風(fēng)情的表達(dá)載體，一定程度上承擔(dān)著記錄和表現(xiàn)當(dāng)?shù)乩习傩杖粘Ｉa(chǎn)生活狀態(tài)、寄托和傳達(dá)當(dāng)?shù)乩习傩站裥枨蟮奈幕?hào)的功能。但進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，由于社會(huì)環(huán)境發(fā)生深刻變化，人們的生產(chǎn)和消費(fèi)方式發(fā)生變化，民間剪紙面臨前所未有的困境。一方面，剪紙因其不可替代的魅力和價(jià)值而有進(jìn)一步傳承和發(fā)展的需要，另一方面，剪紙為了適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和消費(fèi)方式而必須探索新的傳承和發(fā)展方式。傳統(tǒng)路徑下，民間剪紙主要沿襲“剪紙藝人——其家人——其師門”的自然傳承模式，而現(xiàn)代社會(huì)下，現(xiàn)代化的社會(huì)組織方式大大地拓展了民間剪紙傳承主體的范圍，政府部門、教育機(jī)構(gòu)、企業(yè)組織、社會(huì)力量等都能夠而且應(yīng)當(dāng)參與到民間藝術(shù)的傳承過程中，為剪紙的傳承和發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

本文將以現(xiàn)代市場體系為大背景，著重從產(chǎn)品理論的角度分析和探討民間剪紙的生產(chǎn)，即將民間剪紙作為現(xiàn)代市場體系中的一類產(chǎn)品，按照一般產(chǎn)品“探尋消費(fèi)者需求——研發(fā)剪紙產(chǎn)品——滿足消費(fèi)者需求”的生產(chǎn)思路，有針對(duì)性、層次性地構(gòu)建剪紙作品的創(chuàng)作模式，讓民間剪紙不僅僅呈現(xiàn)出獨(dú)特的實(shí)用價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，而且能夠挖掘出相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，以市場交易促成其在當(dāng)代的傳承與發(fā)展。

在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，“產(chǎn)品”有著極其寬廣的外延和深刻的內(nèi)涵，它指的是能夠通過市場交換而滿足特定消費(fèi)者某種需求或欲望的任何有形的物品與無形的服務(wù)。“產(chǎn)品”是一個(gè)整體概念，包括消費(fèi)者通常所理解的產(chǎn)品實(shí)體本身，以及配套的服務(wù)、相應(yīng)的人員、地點(diǎn)、組織、觀念等。具體將整體產(chǎn)品的構(gòu)成劃分為五個(gè)層次來進(jìn)一步分析，可分別表述為：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層。

以整體產(chǎn)品概念分析剪紙產(chǎn)品的構(gòu)成，其五個(gè)層次的內(nèi)涵如下：

第一，核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品層反映任何一種產(chǎn)品最根本的內(nèi)涵，即向顧客提供產(chǎn)品最基本的效用。對(duì)于剪紙來說，其原始功能是滿足老百姓在日常生產(chǎn)和生活中的民俗、信仰、節(jié)慶、娛樂等精神方面的需求。這種需求的滿足，從實(shí)質(zhì)上來講并不是通過那一張張“紙”來實(shí)現(xiàn)的，而是依靠“紙”里所反映的具體內(nèi)容即特定題材的藝術(shù)表達(dá)來實(shí)現(xiàn)的。因此，在核心產(chǎn)品層，作為產(chǎn)品的剪紙作品重在挖掘創(chuàng)作的文本，設(shè)計(jì)特定的藝術(shù)形象，形成內(nèi)涵深刻、特色鮮明的主題以構(gòu)建剪紙作品的核心功能。結(jié)合實(shí)際情況，傳統(tǒng)的剪紙題材視具體使用場合的不同，有在歲時(shí)節(jié)慶活動(dòng)中表達(dá)美好寓意的，有對(duì)傳統(tǒng)文化中的歷史、傳說、故事等進(jìn)行剪紙形象的藝術(shù)創(chuàng)作，有寄情于自然景觀中的物體而通過剪紙藝術(shù)形式表達(dá)的，等等?，F(xiàn)代剪紙則取材更加廣泛，這就需要剪紙產(chǎn)品的創(chuàng)作者著重研究當(dāng)代消費(fèi)者的喜好，有針對(duì)性地挖掘能夠滿足他們需求的題材進(jìn)行創(chuàng)作。

第二，形式產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層指的是整體產(chǎn)品概念中核心利益層借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)載體或形式。對(duì)于剪紙作品來講，其形式產(chǎn)品層主要表現(xiàn)為創(chuàng)作剪紙作品所使用的紙張，這些紙張的類型、質(zhì)地、顏色、特點(diǎn)等，包括剪紙成品的包裝，以及整體產(chǎn)品所形成的品牌，都是形式產(chǎn)品層的組成部分。在創(chuàng)建剪紙作品的形式產(chǎn)品層時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分調(diào)研剪紙工藝過程及特點(diǎn)，以及最終形成剪紙作品的消費(fèi)用途，尋求創(chuàng)作剪紙作品的最佳載體，以滿足消費(fèi)者利益需求。

第三，期望產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層是整體產(chǎn)品的第三個(gè)層次，指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望獲得的一整套屬性和條件。以剪紙作品為例，當(dāng)一幅剪紙作品完成，它借助特定的紙張、材料、包裝等載體（即形式產(chǎn)品層）呈現(xiàn)出滿足消費(fèi)者特定藝術(shù)追求或文化內(nèi)涵的主題（即核心利益層），然而圍繞消費(fèi)者“需求”展開的營銷努力，有必要同時(shí)提供消費(fèi)者期望追求的關(guān)于產(chǎn)品更加全面的屬性和條件，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如標(biāo)注上該作品創(chuàng)作者的姓名、產(chǎn)地、主題、內(nèi)涵等內(nèi)容，并且提供適應(yīng)多種需求的包裝供消費(fèi)者進(jìn)行選擇。

第四，附加產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層是整體產(chǎn)品的第四個(gè)層次，是產(chǎn)品所包含的附加利益和服務(wù)。對(duì)于剪紙作品來說，將其作為產(chǎn)品在市場上參與交易時(shí)，由于同類產(chǎn)品競爭者眾多，為了使該剪紙作品更加有競爭力，生產(chǎn)創(chuàng)作者除了對(duì)具體產(chǎn)品作出說明，甚至可以將介紹擴(kuò)展到民間剪紙的起源、歷史、流派、藝術(shù)價(jià)值等內(nèi)容，還可以為消費(fèi)者提供進(jìn)一步的咨詢、加工、改樣、維護(hù)、修復(fù)、工藝培訓(xùn)等附加服務(wù)。

第五，潛在產(chǎn)品層。這是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，指產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有增加和改變，是附加產(chǎn)品未來進(jìn)一步的延伸。對(duì)于剪紙作品來說，這種增加可能是由剪紙藝術(shù)形象授權(quán)帶來的其他衍生產(chǎn)品，也可能是由剪紙這門技藝所帶來的藝術(shù)培訓(xùn)、文化旅游等綜合商業(yè)項(xiàng)目。

按照“整體產(chǎn)品”理論的思路，首先，可從發(fā)掘具有地方特色的文化資源入手，選擇特定的素材作為剪紙的主題，構(gòu)建剪紙作品中富有深刻內(nèi)涵和價(jià)值的核心層次；其次，以核心層次所代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，通過精心的圖案設(shè)計(jì)，同時(shí)選擇合適的載體和工具，將特定的題材內(nèi)容展示出來；再次，僅僅創(chuàng)作出有內(nèi)涵、有價(jià)值、有顏值的剪紙作品本身還不能夠充分滿足剪紙客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，在整體剪紙作品的期望產(chǎn)品層，有必要附帶有關(guān)剪紙作品本身的作者信息、主題信息、創(chuàng)作過程信息等說明，使得剪紙客戶對(duì)于剪紙作品本身的消費(fèi)體驗(yàn)提升到新的高度。接下來，可通過對(duì)剪紙作品附屬品或外包裝的設(shè)計(jì)，將更加完整的剪紙產(chǎn)品信息及剪紙藝術(shù)資源傳遞給剪紙的消費(fèi)者，以促成對(duì)剪紙藝術(shù)的深層次認(rèn)知、理解和消費(fèi)；最后，經(jīng)過前面幾個(gè)層次產(chǎn)品功能和物質(zhì)的積累，當(dāng)整體剪紙產(chǎn)品構(gòu)建到一定程度，便有了對(duì)某類剪紙作品進(jìn)行系列化經(jīng)營的可能性，具體方式有建立在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專利等基礎(chǔ)上的形象授權(quán)，開發(fā)其他商品領(lǐng)域的衍生品，或?qū)⒓艏埶囆g(shù)的展示、傳播和教育融入其他文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和經(jīng)營，如在文化旅游行業(yè)中加入剪紙創(chuàng)作過程的展示、教授、推廣等商業(yè)項(xiàng)目。

綜上所述，通過現(xiàn)代化的市場體系創(chuàng)作、生產(chǎn)和交易剪紙產(chǎn)品，對(duì)發(fā)展剪紙產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)剪紙藝術(shù)傳承有十分重要的價(jià)值和意義，用產(chǎn)品理論中“整體產(chǎn)品”的觀念將剪紙產(chǎn)品劃分為五個(gè)密切關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的層次，有助于剪紙傳承人、剪紙企業(yè)等相關(guān)主體更加科學(xué)、全面、系統(tǒng)地指導(dǎo)剪紙藝術(shù)傳承和發(fā)展的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)剪紙藝術(shù)在當(dāng)代的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

注釋：

*本文為2015年山西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題一般項(xiàng)目《山西省民間剪紙藝術(shù)的創(chuàng)新傳承與發(fā)展研究》的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：163240032-S）。

[1]張多堂，張棟.中國廣靈剪紙[M].太原：山西教育出版社，2009.

[2]萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程[M].北京：高等教育出版社，2006.

[3]侯曉斌.山西剪紙?jiān)诿耖g的應(yīng)用種類及民俗功能研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（5）.

【付蓉孫曉冬溫蕾，太原理工大學(xué)】