編輯：舒 雅

奢華礦泉水是中國高端瓶裝水市場的未來？

編輯：舒 雅

消費者對瓶裝水的需求日益旺盛，而且很可能消費升級。不難理解瓶裝水行業(yè)的公司和品牌，尤其高端市場中的商家，想知道如何吸引消費者購買高端產(chǎn)品。而尚未進入高端市場的參與者，無不躍躍欲試通過產(chǎn)品高端化獲取豐厚利潤，他們熱衷于高端水定義和傳播高端水認知，以便有策略地和老牌競爭對手過招。

奢華礦泉水是中國高端瓶裝水市場的未來？

盡管中國經(jīng)濟增速放緩，政府還提倡反奢侈浪費，高端瓶裝水市場依然強勁增長。甚至完全專注于高端瓶裝水市場的中國高端瓶裝水展到2016年已經(jīng)舉辦了9屆。

隨著污染更加惡化，收入不斷提升，消費者對瓶裝水的需求日益旺盛，而且很可能消費升級。不難理解，瓶裝水行業(yè)的公司和品牌，尤其高端市場中的商家，想知道如何吸引消費者購買高端產(chǎn)品。而尚未進入高端市場的參與者，無不躍躍欲試通過產(chǎn)品高端化獲取更豐厚的利潤，他們熱衷于高端水定義和傳播高端水認知，以便有策略地和老牌競爭對手過招。

進口品牌與本土品牌之爭

中國高端瓶裝水主要分為國外進口和本土生產(chǎn)兩類產(chǎn)品。恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等本土品牌，以及巴黎礦泉水和依云礦泉水等國外品牌，在中國家喻戶曉。

兩大高端瓶裝水品牌陣營劍拔弩張。由于高進口稅和關(guān)稅的影響，國外瓶裝水的價格平均比本土瓶裝水高20倍。不過，國外品牌雖然主導高端市場，似乎是價格戰(zhàn)中的勝利方，但本地瓶裝水擁有更大的競爭優(yōu)勢，能獲取更多更廣泛的一線消費者。本土品牌除了價格相對較低，還運用其他的宣稱吸引高端消費者，比如5100西藏冰川礦泉水的環(huán)保定位宣稱。

自2012年中國推行反奢侈浪費規(guī)定以來，國外高端水品牌銷量下降，國外品牌和進口瓶裝水的高檔形象也隨之削弱，為中國本土瓶裝水品牌打開了機會。

什么是高端？

過去，高端瓶裝水公司和品牌曾受益于“富氧”、“蒸餾”和“電離”等宣稱，但由于瓶裝水管理新規(guī)出臺，這些宣稱被迫改變。從2016年1月1日起，瓶裝水產(chǎn)品必須拋棄噱頭十足的名字，必須使用嚴格的標簽，聲明使用的添加劑，必須使用真實科學的名字給飲用水命名。該新規(guī)定落地實施，對高端瓶裝水市場造成不小的沖擊，并因此影響了競爭格局，甚至使一些品牌被迫離開高端市場。

七成消費者認為優(yōu)質(zhì)水源是高端瓶裝水最重要的元素

對于瓶裝水營銷者而言，更嚴格的新規(guī)定或許是壞消息，但對于消費者而言，卻恰恰相反，它能幫助消費者確保瓶裝水的安全和品質(zhì)。另外，礦泉水品牌對高端的理解不一定和消費者一樣。根據(jù)英敏特《瓶裝水——中國，2016年》報告，七成消費者認為優(yōu)質(zhì)水源是高端瓶裝水最重要的元素。很顯然，一個酷炫的產(chǎn)品名很可能吸引不了這些消費者。

一瓶水究竟有多奢華？

那么，高端瓶裝水下一步將怎樣走呢？無論是中國本土品牌還是非本土品牌，創(chuàng)新花樣百出，從稀有成分到純凈水源，從獨特包裝到專屬購物渠道，無一不在誘導消費者掏腰包。

例如，名人喜愛的Bling H2O礦泉水不僅含有來自田納西州的最純凈的泉水，還使用施華洛世奇水晶突出磨砂玻璃瓶的奢華感；Fillico礦泉水裝在鑲嵌施華洛世奇水晶的玻璃瓶里，價格比唐·培里儂香檳王Dom Pérignon還貴；Acqua Di Cristallo Tributo a Modigliani使用手工制作的24K金瓶子包裝，售價41,335英鎊（354,606元人民幣），是目前全球最貴的水。

還有一些品牌則專注提供純凈和有額外功能的特殊水，例如斐濟水（FIJI Water）提供源自斐濟島的天然地下水；Iluliaq瓶裝水來自格陵蘭島融化的冰山，聲稱是“全世界最純凈的水”；blk. 是堿性水，據(jù)稱“富含抗氧化成分和電解質(zhì)，具有幫助調(diào)節(jié)人體pH值的額外功能?！绷硗?，由一位薦水師創(chuàng)立的Beverly Hills 9Oh20“大師手工水”，把定制化帶入瓶裝水領(lǐng)域。從某種程度而言，瓶裝水——地球上最基本的飲料——也可以是一個身份地位的象征。

我們的觀點

高端瓶裝水賺錢！超奢華瓶裝水賺大錢！盡管超奢華瓶裝水不為大眾消費而生（至少現(xiàn)在不是），但中國消費者熱愛一切和奢華有關(guān)的東西。在這樣一個品牌友好的國家，多數(shù)消費者或許不愿意花天價購買一瓶水，但是普通的消費者越來越有可能在預算允許和畏懼污染的情況下，購買高端瓶裝水。既然中國消費者對空氣污染的恐懼能促使他們購買來自加拿大的瓶裝新鮮空氣，我們有理由相信，水污染將促使他們購買價格更貴的瓶裝水。

高端化的確是中國瓶裝水行業(yè)的一股趨勢，但市場競爭者也要注意消費者對高端概念的理解。從生活狀態(tài)到對個性化的需求，從對污染的恐懼到道德宣稱，消費者購買和飲用高端瓶裝水的理由多種多樣。高端產(chǎn)品應避免讓自己成為只有花哨瓶裝的“普通”水，而應強調(diào)更加多樣化的高端特征，比如成分創(chuàng)新、功能益處、創(chuàng)新價值和唯一性。

未來中國高端瓶裝水市場將取決于公司和品牌能走多遠，消費者買不買賬，高端和奢華，突破和超越。