鄭晶敏

很快，夏天到來的時(shí)候，你就可以在便利店買到70多款外包裝上印著emoji的百事可樂。這些在全球范圍內(nèi)都頗為流行的表情符號(hào)，甚至取代了百事可樂的經(jīng)典logo。emoji已經(jīng)不是第一次在品牌廣告里出鏡了，人們似乎不會(huì)對(duì)它們感到厭倦。

波多黎加的可口可樂公司就曾把所有該出現(xiàn)可口可樂網(wǎng)址的地方換成了emoji中的笑臉。英國(guó)和法國(guó)麥當(dāng)勞分別用emoji表情制作了清新風(fēng)格的海報(bào)和emoji的幸福生活TVC。就連宜家也參與了emoji營(yíng)銷。它的emoji視頻廣告在YouTube上播放了超過60萬次。在荷蘭，它還推出了自己的定制化emoji應(yīng)用IKEA Emoticons—這款應(yīng)用成了當(dāng)?shù)靥O果App Store下載量最高的App。

Emoji是由日本人栗田穰崇（Shigetaka Kurita）創(chuàng)作的，自從2011年6月蘋果iOS 5.0在輸入法中內(nèi)置了字符“Apple Color emoji”，emoji就開始發(fā)展成為一種全球通用的語言。

“Emoji已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)都通用的情感表達(dá)方式?！卑偈驴蓸啡蝻嬃鲜聞?wù)負(fù)責(zé)人Brad Jakeman說，“我們把emoji從虛擬中帶入現(xiàn)實(shí)世界，并產(chǎn)生一種新的對(duì)話方式，讓emoji與生活真正融為一體?！卑偈驴蓸氛趪L試把emoji的溝通功能轉(zhuǎn)移到線下。這次的活動(dòng)名為“Say it with pepsi”。在百事可樂構(gòu)建的場(chǎng)景中，人們?cè)诤韧觑嬃现罂梢杂糜∮衑moji表情的瓶子對(duì)話。

這些品牌都希望借助emoji來拉近與消費(fèi)者—特別是年輕消費(fèi)者—的距離。

可口可樂也在這么干。他們也把表情符號(hào)帶到了可樂瓶上。其實(shí)從2013年的昵稱瓶到2015年的臺(tái)詞瓶，再到如今的emoji營(yíng)銷，都只是外化的表現(xiàn)形式。年輕化始終脫離不了的定律是“定制化”和“個(gè)性化”，或者說是一種“被關(guān)注的感覺”。市場(chǎng)做出的回應(yīng)說明“個(gè)性化”包裝是一個(gè)行之有效的方法。臺(tái)詞瓶推出當(dāng)季，該產(chǎn)品銷幅達(dá)兩位數(shù)，而歌詞瓶在完成全面鋪貨之前便引起了電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等的關(guān)注，臺(tái)詞瓶和歌詞瓶的銷量相較昵稱瓶分別上升73%和8%。

“年輕人已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流。這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的年輕人追求個(gè)性化，他們希望有認(rèn)同感，熱衷于將自己的生活態(tài)度和片段和大家分享。”可口可樂大中華及韓國(guó)區(qū)副總裁張建弢對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“表情符號(hào)也是備受消費(fèi)者喜愛的一種新生表達(dá)方式?！?/p>

“Emoji更適合那些熱衷于傳遞積極信息和樂趣的全球性品牌?！狈▏?guó)廣告公司BETC的創(chuàng)意總監(jiān)Samuel Moore告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。BETC制作了法國(guó)麥當(dāng)勞的emoji視頻廣告。

麥當(dāng)勞選擇emoji的理由是，大概沒有第二種像emoji這樣被全球消費(fèi)者熟知的語言了。簡(jiǎn)單的表情不需要任何翻譯，同時(shí)能為廣告注入更多樂趣和情感。當(dāng)然，或許每個(gè)人看過視頻之后都會(huì)對(duì)每個(gè)emoji表情的具體含義有不同理解—但誰又能說坐在一起吃麥當(dāng)勞的emoji們是不快樂的呢？

選擇用哪些emoji是品牌商和廣告公司應(yīng)該考慮的問題。在麥當(dāng)勞的視頻廣告中，BETC嘗試盡可能多地使用emoji。當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)里，以一種截然不同的方式遇見emoji，那些網(wǎng)絡(luò)上每天被發(fā)送無數(shù)次的表情包也都擁有了新的內(nèi)涵。人們可以與之互動(dòng)，甚至像追星一樣愛上它所代言的品牌。

但emoji是有限的，重復(fù)使用不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，缺乏創(chuàng)新的復(fù)制對(duì)品牌來說也毫無意義。所以我們才會(huì)看到越來越多的品牌推出了自己的定制emoji。BETC在麥當(dāng)勞廣告中保留了emoji標(biāo)志性的黃底色臉，但在細(xì)節(jié)上做了改動(dòng)?！拔覀?cè)黾恿祟伾疃龋瑫r(shí)精細(xì)化臉部表情，好讓它們看起來更接近真實(shí)。”Moore對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

而對(duì)宜家來說，emoji只是一種與用戶更加有效地溝通的工具。某種程度上emoji代表著積極樂觀的態(tài)度，就算是表達(dá)難過沮喪的emoji，也很少讓人真正覺得陰暗。因此它也能更好地幫助品牌展示友好的一面。在怎么使用emoji這個(gè)問題上，宜家認(rèn)為沒有必要特意去迎合市場(chǎng)口味。

但至少到目前為止，emoji的熱度還沒有消減的跡象。甚至在以后較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，品牌還是會(huì)前赴后繼地利用emoji做營(yíng)銷。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)營(yíng)銷想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的傳播效率，都離不開社交網(wǎng)絡(luò)的幫助—emoji是在這種環(huán)境中誕生的語言。可口可樂與Twitter的合作就是最好的例證。那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“萬人同飲”是可口可樂“Share a Coke”全球活動(dòng)的一部分，也是第一次使用emoji的大型營(yíng)銷活動(dòng)。為此，可口可樂還創(chuàng)造了一個(gè)紀(jì)錄，活動(dòng)期間，全球共發(fā)布了超過17萬條帶有#ShareaCoke標(biāo)簽的推文。活動(dòng)還催生了可口可樂定制版的emoji—正在碰杯的兩瓶可口可樂。可口可樂也成為了第一個(gè)在Twitter上擁有專屬emoji的品牌。

而emoji在日常生活中的廣泛使用，也讓品牌在人群中得到免費(fèi)傳播。Emoji的商業(yè)價(jià)值還在于，它可以為公司提供消費(fèi)者對(duì)廣告的喜惡程度的數(shù)據(jù)，便于精準(zhǔn)投放廣告。前段時(shí)間Facebook新增的5個(gè)emoji表情，就引起了廣告商不小的興趣。

看起來每一次帶有emoji的營(yíng)銷活動(dòng)都伴隨著極高的關(guān)注度與良好的市場(chǎng)反饋。Emoji為商家?guī)砹伺c消費(fèi)者之間的認(rèn)同感，但需要注意的是，不要讓emoji搶了自己的風(fēng)頭。消費(fèi)者愿意為一個(gè)“笑哭”的表情去買一瓶可樂，但新鮮感之后，他們不見得會(huì)買第二瓶。