張 劍

明清時期兩種特殊的政治廣告形態(tài)初探

張 劍

中國古代社會的政治廣告從某種意義上講，可以視為古代社會國家機器的有機組成部分，是統(tǒng)治者權力延伸的一種工具。從使用的媒介和信息流通的渠道不同來看，古代社會的政治廣告大體可分為兩大類：一是政府發(fā)布的公告及各類下行性的政令、文書等；二是具有象征、識別意義的標志、事物、行為等。本文著眼于政治廣告的第二大類，試著對明清時期的兩種特殊的政治廣告形態(tài)——儀衛(wèi)和乘輿進行探討。

明清；政治廣告；儀衛(wèi)；乘輿

在廣告史的研究中，廣義廣告的觀點認為：廣告是人類有目的的信息交流的必然產(chǎn)物。廣義廣告的研究范疇除了一般的商品廣告之外，還延伸到政治廣告、軍事廣告、文化廣告等非商業(yè)廣告領域。而對于中國古代社會的政治廣告、軍事廣告、文化廣告，一些廣告史學者曾從不同角度進行過一些論述。本文從廣義廣告的視角出發(fā)，試著對明清時期的兩種特殊的政治廣告形態(tài)——儀衛(wèi)和乘輿進行探討。

對于中國古代社會中的政治廣告，有學者定義為：“所謂政治廣告，多指統(tǒng)治者設立的代表權力、權威的標志物，歌功頌德的象征物，以及借助特定媒體和特定渠道傳遞、自上而下頒布的政令、法規(guī)、文件、文書等?！盵1]古代社會的政治廣告是伴隨著國家機器的出現(xiàn)和國家政權機構的設立以及各級權力機關的運轉而出現(xiàn)的。中國古代社會的政治廣告從某種意義上講，可以視為中國古代社會國家機器的有機組成部分，是統(tǒng)治者權力延伸的一種工具。

從使用的媒介和信息流通的渠道不同來看，古代社會的政治廣告大體可分為兩大類：一是政府發(fā)布的公告及各類下行性的政令、文書等；二是具有象征、識別意義的標志、事物、行為等。

第一類廣告包括帝王所頒布的一切命令和文告，如各種詔、制、策、誥、諭、令等；以及政府機構、官員之間由上而下發(fā)布的各類政令、公文，如各種狀、敕、令、式、判、冊等；以及政府向民眾發(fā)布的各類公告，如發(fā)布朝廷政策的榜文、通緝罪犯的榜文、科舉中試名單的榜文等等。這一類政治廣告在國家政治生活中的作用比較直接而明顯，也較容易為人們所理解，如詔書就是皇帝布告天下臣民、發(fā)布政治信息的專用文書。

第二類廣告則相對在國家政治生活中的作用不那么明顯，因此容易為人們所忽視，實際這類廣告發(fā)揮的效用往往是潛移默化的，其最終的影響更為長久深遠。此類政治廣告形式更加多樣，其文化意義更為豐富。服飾、儀衛(wèi)、乘輿、印章、謠諺、祥瑞等等，都是“具有象征、識別意義的標志、事物、行為”，都在古代社會的政治生活中占據(jù)一席之地，這些事物看似與政治并無關聯(lián)，實則其內在的規(guī)范與外在的體現(xiàn)都與當時的政治制度緊密相聯(lián)。很大意義上，它們既是對封建等級制與中央集權的反映，又對維護鞏固這一制度起到了有效作用。因此，有廣告史學者將古代社會的服飾、儀衛(wèi)等作為文化廣告進行過探討。而本文將儀衛(wèi)和乘輿聯(lián)系起來，視為中國古代社會特殊的政治廣告形態(tài)。

一、儀衛(wèi)廣告

中國古代的儀仗是一種特殊的政治廣告形式，儀仗是古代帝王、官員等外出時護衛(wèi)所持的旗幟、傘、扇、武器、圖案牌、頭銜牌等，多為木制。皇帝使用的儀仗又稱為鹵簿，《明史·儀衛(wèi)志》曰：“天子出，車駕次第謂之鹵簿。”[2]因古代皇帝出巡往往有前導，有扈從，有伴駕，前呼后擁，次第井然，這樣的儀仗排列，按先后次序記錄在簿冊上，故稱之為鹵簿。它是古代帝王用以體現(xiàn)其地位、尊嚴以及防護需要而建立的一種禮儀制度，是中國封建社會等級制度的產(chǎn)物和象征。而官員所用儀仗可對外標識官員的身份，亦體現(xiàn)出封建等級制下的尊卑有別，《明史》就直言儀衛(wèi)“歷代制度雖有沿革異同，總以謹出入之防，嚴尊卑之分。慎重則尊嚴，尊嚴則整肅，是故文謂之儀，武謂之衛(wèi)。”[3]可見儀衛(wèi)最重要的即是它的政治廣告功能。明清時代的儀衛(wèi)制度已經(jīng)發(fā)展的空前完備，更是把儀衛(wèi)的廣告功能發(fā)揮到極致。

明初詔儀衛(wèi)務從省節(jié)，以示尚儉去奢之意，規(guī)定天子凡正、至、圣節(jié)、朝會，及冊拜、接見蕃臣，儀鸞司陳設儀仗。而皇后、太子、親王、郡王、王妃等都各有儀仗之制。

皇帝儀仗。雖然明太祖強調儀仗從簡，但從他的即位典禮來看，儀衛(wèi)可是一點不簡單，“吳元年十二月辛酉，中書左相國李善長率禮官以即位禮儀進。是日清晨，拱衛(wèi)司陳設鹵簿，列甲士于午門外之東西，列旗仗于奉天門外之東西。龍旗十二，分左右，用甲士十二人。北斗旗一、纛一居前，豹尾一居后，俱用甲士三人?；⒈鞫?，馴象六，分左右。布旗六十四：門旗、日旗、月旗，青龍、白虎、風、云、雷、雨、江、河、淮、濟旗，天馬、天祿、白澤、硃雀、玄武等旗，木、火、土、金、水五星旗，五岳旗，熊旗，鸞旗及二十八宿旗，各六行；每旗用甲士五人，一人執(zhí)旗，四人執(zhí)弓弩。設五輅于奉天門外：玉輅居中，左金輅，次革輅，右象輅，次木輅，俱并列。丹墀左右布黃麾仗、黃蓋、華蓋、曲蓋、紫方傘、紅方傘、雉扇、硃團扇、羽葆幢、豹尾、龍頭竿、信幡、傳教幡、告止幡、絳引幡、戟氅、戈氅、儀锽氅等，各三行。丹陛左右陳幢節(jié)、響節(jié)、金節(jié)、燭籠、青龍白虎幢、班劍、吾杖、立瓜、臥瓜、儀刀、鐙杖、戟、骨朵、硃雀玄武幢等，各三行。殿門左右設圓蓋一、金交椅、金腳踏、水盆、水罐、團黃扇、紅扇。皆校尉擎執(zhí)?！盵4]可以看出，儀衛(wèi)的種類繁雜，有旗、扇、傘、輅、麾仗、華蓋、響節(jié)、燭籠、幡、幢、劍、刀、戟、骨朵等幾十種物事之多，有的事物又細分多種，如旗就有幾十種不同圖案。這一切都是為了營造出恢宏浩大的場面氣勢，以襯托天子即位這一特殊時刻，顯示帝王受命于天的獨一無二的地位。此后，明代皇帝儀衛(wèi)非常復雜，所用的一些事物也很特殊，如用虎豹各二、馴象六，左右分立。布旗六十四，左右各六行，由前往后每行旗從二面遞增至七面，旗下有甲士執(zhí)弩或弓箭。丹墀左右布黃麾仗九十，分左右，各三行，每行陳設的事物有前面提到過的扇、傘、麾仗、華蓋、幡、幢、劍、戟等。奉天殿門外拱衛(wèi)司陳設有圓蓋、團扇、金腳踏、金水盆、金交椅、金水罐等。殿上還陳設有拂子、金唾壺、金香合、金唾盂、金香爐等小物件，由內使擎執(zhí)?；实蹆x衛(wèi)如此繁多、興師動眾，最主要的目的就是為了向百官臣民顯示其九五至尊的地位，維護天子身居九重之內神圣而又神秘的身份。

皇后、皇太后等人儀仗明顯比之皇帝儀仗規(guī)模要小了許多，同時也加入了一些符合其女性身份的特點，如使用宮女端持儀仗物事，而皇帝儀仗一般使用甲士與內使，不會使用宮女。

再往下皇太子、親王等人儀仗依等次而有遞減。如：皇太子儀仗，殿前用班劍四，吾杖四，立瓜四，臥瓜四，儀刀四，鐙杖四，骨朵四，斧四，響節(jié)十二，金節(jié)四；親王則減為班劍二，吾杖二，立瓜二，臥瓜二，儀刀二，鐙杖二，骨朵二，斧二，響節(jié)八；郡王儀仗事物較之親王更為減少。皇妃、東宮妃、親王妃、郡王妃、郡主等皇室女性成員的儀仗亦依等遞減，封建等級制在儀衛(wèi)中得到明顯的映照。

滿清在太宗天聰六年就制定了儀仗之制，不過當時與明朝相比實在非常簡陋，皇帝也不過用旗三對、傘二柄、校尉六人而已。入關之后，儀衛(wèi)才逐漸增加。乾隆十三年，定儀仗分四種，分別為法駕鹵簿、鑾駕鹵簿、騎駕鹵簿、大駕鹵簿。四種鹵簿規(guī)格不同，使用場合亦不同，一般為：圜丘、祈穀、常雩三大祀用大駕鹵簿，宮中朝會和祭祀方澤用法駕鹵簿，皇帝行幸皇城用鑾駕鹵簿，出京巡幸、閱兵及御駕親征用騎駕鹵簿。大駕鹵簿與法駕鹵簿使用事物最為繁多，因這兩種鹵簿使用場合都是正式的禮制場合，或祭祀或朝會，需要異常莊重的儀仗襯托。如大駕鹵簿“其制，前列導象四，次寶象五，次靜鞭四。次前部大樂，其器大銅角四，小銅角四，金口角四。次革輅駕馬四，木輅駕馬六，象輅駕馬八，金輅駕象一，玉輅駕象一。次鐃歌樂……”[5]以下所用物事有約五百件之多。儀衛(wèi)鹵簿之設的政治用意，并不單純是繁文縟禮，更重要的是用此來表示帝王的威嚴和氣派，以達到威懾全國臣民的用意。

法駕鹵簿基本與大駕鹵簿相同，只是將鐃歌樂改為鐃歌鼓吹，兩者所用樂器有差異。鑾駕鹵簿與騎駕鹵簿相比要簡省不少，畢竟這兩種鹵簿是用于皇帝出外巡幸，用于祭祀與朝會的一些儀仗物事不便于用于外出。

嘉慶元年，因乾隆禪位于嘉慶而自己為太上皇，故當時還特制太上皇鹵簿，規(guī)格異常之高。清代自康熙晚年不復建儲，雍正時創(chuàng)立密建皇儲制度，并沿用至后代。故清代雖然原定有皇太子儀仗規(guī)格，但后來幾乎形同虛設?；侍又拢屎?、皇貴妃、貴妃、妃、嬪、親王、世子、郡王、貝勒、貝子、鎮(zhèn)國公、輔國公、鎮(zhèn)國將軍、輔國將軍、公主、額駙等皇親貴族儀衛(wèi)各有差等。越上層的儀衛(wèi)越是隆重復雜，但降至最下幾等，已經(jīng)比較簡單了，如最末一等的鄉(xiāng)君額駙，其儀衛(wèi)不過青扇一、旗槍二、隨從一人而已。

其他官員儀衛(wèi)。如直省文官：總督，用青旗八，飛虎旗、杏黃傘、青扇、兵拳、雁翎刀、獸劍、金黃棍、桐棍、皮槊各二，旗槍四，回避、肅靜牌各二。巡撫，用青旗八，杏黃傘、青扇、獸劍、金黃棍、桐棍、皮槊各二、旗槍二，回避、肅靜牌各二。各地布政使、按察使，用青旗六，杏黃傘、青扇、金黃棍、皮槊各二，回避、肅靜牌各二。各道，用青旗四，杏黃傘、青扇各一，桐棍、皮槊各二，回避、肅靜牌各二。知府與道同。府倅、知州、知縣，用青旗四，藍傘一，青扇一，桐棍、皮槊各二，肅靜牌二?？h佐，用藍傘一，桐棍二。學官，用藍傘一。雜職，用竹板二。河道、漕運總督視總督，學政、鹽政、織造暨各欽差官三品以上視巡撫，四品以下視兩司。

由上可見，清代各級官員最常見的儀仗牌為“肅靜”、“回避”，各有二塊，一般用于外出開道及升堂辦事，這也是對庶民百姓而言最為熟悉的儀仗道具。而各級官員的等級地位也在儀衛(wèi)中得到了對應，表明了儀衛(wèi)對于封建等級制度的直觀體現(xiàn)。此外還有一些常規(guī)以外的儀衛(wèi)，如一些大臣打出的“紫禁城騎馬”、“賜戴雙眼花翎”、“欽差大臣”、“奉旨稽查山東全省學務”等等儀仗牌，表明了他所受到的特殊恩寵或是負有特別的使命。再如，清代山東曲阜衍圣公的儀仗為皇帝特賜，其規(guī)格非常之高。這些都是儀衛(wèi)作為封建社會特殊的政治廣告形態(tài)的功能體現(xiàn)。

二、乘輿廣告

乘輿在古代社會原意是特指皇帝或諸侯所用的車子，后面意義擴展，也泛指車馬。在統(tǒng)治階級的禮儀體系中，乘輿一直充當著特殊的角色，往往與儀衛(wèi)相輔相成。乘輿有著重要的實用功能，是帝王貴族外出代步的工具，同時乘輿又附有豐富的政治與文化內涵。中國古代車馬乘輿制度的發(fā)展演變，不僅是禮儀文化發(fā)展的晴雨表，也深刻地反映著統(tǒng)治權利的消長變化、統(tǒng)治者的驕奢淫逸和社會生產(chǎn)的發(fā)展，亦可從中窺見封建等級制下的階級規(guī)范。中國古代的乘輿也是一種特殊的政治廣告形態(tài)。在古代社會，乘坐車馬的威儀對統(tǒng)治者有著特殊的廣告宣傳作用。因為特定車馬的乘坐，在古代本就是領導人物的特權。車馬的擁有本身在當時就是一種地位標志，代表了騎乘者所處的社會等級和擁有的財富權勢。車馬裝飾的豐富層次和分外醒目的特點以及站在車馬之上高高在上、招搖過市的風光場面，都是表現(xiàn)統(tǒng)治階級地位和權勢的最好形式。而不同等級與地位的人物所用乘輿的外在形式差異，又充分展示了封建等級制度下的權力階梯。所以在中國古代的禮儀制度中，乘輿制度占據(jù)重要位置，說明歷代統(tǒng)治者對于乘輿之上所附著的政治宣傳功能的了解，并充分運用這一點為維護封建等級制和鞏固封建統(tǒng)治而服務。乘輿對統(tǒng)治者而言，既有其實際功能，更有其象征意義。

明代天子乘輿。明初大朝會，拱衛(wèi)司設五輅于奉天門，玉輅居中，左金輅，次革輅，右象輅，次木輅。駕出則乘玉輅，后有腰輿，以八人載之。五輅源于周制，天子所乘車曰輅，以五種不同材質裝飾。明太祖崇儉戒奢，認為玉輅太侈，不若只用木輅，并認為祭祀在于心誠，不必泥于古制，木輅亦可用于祀天。洪武六年，造木輅二乘，一以丹漆，祭祀用之，一以皮鞔，行幸用之。后來又造大輅、象輅、步輦、九龍車等。永樂三年更定鹵簿大駕制度，有大輅、玉輅、大馬輦、小馬輦、步輦、大涼步輦、板轎各一，具服、幄殿各一。大輅用兩象駕駛。玉輅也駕以二象，形制與大輅很像，只在細節(jié)裝飾上有一些差異。大馬輦：“其制，高一丈二尺五寸九分，廣八尺九寸五分，轅長二丈五寸有奇，輦座高三尺四寸有奇，馀同大輅……駕以八馬，備鞍韉、鞦轡、鈴纓之飾?！盵6]小馬輦，比之大馬輦高廣皆減一尺，轅長一丈九尺有奇，其余同大馬輦，駕以四馬。步輦，即以人抬挽之輦，明制高一丈三尺二寸有奇，廣八尺二寸有奇。大涼步輦，高一丈二尺五寸有奇，廣一丈二尺五寸有奇。轎，明朝用紅板轎，其制高六尺九寸有奇。嘉靖十年還曾造耕根車，為天子親耕所用，即天子親耕耤田，以耕根車載耒耜同行，可見耕根車完全為一種禮儀性用車，其實用性已微乎其微，而象征性的廣告功能卻不言而喻。

皇后乘輿，其制視皇帝乘輿稍減，如皇后輅高一丈一尺三寸有奇，轅長一丈九尺六寸，輅亭高五尺八寸有奇，規(guī)格都較皇帝大輅降低?；屎蟪溯浬涎b飾以各種鳳的形象與圖案，如轅用抹金銅鳳頭、鳳尾、鳳翎葉片裝釘，座椅靠背雕木線金五彩裝鳳等，正與皇帝乘輿上的龍圖騰裝飾相呼應?；叔囕泟t直名“鳳轎”。

百官乘車之制：“洪武元年令，凡車不得雕飾龍鳳文。職官一品至三品，用間金飾銀螭繡帶，青縵。四品五品，素獅頭繡帶，青縵。六品至九品，用素云頭青帶，青縵。轎同車制。庶民車及轎，并用黑油，齊頭平頂，皁縵，禁用云頭。六年令，凡車轎禁丹漆，五品以上車止用青縵。婦女許坐轎，官民老疾者亦得乘之。景泰四年令，在京三品以上得乘轎。弘治七年令，文武官例應乘轎者，以四人舁之。其五府管事，內外鎮(zhèn)守、守備及公、侯、伯、都督等，不問老少，皆不得乘轎，違例乘轎及擅用八人者，奏聞。蓋自太祖不欲勛臣廢騎射，雖上公，出必乘馬?！盵7]明代規(guī)定三品以上的文職大臣可以乘轎，武官無論品級都必須乘馬，文臣還可以乘車。嘉靖十五年，再次申定四品以下文官不許乘轎，亦不得用肩輿。隆慶二年，給事中徐尚劾應城伯孫文棟等乘轎出入、驕僭無狀，皇帝命扣除孫文棟等人俸祿，又諭令：兩京武職非奉特恩不許乘轎，文官四品以下用帷轎者，禁如例。萬歷三年奏定勛戚及武臣不許用帷轎、肩輿。由以上記錄可見，明代乘輿是區(qū)別文武官職及官員等級的重要標識。有明一代亦有少數(shù)享受破格乘輿待遇的大臣，如宣德中少保黃淮陪游西苑，嘗乘肩輿入禁中；嘉靖間，嚴嵩奉詔苑直，年及八旬，出入得乘肩輿。這些大臣曾受到皇帝的特殊恩寵也通過乘輿廣示于百官臣僚。

清初繼承明朝舊制，有玉輅、大輅、大馬輦、小馬輦、香步輦，合稱五輦。又有涼步輦、大儀轎、大轎、明轎、折合明轎等。乾隆時又改大儀轎為禮輿，改折合明轎為輕步輿，改大轎為步輿，合稱為三輿。所謂輅，一般以馬或象等動物來牽引。輦與輿，則以人抬挽。玉輦舁以三十六人，金輦舁以二十八人，禮輿舁以十六人，步輿亦舁以十六人，輕步輿比步輿規(guī)模稍小，也舁以十六人。南郊（特指帝王祭天大典）乘玉輦；北郊（特指帝王祭地大典）、太廟、社稷壇，乘金輦；朝日、夕月、耕耤以下諸祀，均乘禮輿。遇大朝會，則并陳于太和門外?；实坌行覄t乘坐輕步輿，駕出入則乘坐步輿。可見帝王乘輿并非率性而乘，而是因事不同而乘坐功能對應的乘輿。古代社會的乘輿是將供人乘坐的實用性功能與祭祀朝會的禮儀性功能兩者融合，甚至一定程度上其禮儀性功能要遠高于實用功能?；实奂巴豕F族的乘輿裝飾富麗堂皇，甚至還有以備展覽的功能。

官員乘輿。滿洲官員惟親王、郡王、大學士、尚書乘輿。貝勒、貝子、公、都統(tǒng)及二品文臣，非年老者不得乘輿。其余文、武均乘馬。漢官三品以上、京堂輿頂用銀。在京用輿夫四人，出京用八人。四品以下文職，用輿夫二人，輿頂用錫。直省督、撫，輿夫八人。司、道以下，教職以上，輿夫四人。雜職乘馬。欽差官三品以上，用輿夫八人。武職均乘馬，即使三品以上也不得用乘輿。將軍、提督、總兵官，年逾七十不能乘馬者，可以奏請乘轎。總之，是否可以乘輿，輿頂用銀或用錫，輿夫所用人數(shù)多寡，這些都成為官員等級的外在標識。而武職官員及大部分滿洲官員只能乘馬，不允許乘輿，目的則是為了防止他們耽于安逸、荒廢騎射。

明清乘輿制度在形式和內容上有一些特點:(1)明清統(tǒng)治者完全繼承了自周代以來乘輿制度的禮儀色彩，在乘輿制度的制定中花費了很大的氣力，明清乘輿制度也最大程度滿足了從乘輿禮儀上確立皇帝權力和封建王朝秩序的要求，體現(xiàn)了封建集權政治的力量。(2)乘輿制度圍繞的核心仍舊是天下的主宰一一皇帝，皇帝的乘輿是至高無上、獨一無二的，任何人不得僭越，皇帝而下的貴族及官員乘輿依等遞降，封建等級制仍舊是其根本特點，因而可稱之為等級乘輿制度。(3)明清乘輿所用的車輛與裝飾既繼承有前代的規(guī)制，也有自己的改造與發(fā)展，古代車輛作為禮儀載體的表現(xiàn)手段在明清時期已經(jīng)運用的非常充分，裝飾的形式、部位、使用材料、工藝等，都遠較前代先進和豐富，也體現(xiàn)出明清時期制車技術的進步。(4)明清時期乘輿規(guī)模劃分得更加具體，對車輛禮序安排更講究、更細致，因而禮儀系統(tǒng)更加制度化，也更加完備。乘輿規(guī)模的劃分有利于適應更加多樣化的出行政事活動，禮序安排則充分發(fā)揮了封建等級在塑造帝王形象和維系封建秩序中的獨特作用，也反映出封建統(tǒng)治已經(jīng)深入到社會各階層的日常生活之中，明清時代乘輿所發(fā)揮的政治廣告功能也達到了歷史頂點。

總之，儀衛(wèi)和乘輿，兩者相輔相成，共同構成了明清時期兩種特殊的政治廣告形態(tài)，為宣揚皇權至上和封建等級制度發(fā)揮了有效的作用。

[1]楊海軍. 中外廣告史［M］.武漢：武漢大學出版社，2006.第95頁.

[2]（清）張廷玉.明史[M].北京：中華書局，1974.第1587頁.

[3]明史[M].第1587頁.

[4]明史[M].第1588頁.

[5]（民國）趙爾巽.清史稿[M].北京：中華書局，1976.第3084頁.

[6]明史[M].第1602頁.

[7]明史[M].第1611頁.

G206.2

A

2016-11-20

張劍，廣西大學新聞傳播學院副教授，博士。

本文系國家社會科學基金《中國近代廣告史史料整理與研究（1840—1949）》（項目號：15CXW004）資助論文。