推動(dòng)地方城市公益廣告發(fā)展常態(tài)化的經(jīng)驗(yàn)探索

李鑫

[摘要]城市公益廣告的發(fā)展代表著一座城市的形象品位，并承載著一座城市的文化發(fā)展內(nèi)涵，因而積極推介地方城市公益廣告的發(fā)展常態(tài)化有利于地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的繁榮發(fā)展。文章以近年來(lái)山東省淄博市“講文明樹(shù)新風(fēng)”為主題的城市公益廣告建設(shè)發(fā)展為例，探索分析了取得成功的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)以及存在的個(gè)別不足之處，并提出了相關(guān)的對(duì)策建議，以期為其他地方城市發(fā)展公益廣告事業(yè)提供借鑒參考。

[關(guān)鍵詞]城市公益廣告 發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 對(duì)策 探索

[中圖分類號(hào)]F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2016）04-0058-02

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，主要以便捷醒目的廣告展示表現(xiàn)方式來(lái)引起人們的觀賞興趣，主要目的是用提醒和倡導(dǎo)的方式來(lái)傳達(dá)一些具有公益性質(zhì)的理念，來(lái)維護(hù)社會(huì)公德秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)社會(huì)精神文明的健康、和諧、有序發(fā)展建設(shè)。公益廣告具有幾個(gè)顯著特點(diǎn)： 一是受眾廣泛性。公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容是社會(huì)發(fā)展與大眾的心愿呼聲，是公眾百姓的公共利益，因此公益廣告受眾盡可能的廣泛越能起到應(yīng)有的作用。二是非盈利性。公益廣告不同于普通商業(yè)廣告，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，提升群體素質(zhì)修養(yǎng)為目標(biāo)，所以不具有盈利性。三是觀念性。公益廣告的內(nèi)容傳達(dá)的是一種觀念訴求，聚焦某一社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)傳播某一觀念來(lái)啟迪大眾或自省，從而規(guī)范公眾行為并身體力行，達(dá)到符合社會(huì)公德的行為準(zhǔn)則，從而引領(lǐng)形成良好的社會(huì)風(fēng)尚。在社會(huì)日常生活中，人們的價(jià)值取向和道德觀念、意識(shí)水平可以說(shuō)參差不齊，公益廣告的目的就是通過(guò)傳達(dá)信息來(lái)優(yōu)化公民的道德意識(shí)水平、以及社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)也傳達(dá)明確的社會(huì)公共信息，維護(hù)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，比如說(shuō)關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)、教育希望工程、弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)文化等。因此公益廣告對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建立良好的社會(huì)道德風(fēng)尚，具有很好的輔助推動(dòng)作用。

近年來(lái)，淄博市以“講文明樹(shù)新風(fēng)”活動(dòng)為主題，通過(guò)不斷強(qiáng)化城市公益廣告工作作為宣傳十八大精神、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、提升市民素質(zhì)的重要載體，經(jīng)過(guò)各方努力建設(shè)，完善城市公益廣告聯(lián)動(dòng)運(yùn)作機(jī)制，多方位地全面實(shí)現(xiàn)了城市公益廣告常態(tài)化運(yùn)作。城市公益性廣告的宣傳為市委市政府開(kāi)展的重大活動(dòng)營(yíng)造了良好的輿論氛圍，對(duì)推動(dòng)淄博市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。因而分析淄博市城市公益廣告建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，探索實(shí)踐中存在的一些不足并提出建議對(duì)策，這為其他地方城市的公益廣告建設(shè)發(fā)展提供了全方位的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、近年來(lái)淄博市公益廣告常態(tài)化運(yùn)作的成就經(jīng)驗(yàn)分析

（一）全方位建立展示平臺(tái)，擴(kuò)大公益廣告覆蓋面

首先，以城市中心的便民公園和大型商場(chǎng)為中心，先后建設(shè)并完善了10多個(gè)以公益廣告宣傳為主題的市民公園，以弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與道德風(fēng)尚為核心內(nèi)容，在中心市區(qū)展覽館廣場(chǎng)建設(shè)了80個(gè)電子公益廣告電子展示牌；以宣揚(yáng)齊魯文化為主題，在高新城區(qū)設(shè)置了280個(gè)“遵德守禮”宣傳欄公益廣告牌；以宣傳綠水藍(lán)天的生態(tài)文明為主題，在城市濕地公園建設(shè)了百米長(zhǎng)的公益廣告宣傳步行長(zhǎng)廊；以宣傳好人好事為主題，在城市森林公園建設(shè)了市民典型模范道德文化展示墻，樹(shù)立起城市文明道德模范。其次，借助城市交通平臺(tái)建起城市公益廣告流動(dòng)的風(fēng)景線。在全市主要公交車上統(tǒng)一印制車載公益廣告宣傳圖片，利用公交車到站語(yǔ)音提示循環(huán)插播公益廣告；同時(shí)還借助全市4000多輛出租車的LED顯示屏循環(huán)播出游動(dòng)字幕的公益廣告；第三，充分發(fā)揮廣播電臺(tái)、報(bào)紙、電視等媒體的渠道宣傳作用，較高頻率地刊播優(yōu)秀公益廣告內(nèi)容；突出網(wǎng)上輿論宣傳陣地作用，在政府商業(yè)網(wǎng)站上的首頁(yè)突出位置，集中展示公益廣告內(nèi)容；在“淄博文明網(wǎng)”上設(shè)立“講文明樹(shù)新風(fēng)公主要益廣告”欄目，以宣傳“中國(guó)夢(mèng)”為主題深入組織宣傳文明的創(chuàng)建工作，并借助微信、彩信、手機(jī)報(bào)等新興手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛拓寬公益廣告的宣傳渠道。

（二）創(chuàng)新宣傳內(nèi)容方式方法，提高公益廣告吸引力

首先，在內(nèi)容的編排工作上，淄博市城市公益廣告內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載中央文明辦官方規(guī)定內(nèi)容外，還圍繞著社會(huì)主義核心價(jià)值觀、市民道德文明行為規(guī)范、建設(shè)綠色生態(tài)文明城市等主題，聘請(qǐng)專人設(shè)計(jì)制作了一批具有淄博當(dāng)?shù)靥厣墓鎻V告，比如：學(xué)雷鋒做淄博好人、鄉(xiāng)村文明行動(dòng)、文明交通行動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容的公益廣告宣傳。第二，各政府職能單位將宣傳好城市公益廣告的工作與部門的職能職責(zé)、便民服務(wù)相互有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。比如：城建部門加強(qiáng)了城市建筑工地圍欄圍擋的規(guī)劃管理工作，要求要設(shè)置張貼城市公益廣告內(nèi)容的圍欄；市交管部門在城鄉(xiāng)主干道路口、大型社區(qū)與村居道路出入口，安裝城市交通文明公益廣告的提示牌，印制醒目溫馨的交通安全提示語(yǔ)，在中心城區(qū)主要十字路口紅綠等待區(qū)安裝遮陽(yáng)避雨棚，棚內(nèi)設(shè)置公益廣告欄，在保障廣大市民安全出行的同時(shí)擴(kuò)大了城市公益廣告的影響力；食品藥品監(jiān)管部門在市內(nèi)主要飯店賓館設(shè)置張貼公益廣告宣傳海報(bào)，倡導(dǎo)廣大市民開(kāi)展文明節(jié)儉用餐行動(dòng)；第三，調(diào)動(dòng)各大商家開(kāi)展城市公益廣告宣傳的積極性。淄博市各大商家媒體都積極參與到城市公益廣告宣傳隊(duì)列中來(lái)，中心城區(qū)各大商家戶外顯示屏產(chǎn)權(quán)單位都適時(shí)插播“講文明樹(shù)新風(fēng)”的公益廣告內(nèi)容，彰顯出淄博市各大商家濃厚的社會(huì)責(zé)任感。

（三）完善長(zhǎng)效工作運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)公益廣告工作常態(tài)化

首先，實(shí)行主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，列入一把手負(fù)責(zé)項(xiàng)目工程。市委將弘揚(yáng)“中國(guó)夢(mèng)”主題的“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告宣傳活動(dòng)列入全市重大項(xiàng)目建設(shè)工作，并選定了中心城區(qū)四個(gè)大型城市廣場(chǎng)來(lái)建設(shè)城市公益廣告展示平臺(tái)。市委宣傳部門督導(dǎo)各區(qū)縣推動(dòng)公益廣告建設(shè)工作，各區(qū)縣一把手高度重視，并從人力、物力、財(cái)力各方面給予公益廣告宣傳工作必要的扶持傾斜。其次，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任工作機(jī)制。由市委宣傳部、市文明辦牽頭，市外宣辦、市工商局、市廣電局、淄博日?qǐng)?bào)社等相關(guān)職能部門組成的，建立起全市“講文明樹(shù)新風(fēng)”城市公益廣告工作聯(lián)席會(huì)議制度，共同協(xié)調(diào)解決全市公益廣告運(yùn)作中的一些重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題。第三，強(qiáng)化定期督導(dǎo)檢查。制定“四個(gè)一”的城市公益廣告工作規(guī)章制度，即每個(gè)月調(diào)度一次，每個(gè)季度報(bào)送一次宣傳情況，每半年做一次分析總結(jié)，每年進(jìn)行一次表彰評(píng)優(yōu)。同時(shí)市文明委辦將公益廣告宣傳工作情況列入文明城市測(cè)評(píng)體系，并與文明單位評(píng)優(yōu)表彰活動(dòng)相結(jié)合，樹(shù)立起明確的城市公益廣告激勵(lì)導(dǎo)向機(jī)制，并廣泛動(dòng)員社會(huì)民間力量參與到城市公益廣告的宣傳隊(duì)伍中來(lái)。

二、當(dāng)前淄博市公益廣告發(fā)展存在的制約性問(wèn)題以及完善發(fā)展的對(duì)策建議

雖然近年來(lái)淄博市公益廣告建設(shè)工作取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，但在實(shí)踐探索中還存在一些不足之處制約其常態(tài)化的可持續(xù)發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是公益廣告建設(shè)布局還不夠純粹“公益化”，公益廣告與商業(yè)廣告混同建設(shè)，存在個(gè)別地段戶外商業(yè)廣告占比重過(guò)大，因商業(yè)廣告包裝華麗，致使公益廣告屈尊于商業(yè)廣告得不到適當(dāng)?shù)耐伙@。而且還存在部分戶外公益廣告不夠“養(yǎng)眼”的問(wèn)題，缺乏高水平的創(chuàng)意，檔次較低、設(shè)置也不夠合理，發(fā)布內(nèi)容還不能夠緊跟形勢(shì)、推陳出新。

二是城市公益廣告的策劃制作缺乏良性的資金保障體系，廣告公司做城市公益廣告的積極主動(dòng)性還不夠高。因?yàn)楣鎻V告多是由政府部門牽頭指定，有關(guān)廣告公司按需定制發(fā)布，很大程度上依靠政府的財(cái)政扶持，幾乎沒(méi)有單列的專項(xiàng)工作經(jīng)費(fèi)，需要制作、發(fā)布公益廣告的時(shí)候臨時(shí)列入開(kāi)支，而且投入的資金也不充裕。政府投入的多少制約廣告公司在發(fā)布城市公益廣告的積極性，而且缺少資金使得無(wú)法運(yùn)用當(dāng)下各種高科技現(xiàn)代化的制作工具來(lái)進(jìn)行一些全方位高水平的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，制作廣告的材料和發(fā)布媒體手段也較平庸。這些直接制約部分城市公益廣告的制作質(zhì)量水平，新觀念、新風(fēng)格、新藝術(shù)也勉為其難，公益廣告所應(yīng)有的職能作用發(fā)揮受到一定的限制。

三是城市公益廣告的定位處境比較尷尬，存在著政府管理缺位、運(yùn)作無(wú)序的不良現(xiàn)象。缺乏對(duì)口的行政管理部門和業(yè)務(wù)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從城市公益廣告的創(chuàng)意來(lái)源、制作流程、到審核發(fā)布，缺少必要的規(guī)范審核和監(jiān)督，而且持續(xù)發(fā)布城市公益的時(shí)間和空間也難以持續(xù)保證。

四是對(duì)城市公益廣告的投放缺乏積極性。公益宣傳因?yàn)榫哂幸环N非盈利性的特點(diǎn)，不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收入效益，只能通過(guò)公益內(nèi)容的宣傳來(lái)逐步提高發(fā)布主體的美譽(yù)公信度，這也就間接影響了發(fā)布主體廣告商的經(jīng)營(yíng)收入效益。因此不少企業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體投放城市公益廣告缺乏內(nèi)在的動(dòng)力積極性，大多都是迫于政府行政壓力或配合一些主題工作需要來(lái)開(kāi)展，行政任務(wù)應(yīng)對(duì)色彩較濃。

針對(duì)存在的這些問(wèn)題和不足，為持續(xù)推進(jìn)淄博市城市公益廣告建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，建議著重參考采取以下幾方面的對(duì)策：

一是政府應(yīng)繼續(xù)有針對(duì)性地加大扶持力度，持續(xù)增加對(duì)城市公益廣告建設(shè)的財(cái)政投入；同時(shí)制定優(yōu)惠政策鼓勵(lì)資金渠道多元化，鼓勵(lì)大型企業(yè)、廣告公司、社會(huì)各界積極投資、捐贈(zèng)投放城市公益廣告發(fā)展，致力于形成政府、公益廣告商雙贏和多贏的格局。

二是建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)投放公益廣告表現(xiàn)出色的部門單位企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)容優(yōu)秀的廣告作品予以重獎(jiǎng)，以切實(shí)提高城市戶外公益廣告的制作水平。

三是各相關(guān)管理部門應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)督、劃清界線、區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，使城市公益廣告不受商業(yè)廣告的混同，突顯公益廣告的展示效果。

四是繼續(xù)借力智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新媒體擴(kuò)大公益廣告影響，特別是借助微信圈、QQ群等方式來(lái)吸引年輕人的關(guān)注，突出廣告內(nèi)容的特色新意，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容方式使其參與進(jìn)來(lái)以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

五是緊跟形勢(shì)更新城市公益廣告主題內(nèi)容，還要突出本地文化特色，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上堅(jiān)持問(wèn)計(jì)于民，開(kāi)展經(jīng)常性、廣泛性的宣傳發(fā)動(dòng)，借助互聯(lián)網(wǎng)等方式征集公益性廣告內(nèi)容和用語(yǔ)，引導(dǎo)全體市民積極參與，共建共享城市文明。

六是在研究和探索城市公益廣告的運(yùn)行機(jī)制上繼續(xù)下功夫。比如：嘗試成立公益廣告協(xié)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)。政府職能部門應(yīng)重視成立行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，發(fā)揮好引導(dǎo)、協(xié)助、督促作用。行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)以建立一個(gè)公平有序的城市公益廣告運(yùn)營(yíng)秩序?yàn)槟繕?biāo)，樹(shù)立起良好的從業(yè)道德規(guī)范風(fēng)氣，引導(dǎo)提高城市公益廣告的制作發(fā)布水平。同時(shí)，政府部門還應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)引導(dǎo)、推動(dòng)社會(huì)化運(yùn)作，逐步引導(dǎo)大型企業(yè)成為公益廣告的主體；并根據(jù)每年公益宣傳主題及投放量來(lái)規(guī)劃制定全年度的公益廣告宣傳計(jì)劃來(lái)推動(dòng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，政府部門還應(yīng)研究制定相關(guān)政策措施來(lái)鼓勵(lì)和保障各大企事業(yè)單位積極參與城市公益廣告制作發(fā)布隊(duì)伍中來(lái)，促使企業(yè)通過(guò)制作發(fā)布公益廣告來(lái)體現(xiàn)出自身的社會(huì)責(zé)任感。

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)任編輯：張麗