“80后”、“90后”消費行為研究——以湖南長沙地區(qū)為例

賀瓊萱

(武漢紡織大學,湖北 武漢 430000)

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“80后”、“90后”消費行為研究
——以湖南長沙地區(qū)為例

賀瓊萱

(武漢紡織大學,湖北 武漢 430000)

摘要：“80后”和“90后”與其他群體相比具有新的消費行為特征。筆者通過對100個研究對象發(fā)放問卷，總結出了“80后”和“90后”的消費行為特征以及針對這些群體的營銷策略。

關鍵詞：“80后”；“90后”；營銷；消費行為

“80后”、“90后”是指出生在1980-1989年、1990-1999年的人的總稱。美國消費行為學家所羅門指出“年輕消費者促使消費者生活方式的改變，他們不斷重新定位什么是熱門什么不是熱門”。筆者對100位研究對象發(fā)放問卷，實際回收96份問卷，對回收的調查問卷進行分析、總結，得出了“80后”和“90后”消費行為特點以及針對該群體的營銷策略。

1問卷樣本

在回收的96份問卷中，女生占60.71%，男生占39.29%；69.64%位在職工作者，19.64%位在校大學生，10.71%待業(yè)；37.5%所學專業(yè)為理工科，30.36%位藝術，32.14%位文史；41.01%的收入2000-5000，25%的收入為1000-2000,21.43%的收入5000-10000,7.14%收入為1000以下，5.36%位10000以上；51.79%來自縣城，中小城市和大城市的都占研究樣本的19.64%，8.93%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村。(見圖一至圖五)。

圖一　性別

圖二　職業(yè)

圖三　專業(yè)

圖四　月收入

圖五　家庭所在地

2問卷分析

樣本顯示，51.79%的人認為商品的質量很重要；32.14%不確定是否設法購買到高品質的產品，同樣有32.14%的人會設法購買到高品質的商品；完全不會貨比三家之后再購買最劃算商品的人占0.00%，可見人們會選擇最劃算的商品，而42.86%的人通常會貨比三家之后再選擇購買；對于是否購買暢銷產品，55.36%的人處于中立態(tài)度；50.00%的人通常會選擇在商場購物，因為覺得商品的質量有保障，而1.79%的人完全不會去商場購物，以及3.57%的人通常不會去商場購物；對于名牌產品的態(tài)度，42.86%的人不確定是否購買名牌產品而33.93%基本會購買名牌產品；對于價格是否與商品質量成正比，46.43%的人持有不肯定的態(tài)度；48.21%的人很重視時尚的穿著；53.57%的人認為購買時尚新穎的產品是一件開心的事情；41.07%的人通常擁有一件及一件以上當季最流行的服裝；39.29%的人經常會添置新衣服；48.21%的人認為逛街是一種消遣；32.14%的人大致以購物為快樂；

圖六　購物習慣

只有1.79%的人完全認為購物浪費時間，可見大多數人并非排斥購物；55.36%的人會留意自己購物時所花費的費用；幾乎沒有人經常不慎購買產品而后悔；44.64%認為商品的選擇性越大越難做出選擇；53.57%的人通常會光顧同一家店；53.57%的人一旦發(fā)現自己喜歡的品牌就會鐘情于它；42.86%的人通常會選擇網上購物(如圖七)。

圖七　購物習慣

圖七是關于購物時考慮的因素。48.21%的人完全會考慮商品品質，51.79%的人通常會考慮商品價格，60.71%的人通常會考慮商品的品牌，53.57%的人基本上會考慮商品是否具有實用性，款式和顏色通常都會考慮，而廣告、明星效應、攀比心理、營銷策略影響并不是很大。

可見，“80后”、“90后”具有以下消費行為特點：

(1)高質量認知導向，尋求高質量的產品，注重商品的品質；

(2)品牌認知導向，熱衷于知名度高的品牌；

(3)享樂認知導向，把購物納入休閑娛樂的范疇；

(4)時尚認知導向，喜歡追隨時尚潮流；

(5)自我認知導向，注重自我個性的表達；

(6)價格認知導向，關注商品價格，喜歡貨比三家；

圖八　購物時的決定因素

3營銷“80后”、“90后”

“80后”、“90后”的消費行為的特點，對當前的營銷策略的反思以及對未來策略的擬定都有影響作用。根據“80后”、“90后”的消費特點，企業(yè)應該從以下方面做足功夫。

(1)塑造產品和品牌的個性化特點。密切關注該群體的行為、心理，然后將這些元素與品牌相結合，融入產品的研發(fā)中。只有把這些群體的特點與自身的品牌相結合，才能贏的這些群體的認可。

(2)注重流行時尚。因為這些群體注重時尚潮流，所以品牌在研發(fā)中注重緊隨時尚潮流的步伐，才能吸引這些群體的注意力，提升該品牌的認可度。

(3)價格策略。即使這些群體在消費習慣上傾向于高端消費，但是在價格上傾向于低端消費，這些現象與經濟因素相關，因此對于這些群體“低價格、大品牌”，會成為他們的首要選擇，得到青睞。

(4)個性化。這些群體喜歡展現自身的個性，因此品牌在設計產品初期，根據消費者的心理設計出能滿足他們自我的商品，或者增加各種定制、DIY服務，滿足他們的自我認知度。

4總結

總的來說，企業(yè)如果抓住“80后”、“90后”的消費群體，在未來幾十年就很容易在市場上占據主導地位。沃頓商學院基恩教授指出：“青年市場之所以吸引人，是因為他們的人生道路還很長，公司如果能吸引住青年客戶并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。那么在未來幾十年內都會獲得很好的收益。這個市場利益很高，但是對那些膽怯的人來說并非如此”。因此，企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中，需要以他們?yōu)橹行模蚱苽鹘y(tǒng)的勇氣。

參考文獻：

[1]劉貌,李蓓蕾.“80后”消費行為特征研究[J].現代商貿工業(yè),2009.4.

[2]肖明超,營銷瞄準80后[J].中國小企業(yè)，2007,4.

中圖分類號:F274

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)04-0267-02