一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式研究

張 悅

（北京市外商投資企業(yè)服務(wù)中心）

一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式研究

張 悅

（北京市外商投資企業(yè)服務(wù)中心）

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念風(fēng)靡國內(nèi)，而互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合在這一年更是風(fēng)生水起。房地產(chǎn)業(yè)一直是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，“住”關(guān)系到百姓生活方方面面。2014年開始，鏈家、愛屋及烏、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)中介電商的名字開始頻繁占據(jù)媒體版面。房地產(chǎn)交易活躍的區(qū)域，特別是一線城市，房地產(chǎn)中介O2O商業(yè)模式已經(jīng)悄然被各方接受，雖然痛點(diǎn)依然不少。因此，研究“一線城市房地產(chǎn)中介的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)中介；O2O營銷

根據(jù)我國二手房2015年的交易情況，我國整體上依然新房成交比例較大，是二手房交易的2.85倍。但一線城市和部分較為發(fā)達(dá)的二線城市的房產(chǎn)交易則以二手房交易為主，交易量明顯超過新房。特別是北、上、廣等國家一線城市，二手房交易量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一手房成交量。在二手房占市場主導(dǎo)時，無論是需求端還是供給端都呈現(xiàn)松散狀，在這樣的情況下，有房產(chǎn)購買需求的消費(fèi)者將時刻關(guān)注市場信息，掌握房產(chǎn)價格。再加上存量房的用途多為自住，而且以中心城區(qū)或者老城區(qū)為主，所以房產(chǎn)需求者會格外關(guān)注房產(chǎn)所在的地理位置、基礎(chǔ)配套以及交通情況等。因此，房屋交易的信息也呈現(xiàn)了密集性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。在我國房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時代的形勢下，房產(chǎn)中介行業(yè)必須求新求變，才能適應(yīng)新的格局，房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。

一、O2O營銷模式的原型分析

（一）O2O營銷模式的提出

O2O的概念最早來源于美國。O2O營銷模式又稱離線商務(wù)模式，是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實(shí)世界）互動的一種新型商業(yè)模式。1線上線下結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)為線下銷售做好鋪墊，成為線下交易的前臺。這樣企業(yè)就形成了線上吸引客戶，完成客戶咨詢、篩選等相關(guān)服務(wù)，然后再實(shí)施線下銷售。例如，客戶購買商品可以先在網(wǎng)上選擇配送形式，是選擇由公司送貨還是自己到門店自提，然后再完成下單，配送。另外，商家開通線上結(jié)算服務(wù)也可以讓消費(fèi)者不再受到排隊(duì)等待的煩惱，或是消費(fèi)者一時間忘記帶錢包等，也可以安心購物。此時就體現(xiàn)了O2O這一營銷模式的優(yōu)勢——線上線下的無縫對接，這種營銷模式既簡化了商家的銷售流程同時也可以滿足消費(fèi)者的不同需求，可以根據(jù)自己的不同情況選擇線上或線下的消費(fèi)形式，同時還可以為商家提供消費(fèi)者信息跟蹤的相關(guān)數(shù)據(jù)，方便商家根據(jù)信息匯總選擇營銷方向，做到精準(zhǔn)營銷，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

（二）O2O營銷模式的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)營銷模式相比，O2O有著規(guī)模大、效益高的特點(diǎn)?，F(xiàn)在，4G手機(jī)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，移動商務(wù)從中獲得了巨大的商機(jī)，各類企業(yè)更是充分將線上服務(wù)與線下交易相結(jié)合，發(fā)掘了更多發(fā)展空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年，我國有近12.9億人口都使用手機(jī)，而這其中有一半的用戶都會使用手機(jī)上網(wǎng)，移動端的購物交易市場增速驚人，超過200%。以阿里移動商務(wù)為例，在2014年的“雙11”節(jié)，其交易額比例已經(jīng)達(dá)到了45個百分點(diǎn)。在這一年，我國零售業(yè)已經(jīng)有88家企業(yè)走上了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式。另外，還有13家大中型零售商也紛紛創(chuàng)建了電商平臺，結(jié)合線下資源進(jìn)行銷售。除此之外還包括一些較為大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也先后拓展本地生活服務(wù)類以及零售業(yè)O2O營銷模式。

二、房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式的必要性和存在的問題

（一）房地產(chǎn)中介行業(yè)引入O2O營銷模式是大勢所趨

傳統(tǒng)門店時代的房地產(chǎn)中介，房源信息都要靠線下門店，所以，大型企業(yè)，實(shí)力雄厚，門店遍布城市的每個角落。小型企業(yè)，往往只能扎根固定的商圈，來維護(hù)一點(diǎn)點(diǎn)“盤中餐”?？蛻粝胍私饨灰仔畔?，只能進(jìn)入實(shí)體門店，效率低，信息不夠透明，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)能力差等等表現(xiàn)廣為詬病。如今信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，移動互聯(lián)的便捷，房地產(chǎn)交易需要數(shù)據(jù)的透明，同時單純的線上數(shù)據(jù)，也不能滿足購房和賣房的個性化需求，因此，房地產(chǎn)中介行業(yè)結(jié)構(gòu)升級與轉(zhuǎn)型必然要優(yōu)先考慮O2O這一營銷模式。以鏈家為例，其發(fā)展勢頭之猛，并購速度之快，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。這也是本文為何要以鏈家網(wǎng)為例，來探討房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式，鏈家已然成為一個現(xiàn)象級的企業(yè)。前文中已經(jīng)提到，當(dāng)鏈家確定要打造萬億級的房地產(chǎn)O2O平臺，打造“住的入口”的時候，已然確立了全新的營銷模式——鏈家網(wǎng)+經(jīng)紀(jì)人，線上是鏈家網(wǎng)，線下是經(jīng)紀(jì)人。

在其他行業(yè)里，商家在互聯(lián)網(wǎng)上只要重構(gòu)鏈接價值和用戶溝通就能取得良好的效果，商家將錢投入到互聯(lián)網(wǎng)上宣傳，用戶就可以嘗試或體驗(yàn)商品，而在這一過程中就會增加業(yè)務(wù)流量。但在房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有這么簡單，其由于中介行業(yè)特殊性以及房地產(chǎn)的復(fù)雜性決定了消費(fèi)者比較關(guān)注的是信息的真實(shí)性及安全性，需要有專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人和有保障的服務(wù)才能達(dá)成基本的交易條件。基于此，鏈家公司在2009年開始嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營銷，并于2013年正式創(chuàng)建鏈家網(wǎng)服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)了O2O商業(yè)模型的確立。

O2O的核心價值之一就是整合線上線下資源，構(gòu)建順暢的線上線下溝通鏈條，提高客戶體驗(yàn)，房地產(chǎn)O2O的營銷模式也同樣要實(shí)現(xiàn)這個核心價值。我們再以鏈家網(wǎng)作為案例進(jìn)行分析，從鏈家網(wǎng)的整個服務(wù)鏈來看，經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)與客戶的溝通工作，而網(wǎng)上則展開房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)處理，通過做鏈接、調(diào)度等方式為客戶提供各項(xiàng)服務(wù)。這樣一來，鏈家網(wǎng)從線上到線下，形成房產(chǎn)服務(wù)交易的閉環(huán)。自此，鏈家網(wǎng)充分將互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)與實(shí)體線下服務(wù)相結(jié)合，不斷完善服務(wù)質(zhì)量和水平，服務(wù)流程實(shí)現(xiàn)扁平化、可視化和透明化，使得在消費(fèi)者面前每一個購房環(huán)節(jié)都變得清晰、透明。在經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)的工作上，鏈家網(wǎng)采用科學(xué)機(jī)制規(guī)范行業(yè)人員操作，為用戶帶來了良好的體驗(yàn)，同時也保障了交易環(huán)節(jié)的安全性。也正是因?yàn)槿绱耍溂揖W(wǎng)在近幾年收獲了良好的口碑和高額的市場占有率。

（二）O2O時代，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營做戰(zhàn)略性調(diào)整

房地產(chǎn)中介行業(yè)進(jìn)入O2O營銷時代，各家企業(yè)均在營銷戰(zhàn)略上大膽布局，用于拼殺。中介戰(zhàn)不斷擴(kuò)容，交戰(zhàn)方不僅是原來的傳統(tǒng)公司，如鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)等等，還增加了房多多、愛屋及屋、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)新銳；亦不斷升級，由對現(xiàn)有市場份額的爭奪，上升到對商業(yè)模式可能的顛覆。只不過，是線上顛覆線下，還是線下延伸到線上，抑或兩者相遇于O2O的中途？

首先，各家企業(yè)均試圖極大的籠絡(luò)住下線的核心資源——經(jīng)紀(jì)人。從2014年年下半年開始爆發(fā)的中介大戰(zhàn)、爭奪的核心資源就是這些起薪低微，但手里有客戶資源的普遍經(jīng)紀(jì)人。房地產(chǎn)中介之戰(zhàn)的另一個突出表現(xiàn)是典型的“圍城”現(xiàn)象。線上的想到線下去，線下的想到線上來。首先，面對互聯(lián)網(wǎng)日甚一日沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司紛紛出臺“觸網(wǎng)”策略。比如我愛我家、中原地產(chǎn)除了通過持股等利益捆綁來打好這場經(jīng)紀(jì)人“防守戰(zhàn)”之外，還都選擇了自建線上平臺。

互聯(lián)網(wǎng)的另一項(xiàng)核心亮點(diǎn)是免費(fèi)。這一點(diǎn)也在被房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)所“消費(fèi)”。在最新的公司戰(zhàn)略發(fā)布中，思源地產(chǎn)的買賣傭金打算在原來基礎(chǔ)上下降到1.5%，租房傭金在原來基礎(chǔ)上減半。而據(jù)一位與鏈家關(guān)系密切的合作方人士透露，在鏈家未來的商業(yè)模式進(jìn)化中，將來通過鏈家的平臺買賣房產(chǎn)，甚至可以不用收取費(fèi)用。具體解決方案是業(yè)務(wù)利潤與員工分享的盈利模式，即通過向客戶提供延伸服務(wù)和增值服務(wù)增加收入。但是從阿里巴巴成功的經(jīng)驗(yàn)來看，首先要把平臺做好，能夠吸引越來越多的交易各方上到自己的平臺來，通過服務(wù)獲得更大的利益，從而不斷擴(kuò)大平臺規(guī)模，來定義全新的行業(yè)規(guī)則。好的平臺，對于這個行業(yè)的兩大核心客戶——開發(fā)商（或業(yè)主）和購房者——都具備極大的吸引力。未來誰的整合速度更快、效率更高、能力更強(qiáng)誰就能成功。

（三）房地產(chǎn)中介行業(yè)O2O營銷模式面臨的問題

第一，以鏈家網(wǎng)為首的房地產(chǎn)中介O2O企業(yè)盡管已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成就，但并沒有形成對購房者和開發(fā)商具有絕對影響力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從傳統(tǒng)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來的O2O平臺或者是由發(fā)達(dá)的線上平臺轉(zhuǎn)向線下的O2O公司,都有自己的特色和優(yōu)勢，但是帶給客戶的服務(wù)還不夠全面細(xì)致。

第二，線上的內(nèi)容還不夠完備，線下的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)依然存在服務(wù)意識、專業(yè)能力偏差的問題。

總之，房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是順應(yīng)時代發(fā)展和行業(yè)需求的正確方向，但需要在塑造品牌特色，深化品牌內(nèi)涵，細(xì)分客戶市場，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，改進(jìn)信息展示，優(yōu)化欄目設(shè)置以及線上與線下的無縫對接等多個維度共同發(fā)力，才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。

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TU43

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1007-6344（2016）10-0136-01