□ 文/ 周卓然

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泰國(guó)：爆款廣告策源地

□ 文/ 周卓然

無(wú)論是中國(guó)人還是美國(guó)人，觀看泰國(guó)廣告，恐怕都要時(shí)刻備好紙巾。這個(gè)“微笑的國(guó)度”早已成為國(guó)際廣告界的一匹黑馬。

無(wú)論是Youtube，還是中國(guó)的微博，泰國(guó)廣告總能引起病毒式的傳播，動(dòng)輒幾百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

它的厲害之處不僅限于擁有強(qiáng)大的民間號(hào)召力，在克里奧、戛納、莫比、紐約、倫敦五大國(guó)際廣告獎(jiǎng)中，泰國(guó)廣告作品也是常勝將軍，抱走了不少金鉛筆，在國(guó)際地位上與腦洞很大的日本廣告不分軒輊。

靠接地氣贏得人心

情、愛(ài)情和社會(huì)底層人民的選材，也規(guī)避了不同國(guó)度之間文化差異可能帶來(lái)的溝通困難，即使語(yǔ)言不通，也能感同身受。

一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐梢郧∪缙浞值卣f(shuō)明泰國(guó)廣告的特色，就是那支經(jīng)典的潘婷洗發(fā)水廣告，由奧美泰國(guó)拍攝。熱門(mén)電影《初戀這件小事》女主角飾演的聾啞小女孩，最后在小提琴賽場(chǎng)上演奏一曲卡農(nóng)，在滿屏飛舞的柔順長(zhǎng)發(fā)下戳中無(wú)數(shù)人的淚點(diǎn)。相比較中國(guó)版本中湯唯自信地細(xì)數(shù)著潘婷的優(yōu)點(diǎn)，這條泰國(guó)廣告中的煽動(dòng)效果實(shí)在有深度得多。

很多泰國(guó)廣告拍得像是小電影，它跳脫了促銷產(chǎn)品的功能，也可以拿來(lái)欣賞和收藏，從而培養(yǎng)出了一批死忠粉。

大學(xué)畢業(yè)剛開(kāi)始工作的余志恒就是這樣一個(gè)粉絲，他并不是廣告從業(yè)者，卻出于個(gè)人興趣關(guān)注了泰國(guó)廣告已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)10年，他還曾在中國(guó)人人網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)主頁(yè)專門(mén)搜集泰國(guó)廣告的案例。

“印象深刻。”余志恒用了四個(gè)字來(lái)概括自己對(duì)泰國(guó)廣告的評(píng)價(jià)。

一個(gè)故事若能輕松地挑動(dòng)人們的情緒，那就成功了大半。而泰國(guó)廣告做到這點(diǎn)，靠的是接地氣。和中國(guó)、西方喜歡用明星出演拍攝廣告不同，據(jù)《曼谷郵報(bào)》的數(shù)據(jù)稱，泰國(guó)本土廣告使用平民的比例高達(dá)82.25%，而且每個(gè)故事看起來(lái)都是身邊人生活的真實(shí)體現(xiàn)，親

歷經(jīng)幾十年成為黑馬

能擁有海外粉絲這樣一句評(píng)價(jià)，是泰國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展的結(jié)果。1945年，泰國(guó)第一份報(bào)紙誕生，后來(lái)又有了廣播電臺(tái)，泰國(guó)從一開(kāi)始就將自己豐富的民族特色和商業(yè)訴求結(jié)合在一起，從平面到聲音和音樂(lè)，你都可以感受到這個(gè)宗教背景濃厚且文化多元、樂(lè)觀、熱愛(ài)歌舞的東南亞國(guó)家傳統(tǒng)。

在泰國(guó)廣告發(fā)展的過(guò)程中，還有兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)起了很好的推動(dòng)作用。1977年，泰國(guó)國(guó)立法政大學(xué)、朱拉隆功大學(xué)和泰商協(xié)會(huì)的一群教授和職員創(chuàng)立了TACT獎(jiǎng)；1985年，曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會(huì)又創(chuàng)立了BAD獎(jiǎng)。兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都是為了表彰優(yōu)秀的廣告作品。

“兩項(xiàng)賽事都十分富有含金量，但是側(cè)重不同，前者的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)反應(yīng)，而后者更加側(cè)重廣告本身的創(chuàng)意和執(zhí)行效果?！边@也是余志恒十年來(lái)的研究所得。

但真正要說(shuō)促使泰國(guó)廣告形成了自己的行業(yè)規(guī)范，并走上國(guó)際舞臺(tái)，還是依賴于當(dāng)年在全球廣告領(lǐng)域曾擁有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的4A公司們。20世紀(jì)中期，國(guó)際4A廣告代理商就開(kāi)始慢慢進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，這在亞洲整體來(lái)說(shuō)都是領(lǐng)先的。它們帶來(lái)的不僅僅是西方廣告業(yè)務(wù)模式，還培訓(xùn)了一批本土廣告人才。

到了80年代末，廣告業(yè)已經(jīng)從電臺(tái)往電視轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)對(duì)電視廣告的需求開(kāi)始爆發(fā)。在泡沫經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)起來(lái)的公司為了推高股價(jià)和擴(kuò)大銷售，不惜在營(yíng)銷上花費(fèi)重金。這讓更多的廣告公司涌進(jìn)泰國(guó)，比如1996年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的TBWA，曾為維雅、施格蘭、芝華士等客戶制作過(guò)廣告。于是廣告變成了年輕人最為憧憬的行業(yè)，吸納了社會(huì)最優(yōu)質(zhì)的人才和資本。

1997年亞洲金融危機(jī)來(lái)襲，雖然一夕之間，泡沫爆裂，大廈將傾，不過(guò)這反而催生了廣告行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。正是在金融危機(jī)后，泰國(guó)成了國(guó)際上廣告獎(jiǎng)上的黑馬。當(dāng)時(shí)斬獲大獎(jiǎng)的《黑貓威士忌》等作品也多來(lái)自于奧美、BBDO、TBWA等4A公司。

“在泰國(guó)那時(shí)候不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告業(yè)卻極富誘惑力，它獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意風(fēng)格可以排到全球前十?！盩BWA主席ChaipraninVisudhipol回憶道“，并且從那時(shí)候開(kāi)始，泰國(guó)創(chuàng)意廣告開(kāi)始從單純的傳遞信息轉(zhuǎn)向藝術(shù)化的表達(dá)方式，廣告畫(huà)面更為西方化，在品牌形象塑造上也有所提升?！?/p>

但泰國(guó)廣告并沒(méi)有全盤(pán)西化，它沒(méi)有和美國(guó)廣告一樣，喜歡在鏡頭中賣(mài)弄西門(mén)子冰箱等高科技和中產(chǎn)階級(jí)生活。它使用的藝術(shù)化表達(dá)很少依靠明星和昂貴物品的堆砌，反倒是樂(lè)于呈現(xiàn)社會(huì)中下階層人民的居住環(huán)境：筒子樓、自行車、早餐攤……

展示平民生活大大降低了廣告制作的成本。“我們并不在制片上競(jìng)爭(zhēng)，只在點(diǎn)子上競(jìng)爭(zhēng)。哪怕只有100萬(wàn)泰銖（約合人民幣18萬(wàn)元），也可以拍出讓人叫絕的好廣告。”泰國(guó)廣告制片公司匹配工作室執(zhí)行制片人布拉莉就曾在采訪中說(shuō)道。

所以廣告圈人絞盡腦汁地爭(zhēng)取在創(chuàng)意上出彩，而泰國(guó)政府也并未對(duì)此過(guò)多限制，和亞洲的中國(guó)、日本等國(guó)相比，泰國(guó)對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管比較松散。在媒體監(jiān)測(cè)公司Publicitas列出的廣告行業(yè)監(jiān)管條例中，泰國(guó)的條款與比利時(shí)等歐洲國(guó)家更為類似。

條例顯示，海外廣告可以在泰國(guó)播放，只要配音改為泰語(yǔ)就行，歌曲可以是任何一種語(yǔ)言，除了對(duì)香煙、藥品等品類進(jìn)行了規(guī)范，廣告條例沒(méi)有對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意上有過(guò)多的控制和要求。最重要的是，電視廣告的時(shí)長(zhǎng)在一般情況下可以達(dá)到3分鐘，完全可供創(chuàng)意人好好講完一個(gè)故事。

這讓泰國(guó)廣告的題材幾乎涉及了各種各樣的話題，包括敏感的宗教。在泰國(guó)，95%的居民信仰佛教，佛教宣揚(yáng)樂(lè)善好施等教義培育了國(guó)民隨和的個(gè)性，使之能夠在逆境之中保持超脫和達(dá)觀的人生態(tài)度，也能讓廣告人冷靜地處理生死命題。

有人把在這樣人文背景下誕生的泰國(guó)廣告比喻成一碗“齋飯”，每個(gè)故事都似隱藏著“因果報(bào)應(yīng)”的道理。這一點(diǎn)在泰國(guó)人壽保險(xiǎn)的那則名為《無(wú)名英雄》的廣告中袒露無(wú)遺：每天默默幫助街坊鄰里的小伙子的人生好像并沒(méi)有什么不同，他買(mǎi)兩個(gè)雞腿，拿一個(gè)喂流浪狗；堅(jiān)持用自己微薄的收入捐贈(zèng)要飯的小女孩，只因?yàn)榕谱由蠈?xiě)著“為了教育”。不過(guò)每當(dāng)他夜晚雙手合十的時(shí)候，似乎都因堅(jiān)持信仰而獲得了幸福。

佛教的泰然自若也讓泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)更多表達(dá)方式持有包容，除了惹哭他們，無(wú)厘頭地逗樂(lè)也不錯(cuò)。當(dāng)然，選擇哪種方式取決于廣告主更想要消費(fèi)者相信什么。

比如小清新的宜家、高專業(yè)的索尼則更適合傳遞美好生活的信息，當(dāng)它們來(lái)到泰國(guó)，就選擇了放棄了以往端著的架子，用泰式幽默好好地抖了一回包袱。還有什么能比開(kāi)懷大笑更能表現(xiàn)美好生活的呢？

生產(chǎn)粘合劑的德國(guó)品牌漢高也是一位嘗鮮者。德國(guó)加上化學(xué)產(chǎn)品，在以往消費(fèi)者的心里更像一位嚴(yán)肅的科學(xué)教授，但2015年漢高在泰國(guó)推出的一支MV令人跌破眼鏡，不僅邀請(qǐng)了泰國(guó)女歌手和幾個(gè)偽娘跳起了性感的舞蹈，舞曲還是專為粘合劑量身定做的，名叫Sticky（黏黏膩膩）；在另一個(gè)有趣的故事里，一個(gè)女孩對(duì)一個(gè)帥氣的工匠小伙芳心暗許，最后只能假裝搞壞自家的家具把小伙騙上了門(mén)，最后用膠水把兩人黏在一起而激發(fā)了愛(ài)情的火花。

看似無(wú)厘頭，但從歌曲到故事，再到人物和產(chǎn)品功能，這支廣告的設(shè)置實(shí)則十分完整。

“工匠和家庭生活者都是我們的目標(biāo)用戶，挑選的歌手也是在泰國(guó)、老撾等地非常知名的?！睗h高亞太區(qū)戰(zhàn)略和商務(wù)發(fā)展總監(jiān)兼消費(fèi)者、工匠、建筑者Johannes Lersch表示，“越來(lái)越多的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)，為了差異化，我們不得不盡力尋求新鮮和有趣的創(chuàng)意，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。”

適合病毒式營(yíng)銷的消費(fèi)者環(huán)境

Lersch認(rèn)為病毒式營(yíng)銷對(duì)于品牌在新興市場(chǎng)中迅速提高認(rèn)知度是十分有效的。和中國(guó)一樣，泰國(guó)也是群體意識(shí)很強(qiáng)的國(guó)家。與歐美國(guó)家的人只喜歡和單獨(dú)的朋友分享事情不同，泰國(guó)人更喜歡對(duì)群體分享信息。

而讓病毒式營(yíng)銷奏效，社交媒體在其中起了很大作用。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在成為泰國(guó)重要的營(yíng)銷工具。2014年，泰國(guó)有3000萬(wàn)Facebook用戶，而其中大部分是移動(dòng)終端。

不過(guò)有別于其他國(guó)家的網(wǎng)友，“泰國(guó)人喜歡分享視頻，而不是文字?！?Lersch說(shuō)?！斑@就是為什么我們會(huì)創(chuàng)造好玩的、互動(dòng)性強(qiáng)的MV廣告。”

除了喜歡分享視頻，泰國(guó)消費(fèi)者的另一個(gè)特點(diǎn)是對(duì)品牌沒(méi)那么忠誠(chéng)，他們更喜歡嘗鮮。這意味著品牌在目標(biāo)顧客外還存在其他可能性，在做宣傳時(shí)用各種意想不到的方式打動(dòng)消費(fèi)者比維持固有的品牌形象更為有效。

這種模糊焦點(diǎn)的方式甚至顛覆了西方營(yíng)銷的理論常識(shí)，正如《大西洋日?qǐng)?bào)》所說(shuō)，人們都以為啤酒廣告一定是快樂(lè)的，車子廣告永遠(yuǎn)是在路上開(kāi)，男人在家居產(chǎn)品廣告中一向悶不吭聲，女人在電子廣告中多半是個(gè)潑婦。這都是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷作出的廣告，可泰國(guó)廣告偏偏不走這些個(gè)路子。

當(dāng)然，如今的泰國(guó)廣告業(yè)也正在受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森泰國(guó)公司近日公布的數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)企業(yè)在2015年1月至9月投入的廣告費(fèi)比去年同期增長(zhǎng)了6.23%，但電視廣告卻減少了9.61%，數(shù)字廣告大幅增長(zhǎng)266.37%。

這可能會(huì)大大改變泰國(guó)廣告的形勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告常因投放位置、時(shí)間有限等原因，時(shí)長(zhǎng)會(huì)大幅縮短。時(shí)間不夠，故事缺乏細(xì)節(jié)，催淚彈就很難釋放，這樣的結(jié)局是更多地轉(zhuǎn)向于無(wú)厘頭或搞笑的創(chuàng)意。照這樣分析，很可能在未來(lái)，短小的無(wú)厘頭泰式廣告創(chuàng)意會(huì)明顯增多。

而當(dāng)下，和全球廣告行業(yè)一樣，傳統(tǒng)4A公司也面臨著人才出走和分離成小機(jī)構(gòu)的困境。受到科技沖擊的泰國(guó)廣告業(yè)同樣需要尋找出路，以保證獨(dú)樹(shù)一幟的泰國(guó)廣告不會(huì)失去領(lǐng)地。

文章摘自《界面》