◇廖穎川 張巧珍

安溪縣茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的市場創(chuàng)新研究

◇廖穎川 張巧珍

茶市落寞、鐵觀音茶葉銷量下滑，品質(zhì)遭受消費者質(zhì)疑，茶產(chǎn)業(yè)作為安溪縣最大的民生產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型升級之路勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，產(chǎn)業(yè)市場機遇與挑戰(zhàn)并存，有限的市場壽命及成熟化的市場推動了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級下的市場創(chuàng)新，市場創(chuàng)新成為安溪茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路的必要途徑。本文分析了安溪茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級市場創(chuàng)新的必要性，并提出安溪縣茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級市場創(chuàng)新的若干措施，即互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)創(chuàng)新，構(gòu)建茶產(chǎn)業(yè)集群、銷售渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、國際化市場推廣創(chuàng)新。

安溪縣；茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；市場創(chuàng)新

10.13999/j.cnki.scyj.2016.11.020

一、引言

安溪縣是名茶鐵觀音、黃金桂的發(fā)源地，素有“中國烏龍茶（名茶）之鄉(xiāng)”“閩南茶都”等美譽。安溪茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，目前已進入一個新的發(fā)展階段。近年來，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展停滯不前，甚至有倒退趨勢，安溪茶產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”。一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段之后，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級都不可避免，這不僅是產(chǎn)業(yè)自身的需要，同時也是順應(yīng)激烈競爭環(huán)境的需要。茶葉加工成本的持續(xù)上漲、高端茶葉市場低迷、茶葉質(zhì)量安全問題都倒逼茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。十八屆五中全會明確提出：“必須把發(fā)展基點放在創(chuàng)新上，形成促進創(chuàng)新的體制架構(gòu)，塑造更多依靠創(chuàng)新驅(qū)動、更多發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢的引領(lǐng)型發(fā)展”。歷史經(jīng)驗表明，創(chuàng)新是競爭成敗和生存的關(guān)鍵，茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，茶葉質(zhì)量安全是根本，市場創(chuàng)新是推動力，本文以安溪縣茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要為背景，探討茶產(chǎn)業(yè)如何開展市場創(chuàng)新以應(yīng)對茶市低迷現(xiàn)狀。

二、相關(guān)研究綜述

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是企業(yè)在內(nèi)外供需、政府政策環(huán)境影響下，通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)技術(shù)、市場分布、市場定位、整合市場資源等做出的一系列調(diào)整和轉(zhuǎn)換過程[1]。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)以低消耗、低污染、高產(chǎn)出的方式追求生態(tài)效率，以最小損耗創(chuàng)造最大效率[2]。戰(zhàn)略聯(lián)盟對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級起著重要的作用，不同國家的跨國聯(lián)盟，有助于進入當?shù)厥袌觯瑫r共享市場信息，實現(xiàn)共贏[3]。李付俊，孟續(xù)鐸（2014）從宏微觀兩個層面分析了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，從宏觀層面上來看，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是國家整體產(chǎn)業(yè)體系不斷演化的過程，本質(zhì)是通過持續(xù)培育、更新和替代主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。從微觀層面，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)從低技術(shù)水平、低附加價值狀態(tài)向高新技術(shù)、高附加價值狀態(tài)演變的過程。我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級經(jīng)歷了從勞動密集型到資本密集型再到知識技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變的過程[4]。

Axel Johne（1999）指出市場創(chuàng)新要求企業(yè)通過對市場細分辨認，選擇最佳潛在市場并研究顧客偏好以更好為顧客提供服務(wù)、創(chuàng)造價值[5]。市場創(chuàng)新是為了適應(yīng)和利用市場環(huán)境、遵循和運用市場發(fā)展規(guī)律而進行新市場開發(fā)的創(chuàng)新活動，包括消費者需求識別分析、產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新、營銷活動創(chuàng)新[6]。市場創(chuàng)新關(guān)注的焦點是需求和資源，它是企業(yè)績效提升的途徑[7]。研發(fā)國際化是企業(yè)以創(chuàng)新為導(dǎo)向的主動市場創(chuàng)新行為[8]。企業(yè)市場創(chuàng)新拓展企業(yè)活動的空間范圍，為企業(yè)生存和發(fā)展提供資源利用和資源獲取[9]。

綜上，對于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，國外的研究較多，國內(nèi)學(xué)者的研究起步晚且研究較少，針對茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究更是寥寥無幾?；诖耍疚幕诎蚕h茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要性探討茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下的市場創(chuàng)新研究。

三、安溪茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級市場創(chuàng)新的必要性

現(xiàn)階段安溪茶產(chǎn)業(yè)市場遭遇互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊、茶產(chǎn)業(yè)缺乏集群、茶葉銷售渠道單一、企業(yè)品牌優(yōu)勢弱、茶葉國際市場競

爭力弱，因此，市場創(chuàng)新成為安溪茶茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必要途徑。

（一）互聯(lián)網(wǎng)推動茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

2015年政府工作報告中，李克強總理將“互聯(lián)網(wǎng)+”列入國家戰(zhàn)略，各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開始尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合滲透發(fā)展，推動信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面融合。茶葉生產(chǎn)的整條價值鏈，即茶葉種植—生產(chǎn)—銷售—收藏每個環(huán)節(jié)都可依托互聯(lián)網(wǎng)，塑造茶企業(yè)和消費者之間親密性、互動性和體驗性。互聯(lián)網(wǎng)+茶葉可在全產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)跨界融合、重塑結(jié)構(gòu)、開放生態(tài)、鏈接一切。

（二）茶葉產(chǎn)業(yè)集聚能力弱

產(chǎn)業(yè)要發(fā)展壯大必須要提高產(chǎn)業(yè)的競爭力，而同一產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)在地理區(qū)域上的集聚即產(chǎn)業(yè)集群，相互競爭和協(xié)作，對提高產(chǎn)業(yè)競爭力具有很強的促進作用。安溪現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)以茶葉和滕鐵工業(yè)為主，由茶葉衍生出的茶配套、茶機械、茶食品、茶文化旅游等衍生行業(yè)發(fā)展速度緩慢，行業(yè)之間集聚能力弱，無法聯(lián)動各產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)競爭力不強。茶產(chǎn)業(yè)之外的行業(yè)沒有具有影響力的核心企業(yè)興起，在品牌構(gòu)建方面也收效甚微，這在一定程度上影響了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，影響產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大。

（三）茶葉銷售渠道不合理

目前，安溪鐵觀音的銷售渠道包括原產(chǎn)地批發(fā)、茶農(nóng)及私人直銷、品牌專賣、連鎖經(jīng)營、個體零售、茶城批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)零售等。在省外的銷售渠道中以多級代理商、批發(fā)市場銷售及加盟連鎖為主。傳統(tǒng)銷售渠道模式存在著渠道長度過長、管理難、消費者體驗差、終端消費價格過高等缺陷，批發(fā)商或是零售商無法滿足消費者對鐵觀音的體驗消費訴求。目前安溪鐵觀音銷售主要以傳統(tǒng)渠道為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔，多數(shù)停留在門店銷售階段，茶葉營銷模式模糊，多數(shù)茶企對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重視仍遠不及傳統(tǒng)銷售渠道。

（四）茶葉品牌缺乏優(yōu)勢

安溪茶企眾多，全縣有7枚馳名商標、39枚著名商標、55枚知名商標，但是年納稅上百萬的全縣只有十幾家，龍頭企業(yè)少，大多數(shù)企業(yè)品牌散亂、規(guī)模小、認證數(shù)量少、產(chǎn)品名稱及等級不規(guī)范，同時忽視企業(yè)文化品牌建設(shè)，管理散漫，難以應(yīng)對茶葉國際化經(jīng)營挑戰(zhàn)。除此之外，安溪茶企同國際跨國大企業(yè)相比，實力較弱，品牌營銷手段較為單一。最后，安溪茶業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌還存在品牌定位模糊，內(nèi)涵單一、區(qū)域品牌名聲勝過企業(yè)品牌等問題。

（五）茶葉國際市場競爭力不足

中國作為茶葉發(fā)源地，產(chǎn)茶面積第一，但國際市場影響力弱，茶葉國際市場競爭力不足。安溪鐵觀音區(qū)域品牌在國內(nèi)市場具有很高的知名度和認可度，但卻沒有一個享譽國際的品牌。安溪茶業(yè)出口大多走中低端市場，且主要以東南亞市場為主，而進入歐美、大洋洲等發(fā)達國家市場的品牌或企業(yè)卻寥寥無幾。安溪茶在進入國際市場時標準苛刻，門檻更高。這也側(cè)面說明安溪茶葉距離國際市場標準還有一段距離，在國際茶葉市場上的競爭力弱。

四、安溪茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新措施

安溪茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，可借助互聯(lián)網(wǎng)進行茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新、打造茶產(chǎn)業(yè)集群、銷售渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、國際化市場推廣方式創(chuàng)新等措施促進市場創(chuàng)新。

（一）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新

首先，推動安溪茶產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合。安溪茶產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的有機結(jié)合必須以“互聯(lián)網(wǎng)+”串起安溪茶產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)茶農(nóng)、企業(yè)、合作社、院校之間的資源共享和互利共贏。其次，構(gòu)建虛擬組織平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)在企業(yè)和消費者之間構(gòu)建了一個溝通的第三空間，茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的企業(yè)和消費者可以在這個第三空間里實現(xiàn)快速、實時、高效的溝通，增強企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。茶產(chǎn)業(yè)鏈上的虛擬組織平臺應(yīng)該由農(nóng)戶、茶企、分銷商、技術(shù)提供商、設(shè)備提供商、專家、學(xué)者和消費者等群體共同參與。再次，互聯(lián)網(wǎng)金融。安溪茶茶產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)金融解決資金借貸問題；同時，縣政府可牽頭申請設(shè)立網(wǎng)上茶交所，通過網(wǎng)上茶交所引領(lǐng)茶葉標準、聚合交易、凝聚文化。最后，互聯(lián)網(wǎng)營銷。政府和茶企借助互聯(lián)網(wǎng)營銷可通過以下方式，如搜索引擎競價排名、互聯(lián)網(wǎng)旗艦店、網(wǎng)頁營銷、微博營銷、微信營銷等。

（二）構(gòu)建多元化茶產(chǎn)業(yè)市場，打造茶業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

首先，鼓勵茶葉衍生行業(yè)的發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)集群。安溪產(chǎn)茶始于唐朝，至今已有千年歷史，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動了包裝印刷、機械制造、茶具、食品加工、倉儲物流、餐飲旅游、電子商務(wù)、博覽會等相關(guān)配套行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)今，安溪擁有茶葉包裝印刷企業(yè)十多家；茶葉機械加工點三百多個。政府應(yīng)鼓勵茶葉衍生行業(yè)的發(fā)展，通過整合上下游資源，推動茶產(chǎn)業(yè)集群。其次，茶葉龍頭企業(yè)實施多元化經(jīng)營。產(chǎn)品的多元化有助于企業(yè)整合資源，降低運營風(fēng)險。茶企可推出茶點、茶食品、茶保健品等多元化產(chǎn)品經(jīng)營。最后，實施產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略。重點鼓勵茶葉企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，同時重視相關(guān)配套行業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)配套行業(yè)的核心企業(yè)，進而帶動本行業(yè)的發(fā)展壯大，形成產(chǎn)業(yè)集群，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的動力。

（三）銷售渠道創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新，茶葉品質(zhì)是關(guān)鍵。安溪縣政府申請“安溪鐵觀音地理標志證明商標”，部分解決了市場上以次充好、以假亂

真的問題，為當?shù)夭杵蟠蛄艘会樁ㄐ耐?。借助政府的“安溪鐵觀音地理標志”商標，各個茶企可從茶葉上游入手，整合茶葉上游和下游資源，收購茶園、管理茶園。同茶葉合作社、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、茶農(nóng)等合作，對源頭的茶葉進行嚴格把關(guān)，控制茶葉品質(zhì)。同時，茶企應(yīng)該在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭中創(chuàng)新自己獨特的產(chǎn)品，如在6大茶類中開發(fā)新的茶類，滿足消費者個性化需求。

縮短渠道長度，拓寬渠道廣度，進行全渠道營銷。各大茶企應(yīng)增加直營連鎖店比例，減少加盟連鎖店，通過直營店掌控終端消費者的需求和偏好，為開發(fā)新產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新提供一手數(shù)據(jù)。同時通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售模式來直接面對終端消費者。O2O模式的興起為茶企尋求線上渠道和線下渠道的融合開辟了新途徑。線下整合茶葉資源，挖掘質(zhì)量好的茶葉，成為顧客體驗的窗口，而線上負責(zé)茶葉的營銷和推廣，營造喝茶的氛圍。兩條渠道并行，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，降低經(jīng)營成本。茶產(chǎn)業(yè)的全渠道營銷意味著企業(yè)需要應(yīng)用多種渠道與消費者互動整合營銷，包括網(wǎng)站、實體店、專營店、社交媒體、電視、移動設(shè)備等。通過這些不同渠道的整合和協(xié)同，達到優(yōu)勢互補、全方位營銷的效果。

（四）品牌創(chuàng)新

政府應(yīng)牽頭，與行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、學(xué)校、科研機構(gòu)等組織合作，探討安溪茶業(yè)的定位、內(nèi)涵，及安溪茶業(yè)特色，明確產(chǎn)業(yè)品牌定位，提煉品牌精華，豐富品牌內(nèi)涵，構(gòu)建區(qū)域品牌特色，提升茶業(yè)品牌的辨識度。

對企業(yè)來說，品牌創(chuàng)新可采取以下措施：首先，在原有品牌理念基礎(chǔ)上，引導(dǎo)新型消費理念。如在禮茶的基礎(chǔ)上實施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)健康、養(yǎng)生、百姓消費品等新的消費理念，擴大茶葉目標市場。其次，重視品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)可設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)主管部門，綜合管理商業(yè)秘密、專利、品牌、商標等知識產(chǎn)權(quán)，形成既不侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，又充分保護企業(yè)已有的知識產(chǎn)權(quán)。最后，采用新型的品牌宣傳方式。在宣傳內(nèi)容上突出品牌新型的消費理念、企業(yè)產(chǎn)品特色；在宣傳方式上除了使用電視廣告等傳統(tǒng)媒體宣傳方式，也可采用軟文營銷、博客營銷、論壇、微信等新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

（五）國際化市場推廣創(chuàng)新

在宋元時期，安溪茶葉就通過“海上絲綢之路”蜚聲中外，烏龍茶的泡飲技藝、泡飲風(fēng)俗等茶文化也通過“海上絲綢之路”傳播出去。安溪茶產(chǎn)業(yè)國際化市場推廣創(chuàng)新可通過以下途徑助力。首先，在品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)國際化。安溪茶文化要推廣到歐美、大洋洲這些同國內(nèi)文化差異較大的國家和地區(qū)，除豐富自身文化特質(zhì)外，還重視所在地的文化符號，遵循“和而不同”、“和諧共生”的理念來進行文化品牌聯(lián)想。其次，打造高規(guī)格國際性的茶事活動，塑造“中國茶”品牌形象。在明確產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上，突出高端營銷、精準營銷。舉辦國際性茶葉博覽會、茶會，參與國際性大型茶葉賽事等重大活動，提升安溪茶的國際知名度，塑造“中國茶”品牌形象。最后，借“東亞文化之都”和“一帶一路”構(gòu)建之機，將安溪茶文化宣傳到海外。泉州是“海上絲綢之路”的起點，“東亞文化之都”是展示泉州多元文化的一個大舞臺。安溪應(yīng)抓住構(gòu)建“東亞文化之都”和“一帶一路”戰(zhàn)略的機遇，重塑具有安溪本地特色的茶文化，并借此機會將其宣傳到海外。

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（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院）

2016年福建省中青年教師教育科研項目。課題名稱：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的茶葉企業(yè)分銷渠道管理研究。項目編號JAS160195。