□常榕

彩虹之上
——媒體融合環(huán)境下紙媒的困境與轉(zhuǎn)型

□常榕

在當(dāng)今社會(huì)信息化高度發(fā)達(dá)的影響下，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙媒體應(yīng)該何去何從成為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在此壓力下，應(yīng)理性看到，紙媒具有其他大眾傳播方式不可替代的優(yōu)勢(shì)。而紙媒必須更加重視在全媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型，才能真正完槃成鳳凰涅的華麗轉(zhuǎn)身。

紙媒；困境；轉(zhuǎn)型

在數(shù)字化媒體變革時(shí)代，傳媒從業(yè)者對(duì)紙媒的發(fā)展持有不同觀點(diǎn)，無(wú)論是悲觀者的“紙媒消亡論”還是樂(lè)觀者堅(jiān)守陣地，紙媒呈現(xiàn)出不可否認(rèn)的衰落趨勢(shì)。

一、當(dāng)代紙媒衰落的若干表現(xiàn)

（一）作為傳播者，紙媒的話(huà)語(yǔ)權(quán)受到?jīng)_擊

信息傳播者趨于“草根化”，不再局限于專(zhuān)業(yè)的媒體。傳播者多元化，使得傳統(tǒng)傳播者的規(guī)模縮減，面臨生存壓力。比如，美國(guó)《新聞周刊》遭遇發(fā)行量下降、廣告收入縮水的境遇。其通過(guò)將自身定位于“思想領(lǐng)導(dǎo)者”來(lái)吸引社會(huì)精英人士，以期望改變衰退局面，但內(nèi)容不適合此定位，反而失去了普通大眾讀者群；它以新聞?lì)悎?bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，但在時(shí)效性和廣泛性上不敵網(wǎng)絡(luò)媒體。作為紙媒的《新聞周刊》停刊又復(fù)刊，是為避免真正面臨關(guān)門(mén)的地步而采取吸引更多人關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)舉動(dòng)。

（二）媒介局限性：紙媒缺乏互動(dòng)性

隨著信息傳播技術(shù)的日益發(fā)展，各種傳播媒介平臺(tái)“爭(zhēng)奇斗艷”，網(wǎng)絡(luò)媒介終端朝向多元化發(fā)展，使受眾享有互動(dòng)。而紙媒作為“印刻出來(lái)的白紙黑字”，其發(fā)布具有不可更改性，傳播渠道是一對(duì)多而不是互動(dòng)，權(quán)力仍然集中于紙媒發(fā)布者。而新媒體更是擁有紙媒難以具有的平權(quán)，更加吸引受眾。

（三）紙媒受眾流失

紙媒的受眾大多是老一代已形成規(guī)模的消費(fèi)人群，其對(duì)新媒體的掌握并不熟練而是更習(xí)慣于傳統(tǒng)傳播載體；年輕的新一代受眾尚未形成，空白期導(dǎo)致了紙媒處于尷尬局面。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，2016年上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人。受眾轉(zhuǎn)向新媒體，得益于新媒體的互動(dòng)性、交互式、傳播主體多元化、信息廣泛性等因素。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，受眾的角色、地位和權(quán)力發(fā)生了翻天覆地的變化，出現(xiàn)了同時(shí)身兼信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者、消費(fèi)者多角色于一身的生產(chǎn)型受眾。不僅“人人擁有麥克風(fēng)”，更有“公民記者”，在網(wǎng)絡(luò)掀起一場(chǎng)全民傳播狂歡。

（四）紙媒的傳播效果弱化

傳播技術(shù)的賦權(quán)對(duì)傳播效果的作用巨大。第一，受眾可使用媒介的范圍擴(kuò)大；第二，媒體平臺(tái)增多，信息多元，受眾擁有了更多的自主選擇權(quán)；第三，互動(dòng)性加強(qiáng)，使得受眾主動(dòng)參與。這三點(diǎn)是最終影響傳播效果的重要因素。在此傳播環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)傳播者“把關(guān)人”的作用被淡化，紙媒通過(guò)議程設(shè)置影響受眾“想什么”的功能弱化，受眾的反饋不及新媒體帶來(lái)的影響。

（五）紙媒的廣告效益降低

紙媒的收入主要來(lái)源于廣告，而互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展改變著傳統(tǒng)媒體占主要份額的地位。首先，網(wǎng)媒擁有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和容量，不僅為評(píng)估廣告及其效果提供了良好的工具，互動(dòng)信息傳播的同時(shí)也帶動(dòng)了廣告的傳播；其次，網(wǎng)媒的傳播主體多元化，面向所有人提供商務(wù)平臺(tái)，受眾在這一環(huán)境中既是目標(biāo)市場(chǎng)又可以扮演廣告主，商業(yè)交易變得更加便捷。

二、當(dāng)代紙媒轉(zhuǎn)型的若干嘗試

縱觀國(guó)內(nèi)外傳媒業(yè)，紙媒信息采集發(fā)布的優(yōu)勢(shì)減弱，行業(yè)壁壘和專(zhuān)業(yè)門(mén)檻隨著公民新聞和社交化被打破，投資和政策更傾向于新媒體，種種現(xiàn)象給紙媒帶來(lái)了前所未有的壓力。

（一）國(guó)內(nèi)嘗試：以21世紀(jì)網(wǎng)事件為例

在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，傳統(tǒng)媒體中出現(xiàn)為了眼前利益而置新聞職業(yè)準(zhǔn)則于不顧的行為，更有甚者做出“新聞尋租”、新聞敲詐等行為。如21世紀(jì)網(wǎng)出現(xiàn)了新聞敲詐行為。2015年4月30日，國(guó)家新聞出版廣電總局責(zé)令21世紀(jì)網(wǎng)停辦，責(zé)令《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》進(jìn)行整頓。21世紀(jì)網(wǎng)原隸屬于紙媒《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，早年的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站同樣成為新媒體大潮中的“明日黃花”。而21世紀(jì)網(wǎng)于2011年開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型，利用自身21世紀(jì)傳媒的廣闊資訊，開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)，逐漸發(fā)展成為多領(lǐng)域的新媒體平臺(tái)。但后期卻為搶占廣告業(yè)務(wù)，做出“有償不聞”的事情，在轉(zhuǎn)型的壓力下放松底線(xiàn)，單純強(qiáng)調(diào)提升媒體廣告的經(jīng)營(yíng)能力、只注意眼前利益的生財(cái)之道，最終造成惡劣的影響。

（二）國(guó)外嘗試：以新聞集團(tuán)關(guān)閉《The Daily》為例

《The Daily》作為蘋(píng)果公司和新聞集團(tuán)兩大巨頭優(yōu)勢(shì)聯(lián)合的產(chǎn)物，曾被認(rèn)為是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。2012年，新聞集團(tuán)因傳播者擺脫不了傳統(tǒng)媒體思維模式將其關(guān)閉。在此事件中可看出，首先，傳播者以傳統(tǒng)媒體行業(yè)人員為主，其運(yùn)營(yíng)思路和采編模式已不再適合新媒體，只是單純地利用ipad的高端技術(shù)平臺(tái)維持著傳統(tǒng)的報(bào)刊模式。其次，其傳播渠道單一，并沒(méi)有真正做到共享和互動(dòng)，繁瑣的注冊(cè)環(huán)節(jié)、下載的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等技術(shù)問(wèn)題同樣會(huì)失去受眾。最后，對(duì)受眾而言，高價(jià)位的媒介渠道不利于沒(méi)有條件購(gòu)買(mǎi)ipad的人群，“數(shù)字鴻溝”的問(wèn)題依然存在。

總體來(lái)看，紙媒的轉(zhuǎn)型，最初是建立自己下屬的網(wǎng)站，其效果不佳。首先，傳播者方面，紙媒的從業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架理解不清晰，其技術(shù)水平也有限。其次，信息資源方面，紙媒的網(wǎng)站大多是其報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，刊載本報(bào)刊的內(nèi)容，信息量不足。再次，受眾方面，信息生產(chǎn)不足造成受眾規(guī)模小。最后，效果方面，用戶(hù)規(guī)模小，受眾少，廣告收入少，影響力不足。因此，紙媒的轉(zhuǎn)型大體上并不成功。

三、紙媒轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)

新媒體雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。第一，傳播方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面開(kāi)放，使得倫理把關(guān)缺失；網(wǎng)民作為“自媒體”，對(duì)新聞事件的采編和發(fā)布缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平和新聞職業(yè)道德，社會(huì)責(zé)任感和是非觀缺失，如明星吸毒被抓后出現(xiàn)網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)“男神挺住”的現(xiàn)象。第二，信息方面，網(wǎng)絡(luò)暴力、虛假信息泛濫；對(duì)信息“泡面”式的解讀，缺乏深度報(bào)道，將新聞娛樂(lè)化，如對(duì)“失聯(lián)女孩”報(bào)道的過(guò)度放大，只抓新聞不顧后續(xù)追查。

在關(guān)注新媒體發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該注意到紙媒自身的優(yōu)勢(shì)和生存空間。紙媒從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)主義精神是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法比擬的；紙媒傳播者仍然處于掌握議程設(shè)置的頂端位置，是重要的信息生產(chǎn)者和發(fā)布者；紙媒在內(nèi)容上注重深度意義，仍具有優(yōu)勢(shì)；紙媒仍然擁有一批固定規(guī)?；氖鼙?。

目前來(lái)說(shuō)，紙媒處在全媒體時(shí)代的劣勢(shì)地位。此時(shí)，紙媒可以采取一些轉(zhuǎn)型措施。第一，傳播者方面，紙媒應(yīng)規(guī)避自身對(duì)信息量掌握較少的不足，轉(zhuǎn)變傳播觀念，由“新聞加工者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒎?wù)者”；提高自身專(zhuān)業(yè)水平，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，以深度為目標(biāo)、以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾，力爭(zhēng)創(chuàng)作出高質(zhì)量、稀缺性的內(nèi)容。第二，媒介方面，紙媒要充分利用好微博、微信、客戶(hù)端等平臺(tái)，改變以往單一的傳播模式。第三，積極響應(yīng)中央領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的意見(jiàn)，利用國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的政策，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新舊媒體的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋的同時(shí)增加產(chǎn)品的種類(lèi)。第四，受眾方面，結(jié)合自身特色找準(zhǔn)定位，做到獨(dú)一無(wú)二；受眾以精英人士為主，以受眾為中心，重視與用戶(hù)的互動(dòng)。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。人民日?qǐng)?bào)和新華社作為國(guó)家官方的重點(diǎn)媒體，積極探索媒體融合之路。人民日?qǐng)?bào)下屬媒體技術(shù)公司（Pdmi）重點(diǎn)打造和推廣了人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)“中央廚房”，其軟件系統(tǒng)開(kāi)放使用，幫助整個(gè)媒體行業(yè)加快融合發(fā)展進(jìn)程。新華社推出了“全媒”平臺(tái)，提供三大服務(wù)：開(kāi)放全系新媒體終端，實(shí)現(xiàn)地方媒體在新華社客戶(hù)端、新華網(wǎng)等國(guó)家級(jí)平臺(tái)的高端傳播；開(kāi)放基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)場(chǎng)景的內(nèi)容管理系統(tǒng)，提供成套的新媒體加工工具組件；開(kāi)放“現(xiàn)場(chǎng)新聞”功能模塊，實(shí)現(xiàn)手機(jī)即拍、即傳、即發(fā)的新聞在線(xiàn)生產(chǎn)；開(kāi)放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，提供實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的稿件全網(wǎng)采用、傳播情況及可視化版權(quán)追蹤服務(wù)。這些有益的探索，為紙媒的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了新的思路。

四、結(jié)語(yǔ)

就紙媒和新媒體的關(guān)系而言，好比照相機(jī)與繪畫(huà)。新媒體之如照相機(jī)，擁有快速、大容量等優(yōu)點(diǎn)，為人們獲取信息提供方便；人人皆可操作，不似之前對(duì)人的記錄只能借助畫(huà)人像的方式。紙媒如繪畫(huà)，雖然速度上無(wú)法與照相機(jī)相提并論，但在專(zhuān)業(yè)性和精度、深度方面又是照相機(jī)的效果所不能達(dá)到的。紙媒只有突破自身的局限，發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相輔相成、融合發(fā)展，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自身的轉(zhuǎn)型之路，才能俯瞰世間于彩虹之上。

1.郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

2.張金海.廣告學(xué)教程［M］.上海：上海人民出版社，2003.

3.馬健.當(dāng)下專(zhuān)業(yè)紙媒的生存與發(fā)展［J］.新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2014（11）：76-77.

（作者系海南大學(xué)人文傳播學(xué)院碩士研究生）