□裴淑雯

淺析視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)
——以愛(ài)奇藝網(wǎng)站為例

□裴淑雯

相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展備受矚目。以愛(ài)奇藝網(wǎng)站為代表的視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)在功能、內(nèi)容上的豐富性和受眾互動(dòng)性等方面具有較高的優(yōu)勢(shì)。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)自身的品牌建立，提供不同程度的用戶(hù)體驗(yàn)、私人訂制等業(yè)務(wù)，繼而進(jìn)行自身品牌的推廣和延伸。從其品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略中我們可以得出較多啟示。

網(wǎng)絡(luò)媒體；愛(ài)奇藝；會(huì)員專(zhuān)享；品牌營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展備受矚目。以愛(ài)奇藝網(wǎng)站為代表的視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在功能、內(nèi)容上的豐富性和受眾互動(dòng)性等方面具有較高的優(yōu)勢(shì)。此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)自身的品牌建立，提供不同程度的用戶(hù)體驗(yàn)、私人訂制等業(yè)務(wù)，繼而進(jìn)行自身品牌的推廣和延伸。本文通過(guò)對(duì)其品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，得出一定的啟示。

一、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為用戶(hù)提供豐富的信息和內(nèi)容的一種媒體形式。眾多網(wǎng)絡(luò)媒體除了是傳統(tǒng)媒體節(jié)目的載體之外，也逐漸成為了自制節(jié)目匯聚影響力的平臺(tái)。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體也逐漸成為傳統(tǒng)媒體推行全媒體戰(zhàn)略最重要的載體。

愛(ài)奇藝是中國(guó)領(lǐng)先的視頻門(mén)戶(hù)，堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的品牌理念為用戶(hù)提供高質(zhì)量的高清影視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻在線(xiàn)觀看等業(yè)務(wù)，在2013年5月與PPS合并，擁有了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)視頻資源，同時(shí)也將成為我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。①

網(wǎng)絡(luò)媒體最突出的特點(diǎn)首先是在能夠?yàn)橛脩?hù)提供高品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)使用戶(hù)進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，另一特點(diǎn)是其內(nèi)容大部分以?shī)蕵?lè)為主。對(duì)大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)功能被使用的程度占很大比重。各網(wǎng)絡(luò)媒體在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和用戶(hù)服務(wù)時(shí)也一直考慮這項(xiàng)功能。除此之外，愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體還具有以下品牌特點(diǎn)。

（一）提供不同的用戶(hù)體驗(yàn)

1.視頻清晰度。針對(duì)用戶(hù)網(wǎng)速的不同，愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)媒體將視頻質(zhì)量分為流暢、高清、超清等幾種不同的清晰度，為用戶(hù)提供不同清晰度的體驗(yàn)，用戶(hù)可以針對(duì)自己的觀看需求和網(wǎng)速的大小選擇合適的視頻進(jìn)行觀看。這種細(xì)分功能，充分考慮到用戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供不同的功能體驗(yàn)。

2.會(huì)員特權(quán)。對(duì)用戶(hù)的分級(jí)可以使視頻網(wǎng)絡(luò)媒體找到自己的精準(zhǔn)用戶(hù)。一方面，對(duì)于普通用戶(hù)而言，對(duì)視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的使用具有較大的隨意性和不確定性，他們可隨意變換使用的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體。而網(wǎng)站會(huì)員用戶(hù)則是對(duì)此網(wǎng)站忠誠(chéng)度較高的一個(gè)群體。另一方面，將視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如高質(zhì)量的自制節(jié)目等，變?yōu)闀?huì)員專(zhuān)享，能夠吸引普通用戶(hù)成為網(wǎng)站會(huì)員，從而達(dá)到培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的用戶(hù)的目的。

（二）推廣自制作品

愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站從內(nèi)容播放平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重大突破。各視頻網(wǎng)站面對(duì)以年輕人為主的受眾群，開(kāi)始逐步推出自制劇、自制綜藝節(jié)目等自行制作出品的視頻作品。如愛(ài)奇藝的自制劇《靈魂擺渡》的兩季評(píng)分均在9.0以上，第一季上線(xiàn)僅一周便取得突破1.2億的播放量，第二季上線(xiàn)一周點(diǎn)擊量超2億。近期的《余罪》又一次引起了新一輪的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)元素更多且有特色的自制視頻作品越來(lái)越多，積極迎合年輕人的興趣，提高了網(wǎng)站流量，產(chǎn)生了較多的廣告收益。

（三）高清多屏直播

網(wǎng)絡(luò)媒體直播的開(kāi)發(fā)具有很大的商機(jī)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體具有相同的節(jié)目播出功能，但在互動(dòng)性上有所突破。其次，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的延伸，用戶(hù)不僅能夠通過(guò)電腦端觀看直播節(jié)目，甚至能夠通過(guò)手機(jī)、Pad等移動(dòng)端觀看直播節(jié)目，空間屬性有所突破。另外，電視直播有一定的局限性。以體育賽事為例，同時(shí)進(jìn)行的體育賽事有很多場(chǎng)，但電視由于節(jié)目的編排和頻道等因素的限制只能選擇其中一場(chǎng)進(jìn)行直播，而網(wǎng)絡(luò)直播從一定程度上說(shuō)，可以避免電視直播的局限，可以同時(shí)開(kāi)展多場(chǎng)直播，便于受眾自主選擇。如愛(ài)奇藝通過(guò)對(duì)大量體育賽事、頒獎(jiǎng)晚會(huì)等節(jié)目的直播，為受眾提供了多種選擇的途徑，擴(kuò)大了受眾的選擇空間，提升了直播節(jié)目的影響力。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌傳播策略

（一）借助傳統(tǒng)媒體宣傳

網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助電視媒體逐漸形成自己的影響力。湖南衛(wèi)視與愛(ài)奇藝共同推出電視劇《天天有喜》，其收視率連續(xù)第一，這是電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)形成新的宣傳方式的突破。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)目制作和創(chuàng)新能力的提升，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視節(jié)目逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏暮献?，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻憑借各自的覆蓋網(wǎng)絡(luò)與制作能力進(jìn)行互補(bǔ)式合作。

（二）品牌主題推廣

視頻網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行自己的品牌構(gòu)建時(shí)，通常設(shè)立主題的推廣。愛(ài)奇藝的品牌理念為“悅享品質(zhì)”，注重為用戶(hù)提供高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。為了吸引固定用戶(hù)推出的VIP會(huì)員，愛(ài)奇藝也設(shè)立了“輕奢新主義”的推廣主題。而當(dāng)愛(ài)奇藝有一定的優(yōu)質(zhì)節(jié)目自制能力后，將更多的“愛(ài)奇藝出品”的自制節(jié)目加入到了會(huì)員用戶(hù)專(zhuān)享中，使這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提高自身品牌能力的利器，從而建立起更大的品牌影響力。

三、視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟示

（一）建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要性

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展具有重要的作用。視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體可以制作特有的品牌節(jié)目，以品牌得關(guān)注，在“馬太效應(yīng)”下，優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目會(huì)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和更長(zhǎng)的生命周期。從愛(ài)奇藝所建立的“品牌優(yōu)勢(shì)”來(lái)看，形成自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是吸引受眾的極為關(guān)鍵的方式。品牌內(nèi)容的建立，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的二次傳播，提升內(nèi)容影響力，而且能夠促成普通用戶(hù)到固定用戶(hù)、固定用戶(hù)到消費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，提升了網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利能力。

（二）實(shí)現(xiàn)媒體形式的延伸

網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展進(jìn)程中不僅專(zhuān)注于網(wǎng)站的建立和維護(hù)，同時(shí)也進(jìn)行了其他媒體形式的拓展和延伸。愛(ài)奇藝的各個(gè)欄目皆開(kāi)通新浪微博、微信等多種媒體，提高了節(jié)目的關(guān)注度，也對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行了有效的宣傳。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)終端的使用率逐漸超過(guò)電腦端，網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)不斷專(zhuān)注于APP的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。通過(guò)各種延伸的媒體形式，擴(kuò)大受眾分布，進(jìn)行不同類(lèi)型受眾的延伸。

（三）提高差異化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的產(chǎn)出

目前各大網(wǎng)絡(luò)媒體存在的問(wèn)題首先是趨同化形式嚴(yán)重，各大網(wǎng)站的排版、內(nèi)容、搜索方法等形式相同，這種情況不易使網(wǎng)絡(luò)媒體培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的用戶(hù)，于是，對(duì)于同一內(nèi)容的索取，用戶(hù)較為隨意。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體在留住受眾方面有必要提高用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)開(kāi)發(fā)具有差異化、創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

愛(ài)奇藝提供高品質(zhì)的視頻和成本低而質(zhì)量高的獨(dú)播劇，不僅產(chǎn)生了良好的用戶(hù)體驗(yàn)，更重要的是培養(yǎng)了用戶(hù)的視頻觀看習(xí)慣，建立了自身的固定用戶(hù)群。愛(ài)奇藝通過(guò)獨(dú)播節(jié)目和自制節(jié)目共同推廣的方式，逐步建立自制節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將一部分電視節(jié)目受眾發(fā)展為自制節(jié)目的受眾，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)的培養(yǎng)。

（四）提升廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合度

從網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)變化上可以看出，越來(lái)越多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放。但原本用戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體有一部分原因是因?yàn)槠鋸V告較少，節(jié)目播送過(guò)程中不會(huì)被廣告中斷，但隨著廣告主在網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告增多，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)媒體播出時(shí)如果插入廣告，用戶(hù)體驗(yàn)容易受到影響。各網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告也在不斷根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容尋求契合度。如唯品會(huì)配合電視劇《羋月傳》制作播出了多個(gè)“戰(zhàn)國(guó)版”的廣告。這種廣告形式具有新意，在一定程度上減輕了受眾對(duì)廣告的反感。

網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的高度要求，相對(duì)寬松的創(chuàng)作環(huán)境，使得網(wǎng)絡(luò)媒體雖然吸引了眾多受眾，但其在內(nèi)容上更需要自我約束。另外，在建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力、做好用戶(hù)體驗(yàn)、進(jìn)一步培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的受眾等方面，視頻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體還需給予更多的關(guān)注，才能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①參見(jiàn)愛(ài)奇藝公司介紹http：//www.iqiyi.com/common/aboutus.html

1.丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

2.唐友明.我國(guó)企業(yè)品牌延伸的問(wèn)題及對(duì)策分析［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012（18）：125-126.

3.徐智鵬，閻亮.“自拍模式”已啟動(dòng)——從百度愛(ài)奇藝看視頻網(wǎng)站的影視發(fā)展之路［J］.當(dāng)代電影，2015（01）：153-156.

4.中國(guó)中關(guān)村十大新銳品牌詮釋創(chuàng)新原動(dòng)力［N］.北京商報(bào)，2014-01-20.

（作者系貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生）