于廣祥

赤峰廣播電視臺內(nèi)蒙古赤峰市024000

地市臺提高市場營銷能力初探

于廣祥

赤峰廣播電視臺內(nèi)蒙古赤峰市024000

2015年以來，受經(jīng)濟下行、醫(yī)療藥品廣告嚴管的影響，全區(qū)地市級廣播電視臺的廣告收入大幅度下降，遭遇到建臺以來較大的生存危機。在激烈的市場競爭中，如何提高地市臺的市場營銷能力，節(jié)目創(chuàng)新是根本，舉辦活動是捷徑，企業(yè)化管理是保障。

市場營銷節(jié)目創(chuàng)新新聞媒體

地市級廣播電視臺作為新聞媒體具有兩種屬性，即政治屬性和市場屬性。而在日常的工作中，我們過于強調(diào)政治屬性，淡化市場屬性，因而媒體的編輯記者隊伍素質(zhì)比較高，人才非常充余，而市場營銷人員偏少，人才奇缺。

一、地市臺市場營銷面臨的困境

2015年以來，受經(jīng)濟下行、醫(yī)療藥品廣告嚴管的影響，大多數(shù)地市臺遇到了生存危機，造成現(xiàn)在的困境原因很多。

（一）經(jīng)濟下行

經(jīng)濟下行使工業(yè)企業(yè)盈利減少甚至虧損，企業(yè)在媒體投放廣告缺乏資金；而營銷企業(yè)由于市場萎縮、收入銳減，為了降低成本也大幅度減少了廣告的投放。正是由于企業(yè)收入減少，地市臺的廣告收入大幅度下滑。

（二）醫(yī)療藥品廣告的嚴管

2015年9月1日，新修改的廣告法開始實施，對醫(yī)療藥品廣告進行了嚴管。廣播電視臺以前賴以生存的醫(yī)療藥品廣告，有的禁止播出，這對地市級廣播電視臺來說打擊是致命的。

（三）節(jié)目缺乏新意

地市臺遇到現(xiàn)在的生存困境，經(jīng)濟下行和醫(yī)療藥品嚴管是原因之一，但是最主要的原因是質(zhì)量偏低、缺乏創(chuàng)新、收視效果不佳，不考慮受眾的需求，還是按照老一套的習(xí)慣和做法制作廣播電視節(jié)目，滿足于填滿頻率、頻道的時間，至于觀眾是否滿意、社會是否需要，媒體并不在乎。這就造成受眾離我們越來越遠，市場也逐漸萎縮。

（四）管理缺乏活力

地市臺是事業(yè)單位，是按照事業(yè)單位的屬性進行考核和管理的。其管理方式、考核方式和分配方式都是按照傳統(tǒng)的模式運行的，已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在媒體的發(fā)展需要。過去考核基本是干多干少一個樣，干好干壞一個樣，干與不干一個樣；行政命令多，市場營銷少；分配方式注重在編人員，忽視招聘人員，注重資歷，忽視貢獻。因此，激勵作用難以發(fā)揮。

現(xiàn)在地市臺招聘人員占很大的比例，一線的骨干大部分是招聘人員，而他們的收入和貢獻不成比例，工作待遇和付出也不匹配，這些都是制約著地市臺長遠發(fā)展的主要因素。

二、提高地市臺市場營銷能力的路徑

（一）節(jié)目創(chuàng)新是根本

廣播電視的節(jié)目創(chuàng)新，要堅持理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。理念創(chuàng)新是要緊跟廣播電視的發(fā)展步伐，在新聞的策劃、新聞的采訪、新聞的制作上，頭腦中要有創(chuàng)新的意識，時刻想著創(chuàng)新、時刻謀劃創(chuàng)新、時刻踐行創(chuàng)新，讓創(chuàng)新成為工作的常態(tài)，成為一種自覺的行動。內(nèi)容創(chuàng)新要打造品牌欄目，突出本土化特點，推出思想性、藝術(shù)性、觀賞性具佳的節(jié)目，這些節(jié)目能道出群眾心聲，抒發(fā)百姓情懷，用質(zhì)樸的情感打動觀眾。從而成為社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的精品節(jié)目。

形式創(chuàng)新要做到視角獨特、體裁新穎、表現(xiàn)鮮活、制作精良、包裝時尚等。就是站在百姓的角度，用百姓認可的方式，用百姓熟悉的語言去策劃節(jié)目、采訪節(jié)目、制作節(jié)目。

（二）舉辦活動是捷徑

2015年9月之前，廣播電視臺的經(jīng)營收入主要是來源于品牌廣告和醫(yī)療藥品廣告，而隨著品牌廣告的大幅度減少，醫(yī)療藥品廣告受到嚴管，廣播電視臺的生存遭遇危機。這引起廣電人的深度思考，廣告營銷突破點在哪里？廣播電視的出路在哪里？舉辦活動能夠集聚人氣、吸引客戶、提高收視，能夠發(fā)揮廣播電視媒體獨特的優(yōu)勢，最大化的擴大傳播效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)、媒體和觀眾的多贏。

開展活動營銷對我們來說是新生事物，大體上來說活動營銷分為以下幾類：一是帶有市場交易性質(zhì)的商業(yè)會展類活動，如房展、車展、團購會、婚博會。二是通過展播、投票、評審等方式開展的主題性評選展播類活動，如最美鄉(xiāng)鎮(zhèn)評選、最美鄉(xiāng)村教師評選、十大賢母評選、道德模范評選等。三是帶有一定競技性質(zhì)和選秀性質(zhì)的活動，如好聲音評選、廣場舞大賽、少兒才藝大賽、主持人大賽、青年創(chuàng)業(yè)大賽等。四是針對傳統(tǒng)節(jié)假日以及企事業(yè)單位的慶典類活動，如春節(jié)晚會、農(nóng)民春晚、啤酒節(jié)、花燈節(jié)等。五是針對房產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)院、通信等商業(yè)企業(yè)舉辦的行業(yè)拓展類活動。如房地產(chǎn)開盤、裝修大賽、看房直通車、企業(yè)風(fēng)采展示等活動。舉辦活動要做到“活動本土化”，以活動開發(fā)市場、創(chuàng)造需求、拓展客戶，以活動吸引贊助商的目標消費群體，同時將這部分群體轉(zhuǎn)換成為廣播電視臺的目標收視觀眾，使大型活動成為拉動收視、整合資源、拓展經(jīng)營，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強勢平臺。

（三）企業(yè)化管理是保障

新聞媒體既然有政治和市場兩種屬性，我們在實際工作中，不能由于強調(diào)了政治屬性，而忽視了市場屬性。

新聞媒體要提高市場的營銷能力，就是在強化媒體的喉舌功能前提下回歸媒體的企業(yè)屬性，走事業(yè)單位企業(yè)化管理的路子。媒體要實行企業(yè)化管理，要改變原有的事業(yè)單位的管理方式、考核方式和分配方式。對中層干部競聘上崗，職工進行雙向選擇。實行全新的績效考核，不同崗位不同的薪資。在分配上實行按勞分配、多勞多得的制度，解決干多干少一個樣，干好干壞一個樣，干和不干一個樣的問題。

打破在編職工和招聘人員的界限，做到在編職工和招聘人員干部政治待遇一樣，職稱評聘一樣，工作獎懲一樣，工資分配一樣。提高招聘人員的待遇，激發(fā)招聘人員的工作熱情，讓他們有歸屬感。

總之提高地市臺的市場營銷能力，要改變傳統(tǒng)的思維模式和工作方式，讓媒體的市場營銷屬性得到回歸，讓企業(yè)化管理的理念和做法在媒體扎根發(fā)芽，這樣新聞媒體才能突破困境，走上良性發(fā)展的軌道。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）08-0001-02

于廣祥赤峰廣播電視臺主任編輯