□史晶瑤

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我國(guó)廣播公益廣告的符號(hào)學(xué)分析——以央廣2013年度公益廣告類獲獎(jiǎng)作品為例

□史晶瑤

摘要：本文選取“中央人民廣播電臺(tái)2013年度優(yōu)秀節(jié)目評(píng)選”中公益廣告獲獎(jiǎng)作品，對(duì)樣本的人物符號(hào)、音響符號(hào)和敘事模式進(jìn)行分析，旨在從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，分析廣播公益廣告如何實(shí)現(xiàn)意義符號(hào)化，突破目前我國(guó)廣播公益廣告研究方法單一的瓶頸，為廣播公益廣告的符號(hào)創(chuàng)新提供有益參考。

關(guān)鍵詞：廣播公益廣告；符號(hào)學(xué)；中央人民廣播電臺(tái)

一、廣播公益廣告

廣播在傳送符號(hào)的過(guò)程中具有天然的優(yōu)勢(shì)，而廣播公益廣告中的“符號(hào)意義”不同于其他廣播節(jié)目。它要求強(qiáng)化公眾對(duì)文明道德觀念和價(jià)值取向的認(rèn)知，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主流觀念的普及和引導(dǎo)，因此對(duì)聲音表達(dá)與“所指”、語(yǔ)境與主題的準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)都有更高的要求。中央電臺(tái)自20世紀(jì)90年代初就開始了公益廣告的制作和播出。1996年我國(guó)公益廣告史上第一個(gè)由國(guó)家行政管理部門組織開展的大規(guī)模公益廣告活動(dòng)“中華好風(fēng)尚”活動(dòng)期間，全國(guó)廣播公益廣告平均每天2000條次。1997年“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”活動(dòng)中，全國(guó)共制作發(fā)布廣播公益廣告3921條，播放117630次。①此后，在“抗擊非典”“迎奧運(yùn)”“迎十八大”等幾個(gè)重要的歷史節(jié)點(diǎn)，我國(guó)廣播公益廣告的制作數(shù)量和覆蓋范圍亦出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。

二、廣播公益廣告的符號(hào)學(xué)分析

為保證研究樣本的權(quán)威性，本文選取“中央人民廣播電臺(tái)2013年度優(yōu)秀節(jié)目評(píng)選”公益廣告類23個(gè)進(jìn)入復(fù)評(píng)的漢語(yǔ)獲獎(jiǎng)作品為樣本進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注人物角色、音響、數(shù)字、敘事結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

（一）人物角色符號(hào)

1.人物性別及年齡特征

研究樣本中共涉及人物角色71個(gè)。男性聲音符號(hào)出現(xiàn)概率達(dá)到100%，而女性聲音符號(hào)出現(xiàn)概率為75%。男性占全部角色的67.6%，其中，老年人角色出現(xiàn)5次，中年人角色出現(xiàn)38次，兒童角色出現(xiàn)5次，數(shù)量均高于同年齡段的女性角色。由此可見，我國(guó)當(dāng)下廣播公益廣告中的人物角色以男性為主，且主要是中、老年男性。其形象多是正面的、積極的，代表“權(quán)威”和“地位”，語(yǔ)言形式斬釘截鐵、擲地有聲，承擔(dān)“提供信息”和“解答疑問(wèn)”的任務(wù)，展現(xiàn)正面主題，增強(qiáng)號(hào)召力。如廣告語(yǔ)“寫端端正正中國(guó)字，做堂堂正正中國(guó)人！”等，鏗鏘有力，表現(xiàn)出了男性的陽(yáng)剛與正氣。而女性形象多是溫柔的、娓娓道來(lái)的、默默付出的、甘于奉獻(xiàn)的，多表現(xiàn)為“母親”“女兒”“妻子”等家庭中的角色，多以第一人稱講述自己內(nèi)心的主觀感覺(jué)，給人親切感。

2.人物符號(hào)組合

在廣播公益廣告中，不同人物角色的組合往往能夠顯示出不同的象征意義，就23個(gè)廣告樣本而言，最具代表性的角色組合主要有以下兩種。

（1）中年男性和中年女性的組合形式

如“關(guān)注雅安廬山縣地震公益廣告”中，共出現(xiàn)9個(gè)聲音符碼，均為中年男性和中年女性，其結(jié)構(gòu)方式為一男一女交替出現(xiàn)。

（2）老年男性和兒童角色的組合形式

在樣本中，有3則廣告出現(xiàn)了爺爺角色。這一角色在廣告中的主要任務(wù)是“傳授道理”和“答疑解惑”，反映出我國(guó)尊老敬老的文化特征。以爺爺與孫子的對(duì)話講述故事更為多見，反映出我國(guó)傳統(tǒng)的祖孫情結(jié)。值得注意的是，樣本中并未出現(xiàn)與“爺爺”身份相對(duì)應(yīng)的“奶奶”符號(hào)，且縱觀歷年獲獎(jiǎng)作品，“奶奶”這一角色在廣播公益廣告中都鮮有提及。

3.名人符號(hào)的運(yùn)用

與電視公益廣告、平面公益廣告中充斥著大量名人符號(hào)的機(jī)制不同，廣播公益廣告的名人符號(hào)明顯較少。樣本中僅3則廣告出現(xiàn)了名人符號(hào)，且其職業(yè)角色與電視公益廣告中的娛樂(lè)影視明星有較大差異，三位分別是院士、企業(yè)家和道德模范。這樣的身份選取更注重職業(yè)權(quán)威和社會(huì)地位，聲音符號(hào)中摻雜了濃重的地方口音，進(jìn)一步凸顯出“行業(yè)權(quán)威”“成功者”角色的真實(shí)感。

（二）音響符號(hào)對(duì)表達(dá)意義的作用

1.音響符號(hào)的使用

樣本中出現(xiàn)頻率最高的主要音響符號(hào)（若廣告中出現(xiàn)多種音響，則將音響時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的音響定義為主要音響）有“古箏或古琴”“歌曲”“童聲齊誦”“鳥鳴”和“笑聲”五種。其中，“古箏或古琴”和“歌曲”出現(xiàn)頻率最高，均占總樣本數(shù)17.4%；“童聲齊誦”的出現(xiàn)頻率占13%；“鳥鳴”和“笑聲”各占8.7%。

2.音響符號(hào)與人物符號(hào)的組合

從主要人物符號(hào)出發(fā)，樣本中“男性老年人”角色多與“古箏或古琴”音響符號(hào)同時(shí)出現(xiàn)，以展現(xiàn)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深；“男性中年人”符號(hào)多單獨(dú)出現(xiàn)，不配合音響，體現(xiàn)出男性話語(yǔ)的權(quán)威和力度；“男性兒童”語(yǔ)言符號(hào)無(wú)一例外地與“童聲齊誦”音響符號(hào)相組合，一方面顯示出孩子天真、純凈，另一方面隱含了傳統(tǒng)文化認(rèn)為男性天生具有的話語(yǔ)力度；“中年女性”語(yǔ)言符號(hào)多與“歌曲”符號(hào)組合出現(xiàn)，展現(xiàn)出了女性具有親和力的性別特征和對(duì)女性賢良淑德的文化要求。

從主要音響符號(hào)出發(fā)，“鳥鳴”僅與女性角色符號(hào)同時(shí)出現(xiàn)，可見“鳥鳴”這一符號(hào)與女性符號(hào)高度契合，如溫婉抒情、清脆可人等特征；“水聲”“童聲齊誦”“古箏或古琴”等音響符號(hào)僅與男性符號(hào)進(jìn)行組合，體現(xiàn)出男性的權(quán)威與對(duì)傳統(tǒng)文化的掌控力；在兒童為主的廣播公益廣告中，始終伴有音響的出現(xiàn)，尤其是以女性兒童符號(hào)為主的廣告，以體現(xiàn)兒童活潑好動(dòng)、聰明伶俐的角色特征。

（三）敘事模式

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，每個(gè)廣告都可以當(dāng)作一個(gè)完整敘述的省略片段來(lái)進(jìn)行閱讀。②敘述邏輯的動(dòng)態(tài)方向，也是我們理解廣告的預(yù)期方向，在符號(hào)中表現(xiàn)為敘述模式。研究樣本主要展現(xiàn)出矛盾關(guān)系與和諧關(guān)系兩種敘事模式。

1.矛盾關(guān)系——尋求解決

這類廣播公益廣告展現(xiàn)出我們當(dāng)下社會(huì)矛盾的一面，繼而提出問(wèn)題，尋求解決。如“保護(hù)候鳥就是保護(hù)地球”公益廣告（見表1），將“鳥類”和“人類”作為主要符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，用鳥類瀕臨滅絕的現(xiàn)實(shí)隱喻人類如果繼續(xù)破壞生態(tài)也將瀕臨滅絕。采用質(zhì)詢的動(dòng)態(tài)話語(yǔ)，建構(gòu)出矛盾（即不和諧）的敘事空間，從而賦予廣告符號(hào)“保護(hù)候鳥就是保護(hù)地球”的意義。

表1　“保護(hù)候鳥就是保護(hù)地球”公益廣告的敘事結(jié)構(gòu)

2.和諧關(guān)系——引發(fā)憧憬

這類廣播公益廣告展現(xiàn)出我們當(dāng)下社會(huì)和諧和進(jìn)步的一面，繼而引發(fā)對(duì)未來(lái)的憧憬和希望。此類敘事模式多對(duì)現(xiàn)象（或稱狀態(tài)）進(jìn)行描述，極少出現(xiàn)表行為的語(yǔ)言符號(hào)。如“民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)——描繪藍(lán)圖篇”公益廣告（見表2），以祖孫二人的對(duì)話進(jìn)行結(jié)構(gòu)，以“小木屋”“大瓦房”“高樓大廈”這一符號(hào)系統(tǒng)象征我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展和騰飛，以“爺爺”“爸爸”“孩子”等人物符號(hào)象征時(shí)間的推移，賦予廣告符號(hào)“實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)”的意義。

三、結(jié)語(yǔ)

廣播公益廣告的運(yùn)作實(shí)際上是通過(guò)與聽眾想象的互動(dòng)，使各種聽覺(jué)符號(hào)被賦予意義的過(guò)程。廣播公益廣告的意義被賦予了象征符號(hào)，并通過(guò)聽眾想象與認(rèn)同，使符號(hào)意義得以存在。人物角色符號(hào)、音響符號(hào)的精心安排，能夠生動(dòng)形象地傳達(dá)公益廣告的內(nèi)容與內(nèi)涵；和諧關(guān)系與矛盾關(guān)系兩種敘事模式的巧妙運(yùn)用，能夠弘揚(yáng)社會(huì)之美，批判社會(huì)之丑，深刻揭示公益廣告的主旨與靈魂。

注釋：

①湯勁,謝詩(shī)敏.新語(yǔ)境下我國(guó)廣播公益廣告發(fā)展分析[J].傳媒觀察,2009(11):14-15.

②李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].四川大學(xué)出版社,2004:24.

參考文獻(xiàn)：

1.費(fèi)爾迪南·德·索緒爾著.高名凱譯.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].商務(wù)印刷館,1980.

2.貝納德·格賽雷,羅伯·艾伯格著.沈呂百,黃振家譯.廣告創(chuàng)意解碼[M].中國(guó)物價(jià)出版社,2003.

3.戴振宇.持續(xù)發(fā)揮廣播電視公益廣告的引領(lǐng)作用[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2013(8).

4.王宜偉.廣播公益廣告——影響生活的聲音再現(xiàn)[J].東南傳播,2006(6).

（作者系中央民族大學(xué)傳播學(xué)研究生）

表2　“民族復(fù)興中國(guó)夢(mèng)——描繪藍(lán)圖篇”公益廣告的敘事結(jié)構(gòu)