□陳祉媛

?

融合時(shí)代區(qū)縣電視媒體如何發(fā)展

□陳祉媛

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾消費(fèi)方式、參與互動(dòng)的方式以及對(duì)信息接收來源方式的巨大改變，使得傳統(tǒng)媒體要保持它的壟斷地位已經(jīng)很難。當(dāng)前，區(qū)縣電視媒體的觀眾正在嚴(yán)重流失，如何走出這一困境，扭轉(zhuǎn)這一局面？歸根到底是要保持注意力，保持關(guān)注度。在當(dāng)前媒體融合時(shí)代，區(qū)縣電視媒體應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)依托新媒體平臺(tái)，抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)，把觀眾變?yōu)橛脩?，穩(wěn)固自己在用戶心中的地位，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：區(qū)縣電視媒體；轉(zhuǎn)型升級(jí)；注意力；關(guān)注度；特色服務(wù)

傳播技術(shù)的進(jìn)步帶來傳播門檻的不斷降低，注意力分散帶來的壓力，正成為這個(gè)時(shí)代所有傳統(tǒng)媒體的“痛點(diǎn)”，主要表現(xiàn)在受眾嚴(yán)重流失，廣告市場呈現(xiàn)萎縮。區(qū)縣電視媒體近兩年也面臨著這樣的困境。那么，要如何應(yīng)對(duì)，才能扭轉(zhuǎn)這一局面呢？筆者認(rèn)為歸根到底是要保持注意力，保持關(guān)注度。在當(dāng)前媒體融合時(shí)代，區(qū)縣電視媒體應(yīng)主動(dòng)依托新媒體平臺(tái)，抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)，把觀眾變?yōu)橛脩?，穩(wěn)固自己在用戶心中的地位，才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

一、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建平臺(tái)型媒體

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體要保持它的壟斷地位已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊襟w的產(chǎn)品主要是以信息方式呈現(xiàn)，單向?qū)οM(fèi)者傳播，而當(dāng)前受眾消費(fèi)方式、參與互動(dòng)的方式以及對(duì)信息接收來源都發(fā)生了很大的變化，人們不僅需要信息，也需要表達(dá)和交換信息，傳統(tǒng)媒體以前那種單向傳播方式已不適合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。因此，區(qū)縣電視媒體要充分意識(shí)到這一改變，了解人們新的需求，轉(zhuǎn)變觀念，以用戶和市民為導(dǎo)向，形成互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先要有平等的意識(shí)。傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，我們把喜歡追著電視節(jié)目看的人們叫作“忠實(shí)的觀眾”，其實(shí)這樣的叫法無形中顯露出媒體的高高在上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以用互聯(lián)網(wǎng)的語言把“觀眾”改成為“用戶”，把“忠實(shí)觀眾”改成“黏性用戶”。另外，具備互聯(lián)網(wǎng)思維還要順應(yīng)觀眾的收視趨勢，以用戶需求為導(dǎo)向，以提升用戶體驗(yàn)為核心，如對(duì)于區(qū)縣電視媒體來說，就是要拋棄“高高在上、我播你看、愛看不看”的舊觀念，建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的“面向用戶、你愛我播、互動(dòng)參與”的新觀念，真正和用戶“打成一片”，生產(chǎn)出用戶喜聞樂見的產(chǎn)品，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向功能。

互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)是平等、開放、互動(dòng)、分享。在媒體融合時(shí)代，與這一思維邏輯相吻合的媒體主流模式應(yīng)該是平臺(tái)型媒體?！捌脚_(tái)型媒體”是指擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。這種平臺(tái)性的媒體不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的開放性平臺(tái)。平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，即任何人都可以把視頻、圖片、音頻、文字發(fā)送到平臺(tái)，由媒體“把關(guān)人”對(duì)信息進(jìn)行分類、篩選、摘編，經(jīng)過深度加工達(dá)到平臺(tái)型媒體的標(biāo)準(zhǔn)，再把內(nèi)容播出去。這樣一來，電視媒體的力量就無限增大，因?yàn)槠脚_(tái)型媒體構(gòu)建后，區(qū)縣電視媒體不僅僅只擁有一支數(shù)量有限的記者隊(duì)伍，而是一支全民都是通訊員的隊(duì)伍，這既保證了信息的及時(shí)豐富，又實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的集成和全媒體渠道的傳播。有了這個(gè)平臺(tái)型媒體，我們不僅可按照時(shí)間順序提供最新最快的內(nèi)容，還可按照話題、主題、專題來組織內(nèi)容。

當(dāng)前，許多區(qū)縣電視媒體在與新媒體融合時(shí)，或建立網(wǎng)站、APP及客戶端，或開通官方微博、微信公眾號(hào)。而其中，微信公眾號(hào)是當(dāng)前區(qū)縣電視媒體比較花大力氣經(jīng)營的平臺(tái)型媒體，這主要是微信平臺(tái)不僅花費(fèi)少，而且擁有大規(guī)模的移動(dòng)用戶基數(shù)，平臺(tái)運(yùn)營好的話，用戶量直線上升。如澄海電視臺(tái)微信平臺(tái)正式上線后，按時(shí)間線順序在微信公眾號(hào)推送本地最新最快的新聞內(nèi)容，讓用戶不受時(shí)間、空間限制，隨時(shí)、隨地都能看到電視新聞，這吸引了眾多觀眾關(guān)注澄海電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)，并成為它的用戶。創(chuàng)建微信號(hào)后，澄海電視臺(tái)還不時(shí)推出熱點(diǎn)話題，讓市民關(guān)注，發(fā)表自己的看法、見解；不時(shí)策劃不同主題的互動(dòng)參與活動(dòng)，讓每個(gè)人都能在這個(gè)平臺(tái)上盡情發(fā)揮，激發(fā)自己的活力資源。如澄海電視臺(tái)舉辦了“為美點(diǎn)贊”隨手拍微視頻征集活動(dòng)，發(fā)動(dòng)市民參加，讓市民以“美”為主題拍攝一段微視頻發(fā)送到澄海電視臺(tái)官方微信公眾號(hào)，活動(dòng)吸引了眾多市民參與，征集到的微視頻題材十分豐富，有鄉(xiāng)村美麗景物，有發(fā)生在市民身邊的感人事跡，有反映美好品質(zhì)的底層小人物，電視臺(tái)從眾多作品中擇優(yōu)進(jìn)行編輯后，在電視上展播并在微信公眾號(hào)推送?；顒?dòng)傳播了正能量，收到很好的宣傳效果，也讓許多觀眾成為微信黏性用戶。

應(yīng)該說，良性開放式的平臺(tái)型媒體，充分利用社會(huì)各方面的資源，讓每個(gè)人都能在上面發(fā)揮，各得其所，自然就有一大批黏度強(qiáng)的用戶，自然也就有很強(qiáng)的生命力。

二、策劃品牌活動(dòng)，保持關(guān)注度

在人人都可以成為自媒體，人人都可以發(fā)布信息的時(shí)代，區(qū)縣電視媒體要把觀眾的注意力吸引過來，無疑是要比以前更下一番功夫。筆者認(rèn)為，依靠自己多年積累的公信力、影響力，連續(xù)性策劃舉辦一些大型賽事、品牌活動(dòng)，并與新媒體融合，應(yīng)該是當(dāng)前區(qū)縣電視媒體匯聚人氣，增加觀眾、用戶的一個(gè)比較好的辦法。

雖然當(dāng)前上級(jí)媒體的節(jié)目可看性強(qiáng)，當(dāng)?shù)匾恍┚W(wǎng)站迅速崛起以及觀眾收視習(xí)慣改變，這些都對(duì)區(qū)縣電視臺(tái)的收視率造成一定的影響，但是區(qū)縣電視媒體仍然有它自身的優(yōu)勢，如區(qū)縣電視媒體舉辦的各種比賽活動(dòng)仍然有它的市場，仍然有它的觀眾群。原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是地域的親近性，一個(gè)是公信力、影響力。區(qū)縣地域小，人口相對(duì)穩(wěn)定，每一個(gè)上電視參加比賽的市民都會(huì)帶動(dòng)一大幫親戚朋友來觀看。在本地，雖然也有一些網(wǎng)站舉辦活動(dòng)，但畢竟公信力、知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)?shù)仉娨暶襟w，因?yàn)槎嗄陙恚娨暶襟w在人們的生活中早已具有舉足輕重的影響力，其品牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心。因此，區(qū)縣電視媒體在本地舉辦大型比賽活動(dòng)，市民參與的熱情依然很高，依然會(huì)有較高的收視率。如澄海電視臺(tái)在2015年初舉辦的“潮商銀行杯”廣場舞比賽，進(jìn)入初賽就有40支隊(duì)伍，分別來自全區(qū)十一個(gè)街道、鎮(zhèn)，每支隊(duì)伍有幾十名參賽者，他（她）們都是上年紀(jì)的大媽和大叔，親戚朋友同事一大幫，這些大媽大叔們一上電視參加比賽，立即就帶來了一個(gè)龐大的收視群，賽事成為人們茶前飯后討論的熱點(diǎn)話題，大家都對(duì)這個(gè)大媽那個(gè)大叔的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，因?yàn)榈赜虻挠H近性，討論的這個(gè)人又是大家身邊熟悉的人，這讓人們有一種莫名的興奮感。因此，區(qū)縣電視媒體要明白自己的優(yōu)勢所在，可以通過舉辦各種各樣區(qū)縣性大型比賽活動(dòng)來鞏固電視在當(dāng)?shù)孛襟w的“老大哥”地位。

在活動(dòng)舉辦中，要考慮到觀眾的心理，一場活動(dòng)結(jié)束后，另一場比賽活動(dòng)要馬上跟上，保持觀眾的參與熱情，也保持觀眾對(duì)電視的連續(xù)關(guān)注度。如澄海電視臺(tái)在一年中通過與企業(yè)合作，連續(xù)舉辦了潮劇演唱、象棋、廣場舞、少兒舞蹈等四場大型比賽活動(dòng)，每一場比賽吸引全區(qū)不同年齡階層的觀眾參加，每一場賽事持續(xù)2個(gè)多月，一場比賽方“唱”罷，另一場比賽就“登場”，高潮一個(gè)接著一個(gè)，讓觀眾跟著每一場賽事走，使每場賽事都有很高的收視率。每場比賽澄海電視臺(tái)都充分利用新媒體，如在網(wǎng)上報(bào)名，在微信號(hào)關(guān)注賽事，在網(wǎng)上為選手投票，評(píng)出最高人氣獎(jiǎng)，等等。其中的“小港杯”潮劇演唱比賽，澄海電視臺(tái)就把進(jìn)入復(fù)賽的十二名選手的比賽視頻發(fā)送到微信公眾號(hào)上，讓市民為自己心目中的最佳選手投票，評(píng)出最高人氣獎(jiǎng)。12名選手的視頻推送后，微信號(hào)的用戶增長量直線上升，短短幾天，用戶量達(dá)到一萬多人，與猛增的用戶數(shù)量相對(duì)應(yīng)，微信用戶的消息互動(dòng)量也大幅度增長。

可以說，每一場大型比賽，都為澄海電視臺(tái)帶來一大批用戶，而澄海電視臺(tái)的知名度與影響力也得到很大的提升，品牌活動(dòng)的策劃舉辦，讓澄海電視臺(tái)獲得“雙贏”效果。

三、獨(dú)家內(nèi)容，特色服務(wù)

一直以來，傳統(tǒng)媒體都十分注重內(nèi)容的生產(chǎn)，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒體吸引觀眾、保證收視率的“法寶”。雖然當(dāng)前是信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾可以選擇觀看的內(nèi)容實(shí)在太多，但是，不可否認(rèn)，好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品依然是吸引觀眾的“王牌”。只是在這個(gè)注意力極易分散的時(shí)代，什么樣的內(nèi)容才能在短時(shí)間吸引觀眾，留住用戶呢？

筆者認(rèn)為，除了繼續(xù)保持內(nèi)容的品質(zhì)外，還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)獨(dú)家和不可代替性。特別是對(duì)于區(qū)縣電視媒體來說尤為如此，因?yàn)閰^(qū)縣電視媒體在制作上畢竟沒有大臺(tái)、大網(wǎng)站那么大投入，同類產(chǎn)品的精致程度一般來說是比不上上級(jí)臺(tái)的，那么就需要在獨(dú)家、本地特色上下功夫，可以選擇與本地的人、事、物息息相關(guān)的題材作為內(nèi)容來展播、推出。如本地的突發(fā)事件、本地老百姓有趣的生活小事、本地的經(jīng)濟(jì)文化旅游，等等，這些富有地方特色的內(nèi)容都會(huì)引起本地市民的關(guān)注，即先從題材、內(nèi)容來吸引人們的“眼球”，然后再盡力把內(nèi)容做得精致。

在媒體融合時(shí)代，內(nèi)容在微信等新媒體推送時(shí)還應(yīng)該注意兼顧到本地觀眾的口味，特別是年輕用戶的口味，因?yàn)樵谝苿?dòng)客戶端觀看的大多是年輕的用戶，因而，節(jié)目內(nèi)容除了突出本地特色外，還應(yīng)該在制作、設(shè)計(jì)上多花點(diǎn)心思，讓內(nèi)容呈現(xiàn)較好的視覺效果，更符合年輕人的口味。

在打造獨(dú)家內(nèi)容的同時(shí)，作為區(qū)縣電視媒體還應(yīng)有服務(wù)的理念，要充分利用平臺(tái)做好服務(wù)。因?yàn)榻裉煲粋€(gè)媒體對(duì)用戶的黏性，還不僅僅是靠內(nèi)容，還需要在一系列產(chǎn)品的服務(wù)的接力中不斷鞏固。區(qū)縣電視媒體要加強(qiáng)與用戶的溝通聯(lián)系，與用戶形成一種平等的朋友式關(guān)系，即你的需求，我盡力幫你實(shí)現(xiàn)，你的問題，我盡力幫你解決，這樣觀眾自然會(huì)信任依賴你，自然會(huì)成為你的黏性用戶。

在利用微信平臺(tái)做服務(wù)時(shí)，區(qū)縣電視媒體可打造些特色、專業(yè)的服務(wù)，如針對(duì)當(dāng)前受眾在養(yǎng)生、育兒、情感類等問題存在的困惑，可以做這方面內(nèi)容的節(jié)目，然后利用微信平臺(tái)推送，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，在后臺(tái)積極回復(fù)受眾的問題，讓觀眾在育兒及感情心理上碰到的問題能及時(shí)得到解決、疏導(dǎo)，自然就擁有一批黏合型的用戶。

另外，作為區(qū)縣電視媒體還可充分挖掘地域優(yōu)勢，讓用戶對(duì)于本土消息、本地服務(wù)、同城活動(dòng)的需求在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端得到更加便捷的實(shí)現(xiàn)。區(qū)縣電視媒體可借助微信這個(gè)兼具公共傳播屬性和熟人圈子屬性的平臺(tái)，利用自身在地方長期積累的品牌效應(yīng)，為用戶提供更完善的服務(wù)。如去年澄海荔枝出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收的情況，大量荔枝賣不出去，爛在枝頭掉到地上，果農(nóng)苦不堪言。澄海電視臺(tái)及時(shí)進(jìn)行專題報(bào)道，當(dāng)晚，節(jié)目在本臺(tái)播出后，作適度刪減修改，然后在澄海臺(tái)的微信公眾號(hào)推送，并在微信公布了果農(nóng)的聯(lián)系方式，希望社會(huì)團(tuán)體、熱心人能幫助他們渡過難關(guān)。視頻在微信平臺(tái)推送后得到社會(huì)的熱烈響應(yīng)，不少企業(yè)單位直接聯(lián)系果農(nóng)購買荔枝，許多市民利用休息日一家子到荔枝果園游玩，享受采摘荔枝的農(nóng)家樂趣并購買荔枝，志愿社的義工則幫助果農(nóng)把荔枝運(yùn)送到城區(qū)中心義賣。通過這樣線上宣傳和線下活動(dòng)，不僅幫助了果農(nóng)，而且擴(kuò)大了電視臺(tái)自身的影響力，增強(qiáng)了用戶對(duì)電視臺(tái)的黏合度。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的危機(jī)，區(qū)縣電視媒體基礎(chǔ)較為薄弱，融合之路也還處在摸索階段，但只要區(qū)縣電視媒體在適應(yīng)新技術(shù)帶來的變革的同時(shí)，始終堅(jiān)持為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宗旨，相信區(qū)縣電視媒體在未來仍有很大的潛力和發(fā)展的空間。

（作者單位：澄海廣播電視臺(tái)）