從媒體生產(chǎn)視角看央視猴年春晚

□張凌霄

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從媒體生產(chǎn)視角看央視猴年春晚

□張凌霄

摘要：經(jīng)過(guò)三十余年發(fā)展，央視春晚已經(jīng)成為全球華人除夕夜的新民俗，具有不同于普通文藝表演的社會(huì)意義，其內(nèi)容的組織原則也超越了簡(jiǎn)單的娛樂(lè)取向。本文從媒體生產(chǎn)視角審視猴年春晚，分析特定政治、公眾及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在其內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的效用，并就它們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中體現(xiàn)出的協(xié)同和制約的關(guān)系作出解讀。

關(guān)鍵詞：媒體生產(chǎn)；央視猴年春晚；社會(huì)利益；互動(dòng)營(yíng)銷

媒體生產(chǎn)研究認(rèn)為，媒體傳播的內(nèi)容受多元力量綜合影響，其來(lái)源從宏觀到微觀可分成文化、媒體組織外部、媒體組織內(nèi)部及從業(yè)者個(gè)人四個(gè)層次。①就媒體組織內(nèi)部而言，其生產(chǎn)活動(dòng)受特定目標(biāo)指引，包含政治、經(jīng)濟(jì)及公眾三個(gè)子目標(biāo)，其中政治目標(biāo)在于獲得合法性，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)體現(xiàn)為通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)獲取經(jīng)濟(jì)效益，公眾目標(biāo)則體現(xiàn)為媒體內(nèi)容要同社會(huì)利益相吻合。政治與公眾目標(biāo)相同步，又和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)存在密切聯(lián)系。為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，媒體必須滿足公眾目標(biāo)以取得政治合法性；而如果經(jīng)濟(jì)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，另兩個(gè)目標(biāo)也就成了無(wú)源之水。

通過(guò)劃過(guò)天空的電波，春晚將分散的受眾連成整體，以分享共同文化及價(jià)值觀，建構(gòu)起“想象的共同體”，在受眾心中樹(shù)立起對(duì)“中國(guó)人”這一集體身份的認(rèn)同，推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的調(diào)和與整合。在這樣的語(yǔ)境下，央視在組織春晚生產(chǎn)時(shí)必須將滿足政治與公眾目標(biāo)放在首位，而把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)放在次要位置。對(duì)春晚的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)即從判斷其是否符合這一規(guī)律出發(fā)，而猴年春晚的內(nèi)容編排可以說(shuō)整體上還是遵循了這一邏輯的。

一、政治、公眾目標(biāo)的體現(xiàn)

春晚生產(chǎn)中對(duì)政治、公眾目標(biāo)的滿足集中體現(xiàn)在主題上。歷史上較具代表性的主題有2000年的“滿懷豪情跨世紀(jì)，龍騰報(bào)春慶振興”，2002年的“祖國(guó)頌、社會(huì)主義頌、改革開(kāi)放頌”，2005年的“盛世大聯(lián)歡”和2007年的“歡樂(lè)和諧中國(guó)年”，等?？v觀歷年春晚主題，傳達(dá)的都是民族振興、國(guó)家富強(qiáng)、團(tuán)結(jié)和諧的美好期冀，猴年也不例外，“你我中國(guó)夢(mèng)，全面建小康”，在緊扣國(guó)家最新發(fā)展主旨的同時(shí)，亦表達(dá)了對(duì)未來(lái)美好生活的衷心祝愿。

從這一主題出發(fā)，猴年春晚的節(jié)目?jī)?nèi)容及編排也順應(yīng)政治、公眾目標(biāo)的要求，回顧國(guó)家大政方針及重要社會(huì)事件的同時(shí)，更表達(dá)了對(duì)實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的信心，以及對(duì)“十三五”開(kāi)局之年全面建成小康社會(huì)決勝階段必勝的決心。

具體說(shuō)來(lái)，開(kāi)場(chǎng)舞《春到福來(lái)》先聲奪人，以說(shuō)唱的形式道出了過(guò)去一年的累累碩果，從“四個(gè)全面”到“一帶一路”，從“9·3”大閱兵到冬奧申辦，讓觀眾直觀體會(huì)到國(guó)家的繁榮富強(qiáng)；雜技《直掛云帆》表現(xiàn)的是一群船員劈波斬浪遠(yuǎn)行的故事，折射出全國(guó)人民在“十三五”藍(lán)圖指導(dǎo)下?lián)P帆起航、全面建小康的勇氣；一曲《多想對(duì)你說(shuō)》唱出實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的信心；情景劇《將軍與士兵》則以“9·3”大閱兵訓(xùn)練中的故事和三軍儀仗隊(duì)的亮相一起展現(xiàn)出中國(guó)軍隊(duì)在強(qiáng)軍路上的昂揚(yáng)斗志；抗戰(zhàn)老兵登場(chǎng)更是表露出中國(guó)人民不忘歷史、珍惜和平的抗戰(zhàn)精神；“一帶一路”戰(zhàn)略部署則通過(guò)選擇海陸絲綢之路起點(diǎn)泉州、西安為分會(huì)場(chǎng)而被巧妙地體現(xiàn)出來(lái)，更彰顯中華民族愿與世界各民族攜手共進(jìn)、實(shí)現(xiàn)“天下一家”的美好愿景。

此外，猴年春晚亦充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)民族文化，各民族共唱“同一首歌”，演繹出團(tuán)結(jié)和諧之景。歌曲《山水中國(guó)美》使用全息投影技術(shù)，融合江南傳統(tǒng)曲藝蘇州評(píng)彈，繪制出一幅柔情似水的江南畫(huà)卷；與之風(fēng)格相對(duì)的，則是吸納了“非遺”元素的《華陰老腔一聲喊》，喊出了陜北人民的精氣神，用流行文化的“新瓶”裝上傳統(tǒng)文化的“陳釀”，民族性在與現(xiàn)代性的碰撞中展現(xiàn)出新的生機(jī)；泉州分會(huì)場(chǎng)上，來(lái)自內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)的男女歌手共同唱響一曲《相親相愛(ài)》，傳達(dá)了中華民族一家親的同胞之情；由來(lái)自美國(guó)亞特蘭大的華人華僑子女奉獻(xiàn)的舞蹈《茉莉花》，融合了中國(guó)民族舞與西洋芭蕾舞元素，借中西合璧之力凝聚全球華人的身份認(rèn)同；四個(gè)分會(huì)場(chǎng)的設(shè)置更是平衡南北地域文化、增強(qiáng)民族凝聚力的用心之作：泉州代表閩南文化、西安代表古都文化、廣州代表嶺南文化、呼倫貝爾代表草原文化，將“東西南北中，全民大聯(lián)歡”的理念落到實(shí)處。

同時(shí)，猴年春晚還積極描繪了社會(huì)發(fā)展最新面貌，講述“大家”之下的“小家”故事。比如小品《放心吧》和《快遞小喬》通過(guò)小市民的日常生活呼喚人與人之間的信任與真誠(chéng)，折射出美德的力量；《網(wǎng)購(gòu)奇遇》一方面真切反映網(wǎng)購(gòu)這一當(dāng)下社會(huì)風(fēng)潮，另一方面也通過(guò)因“差評(píng)”引發(fā)的一連串有趣故事傳達(dá)人與人之間要友愛(ài)團(tuán)結(jié)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的體現(xiàn)

春晚有著其他電視節(jié)目難以匹及的社會(huì)覆蓋度，對(duì)商業(yè)資本有著強(qiáng)大的吸引力，“春晚商業(yè)化”遂成為社會(huì)熱議的一大話題。

在春晚發(fā)展的早期階段，對(duì)于經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)多體現(xiàn)為簡(jiǎn)單的二次售賣模式，即先編排精彩的節(jié)目給觀眾，再借助觀眾基礎(chǔ)來(lái)向商業(yè)資本出售廣告時(shí)間，初期以硬廣告為主，2005年起開(kāi)始采用植入式廣告，商業(yè)元素直接嵌入節(jié)目?jī)?nèi)容，其數(shù)量在2010年甚至多到打亂晚會(huì)正常節(jié)奏的地步。巨額的經(jīng)濟(jì)收益使當(dāng)時(shí)的央視忽視了政治及公眾目標(biāo)，因而受到普遍批評(píng)，收視率也開(kāi)始走下坡路。壓力迫使后續(xù)三年的春晚取消了廣告，逐漸重塑了其受損的口碑；然而取消廣告又減少了必要的收益，算上每年過(guò)億元的投入，春晚生產(chǎn)又面臨新的壓力。

近年來(lái)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為改變這一窘境提供了新機(jī)遇，2014年春節(jié)期間意外走紅的微信紅包在展示互聯(lián)網(wǎng)資本力量的同時(shí)，也給央視以新靈感。2015年，微信與央視建立了新媒體獨(dú)家合作關(guān)系，全方位嵌入到春晚之中，主持人多次在直播中告訴觀眾可以通過(guò)微信搖一搖來(lái)獲取即時(shí)節(jié)目單、新年賀卡、正在直播節(jié)目中的明星拜年祝福錄像等，并催促大家“搶”贊助商提供的超過(guò)5億元的現(xiàn)金紅包，春晚的生產(chǎn)過(guò)程被微信深度改變了，搖一搖甚至變成了當(dāng)年除夕夜的新“儀式”。

猴年春晚則繼續(xù)了這一模式。微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶在猴年春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)冠名競(jìng)標(biāo)中斥2.688億元巨資換得獨(dú)家合作權(quán)，②提出了與往年不同的互動(dòng)方案。首先，支付寶在除夕當(dāng)晚發(fā)放8億元紅包，用戶在特定時(shí)間按照主持人指令通過(guò)客戶端中的“咻一咻”來(lái)?yè)尲t包。另外，支付寶又增設(shè)了收集“?？ā杯h(huán)節(jié)，配合本年春晚的主題，選取了社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的富強(qiáng)、和諧、友善、愛(ài)國(guó)和敬業(yè)來(lái)命名“?？ā保脩艨上绕谕ㄟ^(guò)在支付寶中添加好友并相互分享的方式來(lái)收集它們，大年初一零點(diǎn)前集齊者則有資格分享總共2.15億元的獎(jiǎng)金。到了除夕當(dāng)晚，大部分用戶發(fā)現(xiàn)自己手中僅缺一張“敬業(yè)?！?，而支付寶宣布其將在春晚直播時(shí)擇機(jī)分批發(fā)放“敬業(yè)?！?，獲取它則需要用戶關(guān)注春晚直播進(jìn)程中主持人的適時(shí)提醒，再通過(guò)“咻一咻”來(lái)“搶”。最終共有79萬(wàn)余用戶集齊了五張“?？ā保咳双@得了271.66元的紅包。

猴年春晚的互動(dòng)贏得了受眾較往年更為廣泛的參與。當(dāng)晚有3245億人次參與了“咻一咻”，是2015年微信紅包互動(dòng)的29.5倍。參與“?？ā被?dòng)需要受眾關(guān)注春晚主持人的活動(dòng)提示，在一定程度上推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)春晚關(guān)注程度的上升，并直接反映在春晚的受眾構(gòu)成中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016春晚直播海內(nèi)外全平臺(tái)總受眾規(guī)模高達(dá)10.33億，其中在線收看者超過(guò)1.3億，較去年增長(zhǎng)了41%。③

三、三個(gè)目標(biāo)之間的張力

對(duì)于媒體生產(chǎn)而言，實(shí)現(xiàn)政治、公眾目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)既有同步之時(shí)，又在一些方面存在著矛盾。作為市場(chǎng)主體的央視需要借助春晚受眾基礎(chǔ)來(lái)同商業(yè)資本展開(kāi)合作，并從中獲取收益以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；而作為文化儀式的春晚所承載的社會(huì)意義使得其政治、公眾目標(biāo)更為重要。舊的廣告模式正是因不能平衡三個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系而被拋棄的，而與互聯(lián)網(wǎng)資本合作的新模式近期內(nèi)幫助春晚實(shí)現(xiàn)目標(biāo)協(xié)同之余，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也存在產(chǎn)生新矛盾的可能。

就猴年春晚而言，同互聯(lián)網(wǎng)資本的合作使得央視得以擺脫簡(jiǎn)單二次售賣模式對(duì)春晚內(nèi)容編排及主旨表達(dá)的分割與干擾。春晚不再需要擠出寶貴的時(shí)間來(lái)宣讀某品牌的廣告詞，或者處心積慮地在畫(huà)面中找到空白給品牌露上一臉。支付寶成為春晚的“廣告總代理”，春晚不方便做的支付寶來(lái)做，商業(yè)資本在春晚中的體現(xiàn)走向隱形。

從統(tǒng)計(jì)中亦可以看出，猴年春晚與支付寶的合作，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益之余，更有效扭轉(zhuǎn)了近年來(lái)收視人群流失的趨勢(shì)，被互聯(lián)網(wǎng)分流的年輕受眾受互動(dòng)導(dǎo)引又回到春晚面前；除夕夜“福卡”在家人間的傳遞一定程度上推進(jìn)了受眾對(duì)春晚家庭和睦主題的理解；國(guó)內(nèi)三四線城市受眾以及海外華僑華人對(duì)于互動(dòng)的積極參與更拓展了春晚的覆蓋面，為家國(guó)天下傳統(tǒng)文化理念的表達(dá)提供了助力。這說(shuō)明新模式為幫助春晚以觀眾能夠接受的方式來(lái)同步實(shí)現(xiàn)政治、公眾及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)提供了幫助。

值得注意的是矛盾也已初露端倪：雖然支付寶互動(dòng)活動(dòng)的內(nèi)容在猴年春晚中所占比例極少，但商業(yè)資本對(duì)受眾的搶占效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。猴年春晚為了實(shí)現(xiàn)政治、公眾目標(biāo)而作了精心準(zhǔn)備，然而支付寶互動(dòng)活動(dòng)卻分流了他們的注意力：有相當(dāng)一部分受眾表示，與春晚節(jié)目相比，其更關(guān)注搶紅包或“敬業(yè)?！薄＿@一趨勢(shì)表明，春晚生產(chǎn)中政治、公眾目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之間正出現(xiàn)新的背離。

具體說(shuō)來(lái)，支付寶所提供的互動(dòng)發(fā)生在電視大屏幕之外的手機(jī)小屏幕之中，以屬性議程設(shè)置的方式，利用部分不喜歡春晚的受眾想選擇其他娛樂(lè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，表面上將他們帶回春晚熒屏之前，實(shí)質(zhì)上卻搶走了他們對(duì)春晚內(nèi)容的注意力，春晚本來(lái)的國(guó)家民族社會(huì)議題被偷換成“搶紅包”“集五?！弊h題，受眾關(guān)注的已不是春晚節(jié)目本身，更不是節(jié)目所表達(dá)的精神，全部等待只為在主持人發(fā)出指令時(shí)搶先獲取商業(yè)資本提供的紅包。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，商業(yè)資本均需積極搶占受眾資源。這為支付寶一類企業(yè)提供了與春晚展開(kāi)合作的初級(jí)動(dòng)機(jī)，而為了贏取受眾，資本會(huì)采用一切手段。支付寶在猴年春晚中設(shè)立的互動(dòng)項(xiàng)目“集?？ā保砻嫔鲜菍?duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播推廣，但其實(shí)質(zhì)依然是將受眾的注意力導(dǎo)向金錢利益，促使他們?nèi)ナ褂米约臆浖⑸缃魂P(guān)系，進(jìn)而幫助其實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)。

上述這種存在于三個(gè)目標(biāo)之間的矛盾構(gòu)成了春晚的基礎(chǔ)矛盾。如果央視春晚主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)而在今后繼續(xù)簡(jiǎn)單重復(fù)這一模式的話，如果未來(lái)的受眾僅僅是被互動(dòng)提供的金錢利益吸引到電視機(jī)前的話，如果未來(lái)的受眾都埋頭小屏幕搶紅包、僅在某些時(shí)間點(diǎn)聽(tīng)一下主持人的召喚的話，那么春晚內(nèi)容本身主旨的傳播則無(wú)從談起，其政治、公眾目標(biāo)更得不到實(shí)現(xiàn)。若想維持各目標(biāo)之間的平衡，作為現(xiàn)代性產(chǎn)物的春晚，在面對(duì)后現(xiàn)代的受眾環(huán)境時(shí)，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)必須清醒地抓住主動(dòng)權(quán)，必須從內(nèi)容生產(chǎn)的本源出發(fā)進(jìn)行深入探索，而不是簡(jiǎn)單地將贏取受眾的任務(wù)交予商業(yè)資本。

注釋：

①Pamela J. Shoemaker, Stephen D. Reese. Mediating the Message.Theories of Influences on Mass Media Content [M].Longman，1996:64.

②高洪浩.消失的“敬業(yè)?！保航颐刂Ц秾毚和砑t包的臺(tái)前幕后[EB/OL].http://www.watching.cn/html/2016/sy_0220/7545.html，2016年2月20日.

③曾索狄.春晚大數(shù)據(jù)：網(wǎng)絡(luò)收視人數(shù)增長(zhǎng)超4成[N].新聞晨報(bào)，2016年2月9日(A07).

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士生）