情感創(chuàng)意在央視公益廣告片中的應(yīng)用
——以央視春晚公益廣告片為例

□李敬翔

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情感創(chuàng)意在央視公益廣告片中的應(yīng)用
——以央視春晚公益廣告片為例

□李敬翔

摘要：2013年蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上插播了兩條公益廣告片，其中的《回家·遲來(lái)的新衣》引發(fā)了無(wú)數(shù)華人的情感共鳴。此后，央視每年都會(huì)在春晚中插播公益廣告，這些公益廣告涉及中國(guó)的傳統(tǒng)文化、親情以及民俗等主題，在全國(guó)億萬(wàn)觀眾共聚一堂的同時(shí)，它們向觀眾傳遞出社會(huì)主義核心價(jià)值觀，已成為央視春晚不可分割的一部分。本文針對(duì)春晚播出公益廣告這一現(xiàn)象，將從“情感創(chuàng)意”的界定、用情感創(chuàng)意闡述傳統(tǒng)文化的主題、用電影敘事化的語(yǔ)言作情感引爆及以情感共鳴喚起民族共同體的認(rèn)同四部分，來(lái)論述“情感創(chuàng)意”在央視公益廣告片中是怎樣成功應(yīng)用的。

關(guān)鍵詞：情感創(chuàng)意；央視春晚；公益廣告片

一、“情感創(chuàng)意”的界定

“情感”的近義詞是“感情”，感情是個(gè)人的主觀體驗(yàn)與感受，可以表現(xiàn)為人的“喜、怒、哀、樂(lè)”等，這是一種情緒化的反映，人的這種情緒化反映有時(shí)會(huì)對(duì)人的行動(dòng)產(chǎn)生決策性的影響性。拉羅什富科說(shuō)，“唯有感情是始終具有說(shuō)服力的演說(shuō)家?！雹倩谶@種因素，有人提出了“情感營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法?！霸跔I(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用情感并不是一個(gè)新思想，所謂營(yíng)銷(xiāo)中的‘情感’，就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的策略?！雹诘皬V告的終極目的在于說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，威爾斯認(rèn)為有兩種基本的說(shuō)服方式——演講和戲劇故事。前者使用邏輯、理性和修辭來(lái)勸服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；而戲劇故事則是更加直覺(jué)的方式，依賴(lài)感受和情感——將觀眾帶進(jìn)故事里，傳遞信息的同時(shí)創(chuàng)造與受眾的感情紐帶，觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處柔軟的、不設(shè)防的地帶，影響其決策過(guò)程。情感是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要因素?！雹?/p>

在“情感營(yíng)銷(xiāo)”概念中，我們能看出“情感”與“感性”有著密不可分的關(guān)系。如果根據(jù)廣告的訴求方式來(lái)劃分，“情感創(chuàng)意”屬于感性訴求廣告方式的一種。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)丁俊杰教授在《現(xiàn)代廣告通論中》這么定義感性訴求廣告——采取感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，使其對(duì)廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好的感情與態(tài)度。感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告的人性化因素，以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨的感覺(jué)等。④但創(chuàng)意的本質(zhì)是一種溝通傳達(dá)，我們要想做好“情感創(chuàng)意”就必須要介入受眾情感，但每個(gè)人的情感世界不一樣，怎樣介入不同的受眾內(nèi)心是一個(gè)問(wèn)題。著名的AIDA法則中認(rèn)為，廣告首先要引起受眾的關(guān)注，其次使其產(chǎn)生興趣形成認(rèn)知，接下來(lái)才是情感效果，最后促發(fā)行動(dòng)。在這里我們看出，情感只屬于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中獨(dú)立于認(rèn)知和行為的被動(dòng)局部的一個(gè)環(huán)節(jié)。依據(jù)AIDA法則，再結(jié)合“情感營(yíng)銷(xiāo)”和“感性訴求”這兩個(gè)概念，我們依稀可以窺探出“情感創(chuàng)意”的幾個(gè)要素：第一，情感創(chuàng)意要以感性訴求為基礎(chǔ)；第二，創(chuàng)意人員要通過(guò)受眾的感受和情感，設(shè)計(jì)戲劇故事來(lái)吸引受眾；第三，創(chuàng)意人員通過(guò)不斷加深戲劇沖突讓受眾沉浸于故事中，設(shè)一個(gè)引爆點(diǎn)化解所有沖突并不斷升華情感讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而加深受眾對(duì)創(chuàng)意的印象。

二、用情感創(chuàng)意闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化的主題

（一）春晚公益廣告片誕生的背景

春節(jié)對(duì)于每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)團(tuán)圓的日子，它負(fù)載著厚重的歷史積淀，在中國(guó)人心目中有著至高無(wú)上的地位。就像王寶強(qiáng)唱的“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”，春節(jié)更是億萬(wàn)中國(guó)人情感的聚合。隨著中國(guó)城市現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始涌向發(fā)達(dá)城市，他們?cè)诔鞘行量啻蚱?，為的是讓家人過(guò)上更好的生活。對(duì)于這些在外打拼漂泊的人來(lái)說(shuō)，不管這一年去了多遠(yuǎn)的地方，春節(jié)能和家人團(tuán)聚是他們最期盼的事情。人們回家過(guò)年，不僅僅是親友的相聚、禮物的饋贈(zèng)，更重要的是情感的回歸，也是傳統(tǒng)文化中“孝道”的回歸。

當(dāng)然，除夕夜除了貼春聯(lián)、吃年夜飯，必不可少的就是看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。似乎觀看春晚，成了與除夕不可分割的一部分。自1983年中央電視臺(tái)在除夕夜舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)至今，春晚已走過(guò)三十多個(gè)年頭，它已然成為中國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注度最高、影響力最強(qiáng)的大型綜藝性晚會(huì)，可以說(shuō)春晚影響了一代人。2012年11月，中共十八大報(bào)告提出了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，“三個(gè)倡導(dǎo)”規(guī)定了在當(dāng)前社會(huì)歷史條件下，我國(guó)國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)、社會(huì)層面的價(jià)值準(zhǔn)則以及個(gè)人層面上的價(jià)值取向，這是凝聚全黨、全社會(huì)價(jià)值共識(shí)的重要論斷。而中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化則是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“民族性”根源，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀在現(xiàn)階段真正能夠“生根、發(fā)芽、成長(zhǎng)”的沃土。由此可見(jiàn)，2013年蛇年春晚播出公益廣告片是與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相一致的，它依靠央視的品牌性、受眾性和傳播性，能在全球華人觀看節(jié)目的過(guò)程中起到良好的社會(huì)道德教化作用。事實(shí)上，精美的畫(huà)面制作、情感的拿捏到位，確實(shí)讓特制的公益廣告片在蛇年春晚取得了巨大的成功。所以自蛇年春晚后，央視開(kāi)始把公益廣告作為串聯(lián)節(jié)目的一種形式。

（二）尋根文本與“家”母題的情感創(chuàng)意

“尋根文本”中的“尋根”實(shí)際上是探尋中國(guó)歷史文化之根?！犊曜悠酚每曜舆@個(gè)元素，表達(dá)了啟迪、傳承、明禮、關(guān)愛(ài)、守望、睦鄰的含義。為了在全球化背景下體現(xiàn)中華民族與其他民族的差異性，創(chuàng)作者用一雙筷子來(lái)探尋民族歷史的文化根源，表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的思考以及對(duì)中國(guó)本土文化的重視。中國(guó)地大物博，關(guān)于家的味道，盡管南北不一，味道各異，但對(duì)家人的關(guān)愛(ài)卻是唯一。為了在《筷子篇》中闡釋這種“唯一”，我們可以看到創(chuàng)意者有意選取南北差異比較明顯的幾個(gè)城市，并試圖以方言的表現(xiàn)形式來(lái)拉近與受眾之間的距離。

“《筷子篇》文本故事完全取材于真實(shí)老百姓的故事，用平凡但極具文化象征意義的物品表達(dá)一個(gè)民族文化傳承的渴望?！雹葜袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為，它具有“頂天”的創(chuàng)意，用一個(gè)觸點(diǎn)將社會(huì)情感、社會(huì)訴求放大，讓被霧霾遮蔽的人們的良知、情感、文化激發(fā)出來(lái)，引起共振；它又是“立地”的，為觀眾找到了一個(gè)承載物，把自己的情感、情懷裝進(jìn)去。一雙“筷子”，濃縮我們共同的中國(guó)情、中國(guó)夢(mèng)。⑥公益廣告片在除夕團(tuán)圓夜傳遞中國(guó)情感，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，不僅震撼了全球華人，更溫暖了每一個(gè)中國(guó)人。

2016年猴年春晚公益廣告片《門(mén)》也沿襲了《筷子篇》中的“尋根文本”，除去表現(xiàn)符號(hào)的不同，這兩條片子在創(chuàng)意上可謂一脈相承。我們每天進(jìn)進(jìn)出出的“門(mén)”，也是人們與外界聯(lián)系的必經(jīng)之路，創(chuàng)意人員通過(guò)“進(jìn)門(mén)·尊親”“串門(mén)·睦鄰”“入門(mén)·傳承”“過(guò)門(mén)·連理”“認(rèn)門(mén)·望鄉(xiāng)”“一門(mén)·一家”，表現(xiàn)了中國(guó)不同地區(qū)不同特征的“家門(mén)”，而這些“家門(mén)”又展現(xiàn)了具有當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)俗與文明。這條公益廣告片真實(shí)細(xì)膩地刻畫(huà)了中國(guó)人與“門(mén)”的關(guān)系，通過(guò)一個(gè)個(gè)關(guān)于門(mén)的小故事演繹，拋出“門(mén)外世界，門(mén)內(nèi)是家”的主題，也勾起了人們對(duì)“家門(mén)”最真誠(chéng)的情感記憶。

春節(jié)回家，是中國(guó)人幾千年來(lái)共同的情感紐帶。怎樣在傳統(tǒng)主題中突顯新意，讓全球華人為之感動(dòng)，需要?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行深入了解和分析，透析當(dāng)前社會(huì)問(wèn)題背后受眾最深層次的情感需求。2016年春晚播出的《門(mén)》，也是基于“家”主題進(jìn)行的情感創(chuàng)作，以“門(mén)”為創(chuàng)意點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)觸動(dòng)心靈的門(mén)內(nèi)門(mén)外的故事，還原我們內(nèi)心深處對(duì)家的最真實(shí)的情感，表達(dá)中國(guó)人對(duì)于團(tuán)圓的美好企盼，從而在闔家歡樂(lè)的氣氛中引起大眾對(duì)于“家”的情感共鳴。

三、用電影敘事化的語(yǔ)言作情感引爆

春晚公益廣告片之所以成功，除了主題拿捏精準(zhǔn)之外，還在于它的電影化敘事手法的呈現(xiàn)，這種敘事手法在很大程度上增強(qiáng)了廣告片的可視性和藝術(shù)性。

（一）紀(jì)實(shí)的攝影風(fēng)格

以人與生活為主線(xiàn)，講述人的故事、表現(xiàn)人的情態(tài)、揭示人性本質(zhì)、體現(xiàn)人文關(guān)懷并以小見(jiàn)大見(jiàn)證社會(huì)變遷的攝影稱(chēng)為紀(jì)實(shí)人文攝影。傳統(tǒng)的廣告片不管是在場(chǎng)景的設(shè)置上還是敘事的人物上都相對(duì)簡(jiǎn)單，往往在影棚里拍攝完成，央視春晚的公益廣告片為了還原真實(shí)人物和事件，全部采用實(shí)景拍攝，真正做到了電影化的大制作。在《回家·遲來(lái)的新衣》中，所有的鏡頭語(yǔ)言都很是很生活化的紀(jì)實(shí)表現(xiàn)，小到妻子從電飯鍋里拿出熱騰騰的饅頭給汪正年吃這種細(xì)節(jié)，大到整個(gè)騎行團(tuán)隊(duì)過(guò)橋的俯拍全景，與其說(shuō)這是一條體現(xiàn)“回家”主題的公益廣告，倒不如說(shuō)是汪正年夫妻最真實(shí)的回家紀(jì)錄片。在《父親的旅程》中，攝制組對(duì)獨(dú)居深山的父親進(jìn)行了藝術(shù)化手法的刻畫(huà)，大山的深邃與父親的表情形成了鮮明對(duì)比，既表現(xiàn)出了父親的孤獨(dú)，也映襯出“父愛(ài)如山”這種厚重的情感。攝影師把蜿蜒山路上背著行李探望兒子的父親用遠(yuǎn)景進(jìn)行表現(xiàn)，在氣勢(shì)恢宏的自然景觀下父親被映襯得更加渺小，但面對(duì)獨(dú)行的山路和陌生的大城市，父親不遠(yuǎn)千里探望兒子的這種愛(ài)，又把父親的形象置于寬廣、深沉與堅(jiān)忍不拔的品質(zhì)之上。紀(jì)實(shí)的攝影風(fēng)格與恰到好處的人物處理，可以在敘事上為公益廣告片起到良好的情感鋪墊作用。

（二）簡(jiǎn)潔的蒙太奇語(yǔ)言

蒙太奇具有敘事和表現(xiàn)兩大功能，在央視公益廣告片中蒙太奇的敘事與表現(xiàn)功能都有所體現(xiàn)，表現(xiàn)蒙太奇在春晚公益廣告片中占的比重還是比較大的，因?yàn)楸憩F(xiàn)蒙太奇更容易升華情感深化主題。表現(xiàn)蒙太奇在春晚公益廣告片中的應(yīng)用如下。

1.隱喻式蒙太奇

隨著城市化的推進(jìn)和科技的發(fā)展，中國(guó)正發(fā)生著翻天覆地的變化，在全球化浪潮的背景下《筷子篇》《名字篇》和《中國(guó)字·中國(guó)年》實(shí)際上是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承性問(wèn)題作出的隱喻，它向觀眾傳遞的深層意義是在說(shuō)即便社會(huì)發(fā)展得再快，中國(guó)人也不能忘本，不能丟棄本民族的傳統(tǒng)文化。

2.抒情蒙太奇的使用

《門(mén)》以“門(mén)”作為載體，將不同地域、不同的人、不同的故事串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)“進(jìn)門(mén)·尊親”“串門(mén)·睦鄰”“入門(mén)·傳承”“過(guò)門(mén)·連理”“認(rèn)門(mén)·望鄉(xiāng)”，在故事中抒發(fā)各地人們對(duì)門(mén)的情感，這些地域的人或許代表了中國(guó)社會(huì)家庭中的某一類(lèi)，雖沒(méi)有過(guò)多的情緒渲染，但類(lèi)似的排比鏡頭卻起到了極好的抒情效果，最后所有的鏡頭語(yǔ)言都統(tǒng)一在“一門(mén)·一家”的主題氛圍下。影片的結(jié)尾，我們看到故事里所有的人物統(tǒng)一都回歸到了門(mén)內(nèi)，落版文案“門(mén)外世界·門(mén)里是家”更是起到抒情表達(dá)的點(diǎn)睛作用，它似乎在呼吁人們“走得再遠(yuǎn)也別忘了對(duì)家的情感記憶”。

3.對(duì)比蒙太奇的使用

《回家·遲來(lái)的新衣》用一半以上的內(nèi)容來(lái)刻畫(huà)主人公從廣東騎行到貴州路程的艱辛，這與后面女兒穿上新衣，一家人開(kāi)開(kāi)心心舉杯慶祝團(tuán)圓的場(chǎng)面形成了鮮明的對(duì)比，也從側(cè)面反映出不管回家的路程有多么艱辛，能和家人團(tuán)聚是在外打工者們最大的幸福。

四、以情感共鳴喚起民族共同體的認(rèn)同

在全球化的語(yǔ)境中，我們處在一個(gè)民族文化認(rèn)同危機(jī)的時(shí)代。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，抓住中國(guó)人對(duì)親情的重視和對(duì)家庭的依戀，是央視春晚公益廣告成功的內(nèi)在人文原因。而民族本土文化所特有的美學(xué)元素的廣泛使用，則強(qiáng)化了觀眾對(duì)公益廣告的接受和認(rèn)同。春節(jié)，凝聚著中國(guó)社會(huì)幾千年的文化內(nèi)涵和親情信仰。在中國(guó)最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，呼喚個(gè)體回歸，強(qiáng)調(diào)家庭凝聚，符合中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想宣揚(yáng)的重視家庭、尊老愛(ài)幼的思想，更能夠引起中國(guó)人的價(jià)值認(rèn)同。

《回家篇》取材于真人真事，以全新的視角關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)存在的特殊群體，通過(guò)講述他們觸動(dòng)心靈的“回家”故事，激發(fā)了人們對(duì)于“家”的情感共鳴，重新詮釋了“春節(jié)”對(duì)于現(xiàn)代中國(guó)人的現(xiàn)實(shí)意義。《筷子篇》《中國(guó)字·中國(guó)年》《名字篇》和《門(mén)》更像是一次“尋根溯源”的文化之旅，通過(guò)一個(gè)個(gè)動(dòng)人的小故事演繹中國(guó)最古老的傳統(tǒng)符號(hào)，喚起人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的記憶與傳承。依托春晚的品牌和傳播價(jià)值，在春晚這個(gè)舞臺(tái)上播出這樣的公益廣告，更能喚起全球華人對(duì)中華文化的價(jià)值認(rèn)同。

五、總結(jié)

對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，春晚最精彩的部分莫過(guò)于一條“高規(guī)格”的廣告片。通過(guò)這些廣告片，我們可以看到創(chuàng)意人員通過(guò)什么形式來(lái)闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化，看到導(dǎo)演如何在鏡頭下用情感敘事傳達(dá)每一個(gè)平凡人的動(dòng)人故事。雖然這些廣告片只有短短兩分鐘，但是經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人員用情感創(chuàng)意的表現(xiàn)手段對(duì)老傳統(tǒng)做新解讀，體現(xiàn)了公益廣告的價(jià)值，同時(shí)讓全球華人在觀看廣告時(shí)感受到了中國(guó)強(qiáng)大的親情感召力和民族凝聚力。

雖然這幾年央視春晚公益廣告片成功地傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在社會(huì)上具有積極的意義，但我們也應(yīng)理性地看到，在題材上春晚公益廣告片沒(méi)有太大突破甚至存在局限性。既然央視決定在春晚插播公益廣告，就應(yīng)該把公益廣告的社會(huì)功能和責(zé)任感完全發(fā)揮出來(lái)，更多地反映目前社會(huì)中存在的一些社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題，比如“反腐倡廉”“交通安全”“留守兒童”等等。春晚公益廣告片的類(lèi)型更應(yīng)該豐富，運(yùn)用情感創(chuàng)意讓更多的主題得以展現(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①③金定海，鄭歡.廣告創(chuàng)意學(xué)[M].高等教育出版社，2008:227，229-230.

②李勁，李錦魁.情感營(yíng)銷(xiāo)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005:17.

④丁俊杰，康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013:16.

⑤康何艷，李佳.公益廣告《筷子篇》解讀及傳播效果分析[J].青年記者，2014(24).

⑥孫艷麗.公益時(shí)評(píng)：一雙筷子里的“中國(guó)情”[EB/OL]. http://igongyi.cntv.cn/2014/02/27/ARTI1393485668525999.shtml，2014年02月27日.

（作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院2014級(jí)研究生）