□徐曉婷

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當代“中國大媽”的媒介形象研究——基于新浪網的框架分析

□徐曉婷

摘要：本文運用框架理論分析“中國大媽”的媒介形象。從框架的宏觀層面探究相關報道的議題框架，運用內容分析法，通過報道主題、報道立場等指標探究“中國大媽”的框選范圍；從框架的微觀層面探究“中國大媽”報道的形象框架，主要涉及角色指標和形象指標等方面的關鍵詞分析。最后結合以上結論進行成因分析，并提出相應的改進策略。

關鍵詞：中國大媽；框架分析；媒介形象

“大媽”一詞本是中國語言中一個普通詞匯，在現(xiàn)代漢語詞典里，具有兩個含義：（1）伯母；（2）尊稱年長的婦女。但在其前面加上地點限定詞“中國”，在媒體語境下，便成為網絡上的新興名詞“中國大媽”。這一名詞源于美國媒體調侃中國中年女性大量收購黃金引起世界金價變動的報道，不僅是2013年網絡流行語，還受到《華爾街日報》的關注，為其專門創(chuàng)造了英文單詞“dama”，收入《牛津英語詞典》。可見，“中國大媽”已經成為中國社會上一支重要的社會群體，具備相當?shù)膰H影響力。

“中國大媽”群體的媒介形象十分多元：一方面，她們資本雄厚、購買力強，精力充沛、熱情樂觀，時尚新潮、追求休閑與健康；另一方面，她們的形象也和插隊、跟風投資、瘋狂掃貨、廣場舞擾民、公共場合大聲講話等諸多負面事件聯(lián)系在一起，表現(xiàn)出有錢任性甚至是不文明，缺乏存在感和安全感的一面?？v觀目前媒體關于中國大媽的報道，正面有之，標簽化、污名化的負面報道也有之。誠然，這個群體具有盲目和感性等特點，容易造成一些不理性的跟風行為，胡亂投資，給人以愛貪小便宜的印象，還有一部分人素質不高，給人以缺乏社會公德的印象。但這仍是廣大中國大媽群體中的一小部分，大多數(shù)中國大媽還是勤儉持家、張弛有度的。

一、研究方法

（一）樣本確定與統(tǒng)計

本文選擇新浪網作為研究平臺，在新浪新聞搜索中選擇高級搜索，關鍵詞為中國大媽，時間為2013年4月15日至2015年4月15日，搜索范圍為全部新聞頻道的新聞標題，顯示新聞共有1621篇。盡管樣本數(shù)量巨大，但是經過初步篩選，筆者發(fā)現(xiàn)其中無效樣本占比較大，因為“中國大媽”一詞屬于2013年度熱詞，近年來被提及頻率較大，大多報道僅僅以此作為噱頭，難以進行下一步的框架分析，所以本文將無效樣本全部剔除。另外，為保證研究的一致性和可操作性，我們只選擇對“中國大媽”的描述報道、評價、調查等作為研究樣本。經過仔細篩讀，剔除純圖片、視頻新聞、重復的新聞后，得到有效樣本163篇。

（二）類目建構及編碼系統(tǒng)

議題框架將依據(jù)表1所列分析類目表，對新聞報道進行編碼，形成數(shù)據(jù)庫。

表1　編碼系統(tǒng)

二、“中國大媽”報道的框架分析

（一）議題框架

1.報道主題

基于對樣本的整體分析，筆者歸納出六類報道主題，見圖1。其中，經濟議題以109篇的報道量，占比66.87%，成為構建中國大媽形象最為主要的議題框架。正如《中國大媽背后的經濟現(xiàn)象》一文所分析的，“中國大媽”緊握家中財物大權，自2013年上半年以來，報道中的“大媽”與黃金分不開；下半年，又再次出手比特幣；除了活躍于銀行理財產品市場外，還是商業(yè)保險的服務大戶。大媽群體的購買力在這兩年中得到群體性釋放，“中國大媽”的媒體報道率也越來越高，每隔幾天，大媽們投資理財?shù)南⒖倳蔀榻裹c。因此，經濟議題的高報道量也屬意料之內。

其次占比較大的是社會公共領域的議題，共25篇，占比15.34%，主要是涉及廣場舞與公眾利益沖突的問題，大媽群體的素質對公共空間的影響問題，出國大媽入鄉(xiāng)難以隨俗對華人國際形象影響的問題。興趣愛好議題有12篇報道，體現(xiàn)了媒體對于“中國大媽”文化娛樂需求的一定關注。個人趣事議題有8篇，是體現(xiàn)中國大媽鮮活個體的最好案例，但負面議題居多。

婚姻家庭議題極少，僅有2篇。該議題在許多其他議題中有所體現(xiàn)，比如為子女攢錢、置辦嫁妝、為丈夫買保險、做飯、幫忙照顧第三代等等具有奉獻精神的事例，但是其中大多描寫都一筆帶過，不是主要議題。可見，“中國大媽”為家庭操勞與奉獻很少被媒體呈現(xiàn)。

圖1　報道主題

此外，精神情感議題也涉及較少，然而其重要性不言而喻。在當下社會，大媽這個群體正面臨精神情感困境，無論是社會，還是兒女們都應該更多地關注她們的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒體的議題框架內并沒有給予足夠關注，在媒體的議題框架中有4篇相關報道。

2.報道立場

報道立場就是新聞文本對新聞事實的傾向性表達，這種表達有時是直接明了的，有時則隱藏在看似公正、平衡的話語之中。媒介機構從來都不是被動地接收社會現(xiàn)實、傳遞新聞的中轉站，而是通過把關來傳遞信息。

在“中國大媽”相關報道中，中性、無傾向性的報道占比25.77%，僅略高于持有娛樂調侃態(tài)度的報道（占比23.93%）。持肯定贊揚態(tài)度的報道占比20.86%，持擔憂思索態(tài)度的報道占比11.66%，持關愛寬容態(tài)度的報道占比9.82%?！吨袊髬尡澈蟮慕洕F(xiàn)象》報道中訪問數(shù)十位“中國大媽”后發(fā)現(xiàn)，大媽們認為這個名詞已被外界貼上了“笑話”的標簽，聽著頗有些“諷刺”和“無知婦孺”的意味。同時，多位學術專家表示，由于“中國大媽”的投資行為總呈現(xiàn)出盲目的“抱團效應”，傾向于在短期市場中追漲殺跌，缺乏正確的投資理財意識和開闊的投資視野，因此，“大媽”們總與非理性投資相聯(lián)系，媒體在描寫時也難免帶上娛樂調侃的意味。

（二）形象框架——微觀層次的框架分析

為了進一步具化“中國大媽”的媒介形象，筆者選取了“中國大媽”報道中報道頻次最多的三個議題：“經濟議題”“社會公共議題”和“興趣愛好議題”。從這三類議題中選取具有代表性的報道，構成文本分析的樣本進行關鍵詞統(tǒng)計分析。

1.角色建構

對于角色指標，筆者分為私人角色和公共角色兩類進行研究。私人角色是指“中國大媽”在家庭內部的角色，如外婆、奶奶、母親、丈母娘、女兒、妻子。根據(jù)實際研究需要，筆者將主婦、家庭財政大權掌握者也增加至私人角色中。公共角色是指中國大媽在公共領域中所處的角色，表現(xiàn)在社會勞動分工、經濟領域參與、社會行為參與等方面。

筆者就報道中的角色進行統(tǒng)計，共得出13種角色類型，見圖2。其中“退休者”的出現(xiàn)頻次最高，共出現(xiàn)25次；其次是出現(xiàn)18次的“妻子”角色；再次是“家庭財政大權掌握者”的角色類型，共出現(xiàn)15次；“投資群體”和“母親”角色，各出現(xiàn)14次；作為“主婦”和“消費群體”身份的，分別出現(xiàn)12次和11次。

由此可見，“中國大媽”作為一個備受關注的特殊群體，大眾媒體最常賦予其退休者、妻子、家庭財政大權掌握者這三個身份?？傮w觀之，對私人角色的描述多于社會角色，這與中國大媽的生活現(xiàn)狀相吻合，即退休之后社會角色失落。而在社會角色中，最為引入注目的兩個角色是投資群體、消費群體，是“中國大媽”進入大眾視野的標志性群體，顯示著“中國大媽”經濟社會角色的崛起，并因此得到極大關注。但這僅限于對其財富的矚目，仍然顯示出該群體社會角色的總體失落。

圖2　“中國大媽”角色占比

2.形象建構

通過對同義詞進行合并，本文列出報道中所出現(xiàn)的關鍵詞，按頻率排序，得出描述“中國大媽”的關鍵詞共有17類（見表2），然后進一步將其細分為褒義修飾詞、中性修飾詞和貶義修飾詞。

如表2所示，相對于褒義修飾詞，報道更頻繁地使用貶義修飾詞來描寫“中國大媽”的性格特點?！氨牒?、瘋狂”“盲目跟風、從眾”和“缺乏常識、無知”成為最顯著的特點。從性格角度來看，媒體呈現(xiàn)在受眾面前的“中國大媽”是有錢任性、沖動不理性的群體；從感情色彩來看，媒體對其性格的呈現(xiàn)仍趨向于負面化，顯示出“污名化”的特征。

表2　“中國大媽”修飾詞詞頻分析

三、成因分析

（一）媒體報道原因

首先，媒體報道具有傳播偏好，即媒體為追求經濟效益，吸引眼球，迎合受眾，更樂意選擇具有奇觀化的新聞來炒作。其次，由于媒體報道的負面形象用詞偏多，媒體在報道“中國大媽”時已形成刻板印象。一些記者會受之前新聞報道的影響，忽視新報道中存在的差異，機械地套用之前的報道模式。這種簡化和類型化的認知方式，忽略個體在群體中的差異，而把群體特征強加于個體身上，在“中國大媽”報道中普遍存在。

（二）社會歷史原因

“中國大媽”現(xiàn)象熱議的背后，是中國經濟的發(fā)展，消費水平的提高。近幾十年來，中國城市家庭開始積累大量財富，加之傳統(tǒng)中國家庭的角色設置，使中國大媽們在家庭中具備支配財富的權力。與此同時，“女性的消費理念發(fā)生改變，更加注重生活質量，樂意享受生活，這也必然會在她們的消費行為中體現(xiàn)出來，而掌握著家庭財富的女性們通過投資來實現(xiàn)家庭財富保值增值的愿望，也更加強烈?！贝送?，“中國大媽”還具有很強的集體觀念，她們雖然是由個體組成但卻是集體出擊，容易形成較強的規(guī)模效應和消費風潮，給一些經濟領域帶來意想不到的后果。

四、“中國大媽”媒介形象的建構與提升策略

（一）均衡設置議程，增強新聞價值，深化報道視角

注重挖掘“中國大媽”不為人知的正能量，展示其積極、健康、向上的形象，如“好老板式大媽：用良心做企業(yè)”“‘萬人迷’大媽：社區(qū)里的活雷鋒”。在積極應對中國人口老齡化的挑戰(zhàn)中，大眾傳媒有必要宣揚老年人努力進取、自立自強、關愛社會、有所奉獻的形象。老年人在公共生活中往往能夠成為群眾領袖，出色地服務社群。比如作為城市公共文明的引導員，中國大媽為人們提供服務、排憂解難的事例可以成為媒體議程設置的內容。

（二）掌握話語權，積極參與自身形象建構，消解社會隔閡

中國大媽應主動將自身積極、健康的一面展現(xiàn)出來。特別是在網絡、手機等新媒體覆蓋面越來越廣的環(huán)境下，大媽們可以參與到“數(shù)字化生存”活動空間中，積極加強社會溝通，不但有利于大媽群體提升生活質量，更有利于改善大媽們的媒介印象和媒介形象，消解中國社會乃至國際社會對于“中國大媽”形象的偏見，重塑“中國大媽”的國際形象。

參考文獻：

1.李玲莉.解析“中國大媽”的形象建構[J].商,2015(22): 290-291.

2.張苧月.“中國大媽”背后的經濟現(xiàn)象[J].共產黨員(河北),2014(12):20.

3.李小佳.“大媽”：變量還是常量[N].解放日報,2014-07-03(11).

（作者單位：大連理工大學）