媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播如何實(shí)現(xiàn)突圍
——以中國(guó)之聲為例

□張鶴

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媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播如何實(shí)現(xiàn)突圍
——以中國(guó)之聲為例

□張鶴

摘要：媒介融合是當(dāng)下媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景下，傳統(tǒng)廣播媒體必須做出相應(yīng)的改變，以適應(yīng)全新的媒介環(huán)境，也要充分利用新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，完善傳統(tǒng)媒體自身存在的短板，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。本文以中央人民廣播電臺(tái)的中國(guó)之聲為例，試析傳統(tǒng)廣播媒體在新形勢(shì)下的突圍路徑。

關(guān)鍵詞：廣播；新媒體；媒介融合；突圍；中國(guó)之聲

當(dāng)下，新媒體已經(jīng)融入到大眾生活中。其中最為大眾接受和使用的就是微博和微信。不可否認(rèn)，在傳播速度、信息資源量與用戶的無(wú)門檻性等方面，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性。伴隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞和融合，作為傳統(tǒng)媒體大軍當(dāng)中的一員——廣播，必須做出相應(yīng)的改變，才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境，從而尋求自身更好的發(fā)展途徑。中國(guó)之聲作為中央人民廣播電臺(tái)歷史最悠久的廣播媒體，在全國(guó)范圍內(nèi)頗具權(quán)威性和影響力。可以說(shuō)，中國(guó)之聲就像我國(guó)新聞廣播的一面領(lǐng)軍旗幟，關(guān)注著百姓生活，傳遞著國(guó)家政策和方針。在如今媒介融合的背景下，中國(guó)之聲可順勢(shì)求變求新，借助微博、微信的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新運(yùn)作模式，完善自身發(fā)展。

一、創(chuàng)新運(yùn)作模式

傳統(tǒng)的廣播，依托的是無(wú)線電信號(hào)，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的途徑是非常單一的。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)生活中，收音機(jī)的身影已經(jīng)漸漸淡出大眾的視野，取而代之的是手機(jī)、IPAD等電子移動(dòng)終端。作為用戶使用量較多的微信和微博，為人們提供了非常廣闊的交流和互動(dòng)平臺(tái)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信的用戶量已經(jīng)突破了6億，新浪微博每月活躍用戶量達(dá)2億多。中國(guó)之聲可借助新媒體移動(dòng)平臺(tái)改變以往的新聞播報(bào)方式，在媒體融合的大環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)欄目的突圍打下良好的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的廣播媒體雖然在及時(shí)性上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具有消逝性和不易保存性。當(dāng)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體相結(jié)合時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體的缺點(diǎn)會(huì)得到彌補(bǔ)甚至是清除。《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體其實(shí)是新媒體的基礎(chǔ)。一項(xiàng)近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%新媒體鏈接的終端都是傳統(tǒng)媒體。①因此，微信與廣播存在著極強(qiáng)的互補(bǔ)性。每個(gè)欄目的微信公眾號(hào)都可以推送與欄目相關(guān)的版塊和內(nèi)容。以中國(guó)之聲的微信公眾號(hào)為例，主要分為“收聽(tīng)直播”“回聲”和“微社區(qū)”三個(gè)板塊。從這三個(gè)版塊就可以看出中國(guó)之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)與新媒體實(shí)現(xiàn)了良好的交互。其中，“收聽(tīng)直播”包含很多廣播頻道，如養(yǎng)生大講堂、新聞縱橫、全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)等，頻道種類齊全、內(nèi)容豐富。聽(tīng)眾可以借助微信平臺(tái)，通過(guò)中國(guó)之聲的微信公眾號(hào)收聽(tīng)正在播送的廣播節(jié)目。“回聲”版塊主要推送總結(jié)評(píng)論和關(guān)注熱度較高的話題，以及編輯整理和編寫(xiě)的文章。這其中的很多用語(yǔ)和圖片來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)?！拔⑸鐓^(qū)”版塊主要集中了熱門話題、名人堂等一些與生活相關(guān)的內(nèi)容。從整體上看，三個(gè)版塊簡(jiǎn)潔明了，但內(nèi)容卻很豐富。

二、改變傳播方式

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目都是通過(guò)無(wú)線電波，以主持人的聲音為傳播媒介進(jìn)行傳播。雖具有傳播范圍廣泛、傳播內(nèi)容迅速等特點(diǎn)，但也存在轉(zhuǎn)瞬即逝、按順序收聽(tīng)等缺點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播的傳播方式是單一的線性傳播，無(wú)法及時(shí)有效地掌握觀眾的反饋信息。同時(shí)，就算觀眾特別喜歡一檔廣播節(jié)目，也無(wú)法隨時(shí)隨地重復(fù)收聽(tīng)。傳統(tǒng)廣播的這些特點(diǎn)不符合現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活環(huán)境。新媒體的出現(xiàn)，影響并改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目的傳播方式，使廣播逐漸向媒介融合滲透。例如，中國(guó)之聲陸續(xù)開(kāi)通了微信公眾號(hào)和新浪官方微博，一定程度上改變了傳統(tǒng)廣播的傳播方式。微信和微博是當(dāng)下最受年輕人歡迎和使用度最高的新媒體，具有強(qiáng)大的用戶量和裂變式的傳播效果。中國(guó)之聲以微信的收發(fā)語(yǔ)音功能為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的切入點(diǎn)，為傳播的方式添加了個(gè)性化的內(nèi)容，同時(shí)，受眾可以通過(guò)微信公眾號(hào)收聽(tīng)廣播節(jié)目，在無(wú)形中擴(kuò)大了廣播的受眾范圍，改變了傳統(tǒng)的傳播方式。除了微信以外，中國(guó)之聲還充分挖掘新浪官方微博的傳播價(jià)值，在微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)中，贏得了大量粉絲，目前粉絲量已經(jīng)突破1500萬(wàn)。正是借助微博和微信的新媒體力量，中國(guó)之聲取得了傳統(tǒng)廣播節(jié)目無(wú)法達(dá)到的效果，擴(kuò)大了收視群體。

另一方面，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，在信息的反饋上更具優(yōu)勢(shì)。微信和微博的傳播方式更易得到受眾的反饋信息。在“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“面對(duì)點(diǎn)”等傳播優(yōu)勢(shì)下，新媒體的信息傳達(dá)更加精準(zhǔn)和多元。如微信公眾號(hào)每天都可以向用戶推送消息或文章，傳統(tǒng)媒體可根據(jù)這些推送內(nèi)容的閱讀量和點(diǎn)贊情況，知曉受眾的新聞取向和關(guān)注點(diǎn)，為調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容提供參考。此外，微博的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)功能也可幫助傳統(tǒng)廣播更加迅速便捷地了解到受眾的反饋情況。尤其是微博的評(píng)論功能，直接顯現(xiàn)出受眾對(duì)節(jié)目的觀點(diǎn)和看法，傳統(tǒng)媒體可以從中得到更加精準(zhǔn)的受眾反饋。微博和微信的這些“新功能”可以彌補(bǔ)廣播媒體在傳播方式和傳播效果反饋上的缺陷，使傳統(tǒng)廣播能夠依據(jù)受眾的反饋情況，創(chuàng)新傳播方式，拉近與受眾之間的距離，在新舊媒體融合帶來(lái)的便利中，與受眾良性互動(dòng)，從而收獲更多利益。

三、拓寬新聞素材來(lái)源

微博、微信等新媒體上的信息資源是海量的。在媒介融合時(shí)代，受眾被賦予了更多的話語(yǔ)權(quán)。新聞的受眾不再單純地消費(fèi)新聞信息，而在很多情況下成為新聞的制造者、發(fā)布者。因此，新媒體中話語(yǔ)權(quán)逐漸向平民傾斜，這為傳統(tǒng)媒體的新聞消息提供了更多的素材。新媒體用戶的注冊(cè)量和活躍量巨大，其中不乏一些草根的新聞消費(fèi)與生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)。他們身上具有很大的潛力和社會(huì)影響力，時(shí)常短短的幾句話就打破了網(wǎng)絡(luò)輿論的平靜局面。因此，在新聞素材的來(lái)源上，傳統(tǒng)媒體可以借鑒甚至照搬新媒體上的內(nèi)容，加以篩選和整合，使其成為很好的新聞素材。這改變了傳統(tǒng)廣播媒體單一的新聞素材獲取方式，在新媒體的助力下，傳統(tǒng)廣播媒體不僅可以迅速掌握新鮮資訊，同時(shí)也可以減輕一線新聞工作者苦尋新聞來(lái)源的壓力。

但是，值得注意的是，話語(yǔ)權(quán)的平民化也為信息的真實(shí)性帶來(lái)了諸多不確定的因素。受眾的話語(yǔ)權(quán)打破了新聞的嚴(yán)肅性，沖擊著新聞的真實(shí)性。中國(guó)之聲作為全國(guó)性質(zhì)的廣播節(jié)目，具有很強(qiáng)的權(quán)威性，在以往的發(fā)展中，樹(shù)立了行業(yè)威信。在新媒體中虛假信息泛濫的環(huán)境里，中國(guó)之聲要恪守底線，捍衛(wèi)新聞的真實(shí)性，維護(hù)媒介公信力，在新聞素材的選擇上要做好信息的把關(guān)，避免虛假新聞的出現(xiàn)，真正做好大眾輿論的監(jiān)督和導(dǎo)向，準(zhǔn)確傳達(dá)黨和國(guó)家的政策方針，保持好中國(guó)廣播第一品牌的聲譽(yù)。

四、提高從業(yè)人員素質(zhì)

在媒介融合的大趨勢(shì)下，廣播需要和新媒體融合發(fā)展，以適應(yīng)新的媒介環(huán)境。這對(duì)廣播從業(yè)人員也提出了新的挑戰(zhàn)。廣播工作者不僅要實(shí)時(shí)把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，也要考慮如何讓傳統(tǒng)媒體與新媒體更好地融合，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的優(yōu)劣互補(bǔ)。從新聞的采集、編寫(xiě)等環(huán)節(jié)都要有序進(jìn)行，對(duì)新聞內(nèi)容要進(jìn)行層層把關(guān)。廣播與微信、微博等新媒體的融合過(guò)程中會(huì)遇到更加復(fù)雜的問(wèn)題，因此需要決策人具有較高的業(yè)務(wù)水平和媒介發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性。有時(shí)，把關(guān)人的決策甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)媒體的發(fā)展?fàn)顩r。

另外，從業(yè)人員需熟練掌握新興的媒體技術(shù)，并根據(jù)所收到的受眾反饋信息，進(jìn)一步了解和分析受眾的收聽(tīng)習(xí)慣，制作出更加個(gè)性化的廣播節(jié)目，增加更多的收聽(tīng)量，逐步讓大眾的廣播節(jié)目向具有針對(duì)性的小眾廣播方向發(fā)展。

五、總結(jié)

綜上所述，在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)廣播要想實(shí)現(xiàn)自身突圍，必須在傳播方式等方面做出相應(yīng)的調(diào)整，并在新聞制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)牢牢扮演好“把關(guān)人”的角色。新媒體的出現(xiàn)，以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的完善，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在未來(lái)的媒介發(fā)展和變化中體現(xiàn)出自身存在的價(jià)值。諸如中國(guó)之聲此類的廣播節(jié)目與新媒體實(shí)現(xiàn)了較好的融合，對(duì)其他廣播媒體起到了一定的借鑒意義。只要傳統(tǒng)廣播媒體能夠從自身做起，把握好媒介融合的大趨勢(shì)，適時(shí)抓住機(jī)遇，不斷完善自身，適應(yīng)媒介環(huán)境，一定能夠在媒介融合的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突圍。

注釋：

①孫超.十年后,報(bào)紙能帶給我們什么——訪《華盛頓郵報(bào)》CEO凱瑟琳·韋莫斯[J].數(shù)據(jù),2012(1).

參考文獻(xiàn)：

1.張薇.關(guān)于廣播節(jié)目向新媒體拓展的思考[J].記者搖籃,2012(11):26.

（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）