B站用戶高忠誠(chéng)度行為背后的心理因素分析

□王佩

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B站用戶高忠誠(chéng)度行為背后的心理因素分析

□王佩

摘要：Bilibili建立以來(lái)發(fā)展良好，其用戶相較國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)站粘度極高。對(duì)這種用戶高忠誠(chéng)度行為，筆者使用個(gè)案分析法，著重從心理方面探究了bilibili網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員和正式會(huì)員，將這些用戶的高粘度現(xiàn)象的心理因素分為三類：社會(huì)認(rèn)同需要、互動(dòng)需求、心理歸屬和自我保護(hù)需要。

關(guān)鍵詞：bilibili；高忠誠(chéng)度；心理因素

國(guó)內(nèi)彈幕網(wǎng)站在青少年群體之間倍受歡迎，知名度較高的為Acfun和bilibili，即A站和B站。bilibili近幾年熱度大增，用戶量目前已經(jīng)超過1600萬(wàn)。彈幕的興起引起了幾大視頻網(wǎng)站的紛紛效仿。相較同類網(wǎng)站，B站用戶忠誠(chéng)度極高，該行為背后的心理因素有待考量。

一、B站：小眾的彈幕視頻分享網(wǎng)站

B站即嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)(bilibili.tv)，是彈幕視頻分享網(wǎng)站的典型代表。創(chuàng)建于2009年，前身是Mikufanse視頻分享網(wǎng)站。Bilibili的主要特點(diǎn)是用戶對(duì)于視頻的實(shí)時(shí)評(píng)論漂浮在視屏上方，用戶觀看視頻的同時(shí)可以觀看評(píng)論，與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。用戶使用該類網(wǎng)站觀看某視頻時(shí)會(huì)自動(dòng)加載之前的彈幕，這樣在該視頻的某一時(shí)間點(diǎn)上，就可能有成百上千條不同用戶在不同時(shí)間和不同地區(qū)發(fā)出的彈幕飛過。

彈幕視頻分享網(wǎng)站的用戶通過一種集體性的圍觀，吐槽某一視頻，營(yíng)造出一種集體觀影的體驗(yàn)，為觀看視頻帶來(lái)更多前所未有的感受。

二、B站用戶高忠誠(chéng)度原因

Bilibili網(wǎng)站的用戶眾多，尤其在2013年開放注冊(cè)之后用戶量激增，但用戶粘度并未下降。對(duì)于該網(wǎng)站的用戶高粘度現(xiàn)象，筆者從以下三個(gè)方面來(lái)分析其原因。

（一）B站用戶準(zhǔn)入機(jī)制和承包制度

Bilibili建立后，網(wǎng)站只對(duì)會(huì)員開放，2009年至2013年5月，其間B站開放注冊(cè)日只有13天，即只出現(xiàn)了13次注冊(cè)機(jī)會(huì)。2013年5月20日后徹底開放，新注冊(cè)用戶等級(jí)稱號(hào)為“注冊(cè)用戶”，之前注冊(cè)用戶等級(jí)稱號(hào)升級(jí)為“正式用戶”，使用權(quán)限高，例如可以發(fā)高級(jí)彈幕，進(jìn)行評(píng)論、評(píng)分和上傳視頻等。注冊(cè)用戶若想成為正式用戶，可通過由注冊(cè)三個(gè)月以上正式會(huì)員使用邀請(qǐng)碼來(lái)獲得正式會(huì)員的權(quán)限，或者通過答題（每題1分，60分以上）獲得。這100個(gè)選擇題主要以O(shè)TAKU（御宅）知識(shí)為主，混有電腦、文學(xué)、歷史、化學(xué)、音樂等知識(shí)，涉及范圍極廣，其難度之高被網(wǎng)友封為“中國(guó)御宅學(xué)高考”。通過答題而成為會(huì)員的用戶，大多都以個(gè)人獲得途徑不易極為珍惜。相較于同類網(wǎng)站，其使用該網(wǎng)站的頻率和時(shí)間高出很多。

通過驗(yàn)證碼獲得正式會(huì)員的用戶，一般與邀請(qǐng)碼給予者有社會(huì)關(guān)系或共同興趣，因而給予者愿意花費(fèi)硬幣購(gòu)買邀請(qǐng)碼贈(zèng)予該用戶，此類用戶使用B站頻率很高，因?yàn)闀?huì)員獲取過程中額外地添加了個(gè)人社會(huì)關(guān)系的投入。

除了會(huì)員制度的特別之處外，B站還推出了“新番承包計(jì)劃”，即花費(fèi)B幣來(lái)表達(dá)對(duì)新番的喜愛和支持，最低限額為1B幣（B站虛擬貨幣，和人民幣的兌換比例是1:1），供廣大用戶自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內(nèi)容進(jìn)行“承包”，數(shù)額可自行選擇。無(wú)論是否參與“新番承包計(jì)劃”，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權(quán)內(nèi)容，不以任何方式強(qiáng)制或規(guī)定。

承包制實(shí)施后，B站二次元中深度愛好者愿意花費(fèi)B幣來(lái)支持自己喜歡的動(dòng)漫，此外還能用承包排行榜來(lái)炫耀，達(dá)到身份認(rèn)可的滿足。承包制能夠較為持續(xù)地吸金，使得網(wǎng)站可以不放廣告貼片。

（二）B站內(nèi)容豐富程度與日俱增

2006年國(guó)家廣電總局為鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫發(fā)展，規(guī)定每天17時(shí)至20時(shí)黃金時(shí)間所有的電視臺(tái)的動(dòng)畫頻道、少兒頻道只允許播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫。大陸地區(qū)禁止國(guó)外動(dòng)畫在電視上播放，視頻網(wǎng)站成為了動(dòng)畫愛好者最后的樂土。

值得注意的是我國(guó)近些年逐漸重視影視版權(quán)問題，各大視頻網(wǎng)站間版權(quán)爭(zhēng)奪激烈。bilibili更加注重原創(chuàng)，并大量購(gòu)進(jìn)動(dòng)畫新番的版權(quán)，在2015年7月（25部）和10月（29部）購(gòu)買新番版權(quán)居各大網(wǎng)站之首。

（三）B站的廣告模式

B站的用戶體驗(yàn)中，最為受眾滿意的是無(wú)廣告模式。2014年10月1日B站對(duì)受眾的廣告時(shí)間接受程度進(jìn)行調(diào)查后向用戶承諾，用戶可以無(wú)廣告觀看所有B站所購(gòu)買過版權(quán)的新番。這為B站極大的提高了聲譽(yù)度，帶來(lái)了更多的用戶。當(dāng)然，B站設(shè)有瀏覽器的bilibili助手，用戶勾可選點(diǎn)廣告模式觀看廣告賺取硬幣。

以上三個(gè)特點(diǎn)為B站吸引了大量的用戶。據(jù)alexa的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)辨明，至2016年3月B站在世界網(wǎng)站排名為168位，近三月內(nèi)上漲65個(gè)名次，在中國(guó)排名為31位。

三、B站用戶高忠誠(chéng)度行為背后心理因素分析

受眾對(duì)B站的依賴程度隨著使用時(shí)長(zhǎng)增加而加深。筆者對(duì)B站用戶的高忠誠(chéng)度的心理因素進(jìn)行了探究得出以下觀點(diǎn)。

（一）虛擬世界的互動(dòng)需求

弗洛姆說，人既向往自由，又渴望歸屬。人的境遇總是處在矛盾之中，要么孤獨(dú)且不安全，要么安全但無(wú)自由。即每個(gè)人都有一種渴望獨(dú)立和自由的本能，隨著自己的成長(zhǎng)這種本能可以被變成現(xiàn)實(shí)，然而獲得自由往往意味著與群體聯(lián)系變少或者被剪斷從而導(dǎo)致孤獨(dú)，失去群體的保護(hù)會(huì)降低人們的安全感。這種情況下孤獨(dú)不安極易轉(zhuǎn)變?yōu)榻箲]，驅(qū)使人們逃避自由，回到群體之中以重獲安全感。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的這種矛盾，在虛擬世界中會(huì)相應(yīng)地減小或消逝。

用戶享受獨(dú)自觀看視頻，也希望有他人與自己共同欣賞的感覺，于是彈幕的出現(xiàn)很好地彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。值得注意的是，B站在國(guó)內(nèi)盛行，與社會(huì)習(xí)慣分不開。我國(guó)民眾有圍觀和湊熱鬧的習(xí)慣，而在歐美地區(qū)并不適用。

（二）虛擬世界的社會(huì)認(rèn)同需求

虛擬網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)世界關(guān)聯(lián)性并不密切，現(xiàn)實(shí)世界的身份并不會(huì)影響在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的角色。網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的有限的平等和升級(jí)體系，使得不同用戶在感興趣的網(wǎng)站得到相應(yīng)認(rèn)可度。而社群的準(zhǔn)入機(jī)制是區(qū)別“圈內(nèi)人”與“圈外人”的重要方式，社群規(guī)則構(gòu)建起了圈內(nèi)外的邊界線。如注冊(cè)B站，需要通過堪稱“中國(guó)御宅血高考”的答題或獲取邀請(qǐng)碼。經(jīng)歷過這一過程的用戶對(duì)該網(wǎng)站更有被認(rèn)同感和興趣，以成為圈內(nèi)人員為榮。在B站成為會(huì)員后可通過上傳視頻升級(jí)，點(diǎn)播廣告等方式賺取硬幣，與網(wǎng)游獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制相似的刺激促使個(gè)體與該網(wǎng)站這一社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更多聯(lián)系，在內(nèi)心深處對(duì)該網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同。

（三）虛擬世界的心理歸屬以及自我保護(hù)心態(tài)

眾人尋求社會(huì)認(rèn)同的過程中逐步獲得了心理歸屬的滿足感。公眾在找尋到歸屬感之后，對(duì)自由的尋求依舊存在。遵循群體規(guī)范的同時(shí)，個(gè)體在群體規(guī)范內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己有限的自由。最具代表性的就是創(chuàng)造性的圈內(nèi)語(yǔ)言的產(chǎn)生，圈內(nèi)語(yǔ)言使用時(shí)會(huì)產(chǎn)生一致性或相似觀點(diǎn)，大大強(qiáng)化了這種統(tǒng)一感與認(rèn)同感。B站的彈幕語(yǔ)言大體分為空耳彈幕、交流彈幕、評(píng)論彈幕和解釋（劇透）彈幕。在不同類型的視頻中各類彈幕出現(xiàn)的頻率和數(shù)量不同。大家通過彈幕語(yǔ)言的使用產(chǎn)生的愉悅感和相近感是無(wú)法被取代的。

圈子語(yǔ)言在增強(qiáng)群體的凝聚力的同時(shí)，還會(huì)對(duì)圈內(nèi)人員產(chǎn)生一種自我保護(hù)的安全感。由于語(yǔ)言符號(hào)的編碼和解讀的不同，非同群體人員對(duì)于該群體的語(yǔ)言是不能全部精確解碼的，這令人產(chǎn)生個(gè)人安全感。尤其對(duì)處于叛逆時(shí)期的青少年來(lái)說，渴望擁有自己的空間與秘密，而B站的圈內(nèi)語(yǔ)言不是圈外人能準(zhǔn)確破譯的，這對(duì)青少年來(lái)說有著極大的吸引力，也為B站增加了一定的受眾粘度。

四、結(jié)語(yǔ)

bilibili彈幕網(wǎng)站提升用戶粘度的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。用戶高忠誠(chéng)度會(huì)為網(wǎng)站的生存帶來(lái)無(wú)限的可能。當(dāng)然目前B站也存在著很多問題，譬如播放器崩潰比較頻繁、版權(quán)糾紛依舊存在、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型該如何做等都需要深入思考。但就目前而言，B站的優(yōu)勢(shì)（用戶和UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容）極有可能成為其未來(lái)轉(zhuǎn)型的重要支撐。

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（作者系西華師范大學(xué)碩士生）