大數(shù)據(jù)時代下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考

□張麗娜

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大數(shù)據(jù)時代下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型策略思考

□張麗娜

摘要：在新聞生產(chǎn)方式與機(jī)制、新聞采編方式乃至最終新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)等方面，大數(shù)據(jù)時代為新聞帶來了挑戰(zhàn)。未來，數(shù)據(jù)化將會是相當(dāng)長一段時間內(nèi)的發(fā)展趨勢。轉(zhuǎn)變新聞采寫思維，以“受眾為王”“數(shù)據(jù)為王”，加強(qiáng)跨界合作等，將是未來媒體應(yīng)對大數(shù)據(jù)浪潮、轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；傳媒業(yè)；轉(zhuǎn)型；策略

隨著對大數(shù)據(jù)潛藏價值的發(fā)掘，各類媒體正經(jīng)歷著大數(shù)據(jù)帶來的巨大變革，逐步踏入大數(shù)據(jù)時代。近年來，《紐約時報》《衛(wèi)報》等多家外國知名媒體紛紛開展大數(shù)據(jù)新聞業(yè)務(wù)。國內(nèi)紙質(zhì)媒體也積極擁抱數(shù)據(jù)時代，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等平臺，對所轉(zhuǎn)載新聞的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率等進(jìn)行分析，以作為新聞采編與發(fā)布的依據(jù)。作為中國電視媒體行業(yè)領(lǐng)航者的央視，在2014年春節(jié)期間以及兩會期間，分別推出了《據(jù)說春運(yùn)》《據(jù)說兩會》系列節(jié)目，首次運(yùn)用百度大數(shù)據(jù)來盤點(diǎn)時事，獲得了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士的一片叫好聲；搜狐、新浪等大型新聞門戶網(wǎng)站也分別開設(shè)了《數(shù)字之道》《數(shù)說天下》等新聞欄目，致力于用數(shù)據(jù)報道新聞，通過對海量數(shù)據(jù)的搜集與分析，為用戶提供“輕量化的閱讀體驗”。

可以說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，盡管對大數(shù)據(jù)的使用尚處于摸索階段，但大都已經(jīng)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)對其所帶來的巨大影響與變革。如何在洪流中采取正確的應(yīng)對策略，抓住機(jī)遇逆流而上，是當(dāng)今媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要課題。

一、“數(shù)據(jù)為王”，善用數(shù)據(jù)挖掘新聞

大數(shù)據(jù)時代里，“大數(shù)據(jù)”覆蓋范圍廣，表現(xiàn)形式多，為日常管理和重要決策提供了重要依據(jù)，數(shù)據(jù)日漸成為政治、經(jīng)濟(jì)以及個人生活中的關(guān)鍵資源、重要資本和價值提升的源泉。一般而言，數(shù)據(jù)的全面性、豐富性與其價值成正比。轉(zhuǎn)型中的媒體應(yīng)善于借鑒相關(guān)分析技術(shù)，充分利用大數(shù)據(jù)，開發(fā)新型新聞產(chǎn)品，為受眾提供更精準(zhǔn)的個性化服務(wù)，還可以據(jù)此整合自身擁有的數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行多角度開發(fā)。央視在春節(jié)期間利用百度遷徙圖數(shù)據(jù)為觀眾呈現(xiàn)了不同于以往的春運(yùn)，在兩會期間用大數(shù)據(jù)挖掘到了從前不為人知的新聞視角；騰訊網(wǎng)在世界杯期間用大數(shù)據(jù)為球迷呈現(xiàn)了一場不一樣的足球盛宴……這些案例表明，大數(shù)據(jù)是信息來源的“富礦”。新聞報道既要用事實說話，更要用數(shù)據(jù)說話。數(shù)據(jù)本身也是事實，大量的歷史數(shù)據(jù)、不同角度不同方面的數(shù)據(jù)通過科學(xué)方法分析，可以獲得表面看不到的東西或更深刻的事實。若能善于分析、挖掘、整合大數(shù)據(jù)，新聞報道或能在大數(shù)據(jù)時代下創(chuàng)新報道視角，呈現(xiàn)前所未有的信息和觀點(diǎn)。

二、“受眾為王”，發(fā)掘受眾真實需求

新媒體技術(shù)由于天生的開放性和交互性優(yōu)勢，使每一個人都有機(jī)會發(fā)出自己的聲音，都有可能展示自己的圖文、音樂和視頻。此時，受眾已經(jīng)不僅僅是信息的接收者，而是逐漸轉(zhuǎn)變成為信息的傳播者，受眾信息傳播的參與性和積極性大大地提高。這個時候的媒介運(yùn)營方式應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)變成為“用戶為王”，將傳統(tǒng)媒體的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙娦枨鬄榛A(chǔ)的雙向傳播模式?；诖耍襟w應(yīng)該樹立“受眾為王”的理念，更好地發(fā)掘受眾需求。例如2014年世界杯期間，騰訊體育的報道模式，在媒體行業(yè)中是首屈一指的。

2014年夏天的巴西世界杯，是全球范圍的體育盛宴，也是中國社交媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的盛宴。在世界杯開賽之際，作為騰訊體育社交媒體數(shù)據(jù)分析合作伙伴，IBM針對網(wǎng)友和球迷在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體平臺及社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于世界杯的廣泛評論、觀點(diǎn)、聲音進(jìn)行實時分析，獲得對球迷關(guān)注話題、球迷性格特點(diǎn)、球迷觀點(diǎn)的實時掌握。騰訊根據(jù)這些分析來細(xì)分受眾，指導(dǎo)報道內(nèi)容，為足球新聞報道帶來全新的信息來源和話題來源。如報道中讓人眼前一亮的“球迷畫像”，是騰訊利用IBM社交大數(shù)據(jù)分析勾勒出的不同球星的典型球迷形象，體現(xiàn)了球迷的興趣愛好、性格特點(diǎn)和行為方式。如喜歡梅西的球迷性格特征大都是“敏感、玻璃心、有條理”，屬于宅男宅女型；內(nèi)馬爾的球迷則是“陽光活潑、愛湊熱鬧、愛找樂子、喜歡悠閑生活”；C羅的球迷則不乏女王范、有氣場、愛熱鬧等。騰訊將這些性格分析的結(jié)果融入賽事報道中，給予球迷與眾不同的觀賽體驗。另外，熱詞挖掘也在幫助媒體聚焦球迷真正感興趣的話題。通過社交大數(shù)據(jù)對球迷關(guān)注熱詞、熱點(diǎn)話題、關(guān)聯(lián)話題的分析，編輯實時掌握球迷關(guān)注方向，在報道的第一時間制作有針對性的新聞內(nèi)容，讓球迷不僅能作為新聞的接收者，還能作為話題的創(chuàng)作者參與其中。①

IBM對社交數(shù)據(jù)的挖掘，為騰訊的世界杯報道錦上添花。正是因為敢于挖掘受眾的真實需求，并第一時間運(yùn)用有針對性新聞內(nèi)容的創(chuàng)新新聞報道方式，騰訊一度成為巴西世界杯一眾媒體報道中的贏家。這表明，未來媒體處于轉(zhuǎn)型發(fā)展期時，也應(yīng)當(dāng)以“受眾為王”，發(fā)掘用戶真正需求。

三、加強(qiáng)新聞生產(chǎn)中的跨界合作

新聞媒體要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，就必須具備數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)分析與加工方面的技術(shù)和人才保障，以及相應(yīng)支持設(shè)備等，這也給新聞媒體提出了新的要求。另外，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)處理，凸顯“云計算”技術(shù)的重要性，這就需要大型的數(shù)據(jù)處理服務(wù)器集群。相對于媒體自我開發(fā)，利用外部力量進(jìn)行跨界合作，是更為切實可行的方式。

2014年，央視選擇了百度、億贊普和騰訊微博三家公司進(jìn)行春節(jié)期間的大數(shù)據(jù)合作。百度擅長抓取被搜索信息，在春節(jié)期間用百度遷徙圖實時呈現(xiàn)春運(yùn)回家人口的流入和流出，在兩會期間匯集網(wǎng)民搜索熱點(diǎn)詞形成百度新聞熱搜榜，讓決策者及時了解民生關(guān)注熱點(diǎn)；騰訊微博在國內(nèi)覆蓋人群達(dá)數(shù)億以上，其微博話題的活躍度，給央視新聞報道提供參考；作為一家全流量數(shù)據(jù)分析公司，億贊普科技公司能構(gòu)建不同的抓取及分析維度，讓兩會新聞更有深度。央視通過跨界合作，選擇了三家能相互取長補(bǔ)短、相輔相成的公司，讓其新聞報道既擁有了廣度，又兼顧了深度。

四、新聞工作者應(yīng)自覺提高從業(yè)素質(zhì)

大數(shù)據(jù)時代下，海量數(shù)據(jù)成為組織新聞的基礎(chǔ)，分析、整合、挖掘、加工海量信息成為新聞生產(chǎn)過程中重要的環(huán)節(jié)。基于此，數(shù)據(jù)意識、數(shù)據(jù)分析處理能力、獨(dú)特多元思維，成為大數(shù)據(jù)時代新聞工作者的必備技能。

此外，大數(shù)據(jù)時代，還需要用大數(shù)據(jù)思維來予以應(yīng)對。新聞從業(yè)者在從事新聞采寫工作的過程中，也需要逐漸轉(zhuǎn)變思維。在有限量的信息情境里，關(guān)注微觀、局部精確性，從中分析有限變量內(nèi)在的關(guān)系是可行的。但在大量信息的情境下，這樣做將難以實現(xiàn)對“面”上問題的準(zhǔn)確把握。為此，大數(shù)據(jù)時代下，新聞從業(yè)者應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，具備大數(shù)據(jù)視野，在超越以往“有限”信息思維模式的基礎(chǔ)上，努力從整體把握信息，進(jìn)而接近信息社會的本質(zhì)狀態(tài)。

同時，通過挖掘隱藏在浩瀚數(shù)據(jù)背后的真相，獨(dú)立思考寫出獨(dú)家新聞、獨(dú)家評論，也將成為大數(shù)據(jù)時代媒體從業(yè)者工作的重要目標(biāo)。作為新聞工作者，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時代洪流，著力提升自己的媒介技能和數(shù)據(jù)處理能力，滿足融合新聞、數(shù)據(jù)新聞的要求，成為新聞工作中的“全才”。

縱觀傳媒業(yè)發(fā)展格局，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)顯露其推動行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新時代的力量，它帶來的變化是不可抗拒的和可以預(yù)見的。未來，科技日新月異，信息化、數(shù)據(jù)化趨勢勢不可擋。媒體必須積極轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，順應(yīng)大數(shù)據(jù)浪潮，善用大數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)、分析、解讀之時，探索為受眾提供分眾化服務(wù)和體驗的傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展路徑。

注釋：

①謝濤.IBM大數(shù)據(jù)分析技術(shù)讓騰訊世界杯報道與眾不同［EB/OL］.［2014-07-28］.http://www.ccidnet.com/2014/0728/5551103.shtml.

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（作者單位：博羅縣廣播電視臺）