論城市形象的定位與建設(shè)
——基于泰州城市形象的調(diào)查與思考

張樹俊

(中共泰州市委黨校，江蘇 泰州 225300)

論城市形象的定位與建設(shè)
——基于泰州城市形象的調(diào)查與思考

張樹俊

(中共泰州市委黨校，江蘇 泰州 225300)

城市形象定位不僅影響到一個(gè)城市的魅力，而且影響到一個(gè)城市建設(shè)的方向。任何城市都應(yīng)該有一個(gè)相對準(zhǔn)確、穩(wěn)定的形象定位。各城市要根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行特色定位、空隙定位策略、發(fā)展型定位策略的選擇。同時(shí)，城市形象定位要以城市形象建設(shè)為支撐，抓好城市建設(shè)規(guī)劃，抓好市容形象建設(shè)，抓好城市形象宣傳。

城市形象；形象定位；形象建設(shè)

“城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)著城市的價(jià)值”[1]101-102。目前，各地普遍重視城市形象資源，在城市形象建設(shè)與形象宣傳方面，也都加大了力度。從某種意思上說，城市形象競爭已經(jīng)成為城市軟實(shí)力競爭的重要內(nèi)容。那么，要搞好城市形象的設(shè)計(jì)與建設(shè)，提高城市競爭力，首要的問題是解決好城市形象定位問題。本文試以泰州為例，就城市形象的定位、設(shè)計(jì)與提升問題，談一點(diǎn)個(gè)人看法，求教于方家同仁。

一、城市需要一個(gè)相對準(zhǔn)確、穩(wěn)定的形象定位

城市形象是在一定時(shí)期和特定環(huán)境下對城市的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識的綜合體現(xiàn)。城市形象定位不僅影響到一個(gè)城市的魅力，而且影響到一個(gè)城市建設(shè)的方向以及城市發(fā)展環(huán)境。國際上著名的大城市都進(jìn)行了獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)。如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”。我國除大都市外，不少中小城市也在城市形象定位上作了精細(xì)的研究，如眉山進(jìn)行了“中國詩書城”的形象定位；遂寧提出“巴蜀第三城、觀音朝覲地”的形象概念；宜賓確定為“萬里長江第一城”；南充推出“源遠(yuǎn)流長嘉陵江，千年綢都第一城”的城市形象口號等等。當(dāng)然，目前也有不少城市還沒有明確的城市形象定位，因而城市的對外影響力受到了一定的影響。以泰州為例，泰州自1996年建立地級市以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，城市變化也很大，但泰州“是什么？” “能成什么？”不少人沒有搞清楚。筆者認(rèn)為，造成這一問題的原因主要有兩條，一是泰州人對泰州城市形象定位的意義認(rèn)識不足；二是泰州自建市以來一直沒有很好地進(jìn)行研究，因而泰州城市形象既沒“位”，也沒“定”。

認(rèn)識城市形象定位的作用，要弄清城市形象定位與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系。我們平常所講的“注意力資源”就包括“城市形象”。事實(shí)上“城市形象”是一種高層次的生產(chǎn)力要素，且對城市的其他資源起著整合功能[2]。泰州正在狠抓招商引資工作，力求取得發(fā)展項(xiàng)目的大突破，而城市形象能為招商引資創(chuàng)造更好的文化環(huán)境和心理環(huán)境。具體地說，城市形象對于提高城市的現(xiàn)實(shí)活力以及城市未來的發(fā)展有著很大的影響。良好的城市形象也是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。城市形象為旅游建設(shè)向特色化方面發(fā)展提供了明確方向，也為旅游產(chǎn)業(yè)開拓市場創(chuàng)造了條件。

有了準(zhǔn)確的形象定位，不僅能弄清該城市在國家乃至國際社會中的位置、在公眾中的位置、在各個(gè)城市之間中的位置，而且能弄清城市形象建設(shè)的方向。擁有一個(gè)良好的城市形象，無疑是在為城市做著生動的活廣告，可以提高城市的知名度，擴(kuò)大城市的影響力，展現(xiàn)出城市的巨大魅力。就城市本身的發(fā)展來說，良好的城市形象能夠激發(fā)人們的經(jīng)濟(jì)建設(shè)熱情，產(chǎn)生一種強(qiáng)大的凝聚力、吸引力、輻射力。因?yàn)槌鞘行蜗笫且环N綜合認(rèn)識，也是一種總體評價(jià)，更是一種對未來的期望。它可以給市民帶來強(qiáng)大的精神動力。

二、城市形象定位應(yīng)慎重選擇定位策略

城市形象是一個(gè)城市的靈魂，也是一個(gè)城市的識別符號[3]46。對于這一“符號”定位必須力求精準(zhǔn)。城市形象定位，關(guān)鍵是要根據(jù)城市特點(diǎn)選擇好定位策略。也就是城市形象定位要根據(jù)該城市自身實(shí)力、發(fā)展趨向以及國內(nèi)外其他城市的定位情況，并有效地將歷史、現(xiàn)狀與未來相結(jié)合，從而形成復(fù)合的、飽滿的城市形象。

第一，城市形象定位要符合特色定位原則。根據(jù)定位理論，可采用兩種方式進(jìn)行城市形象定位，即綜合型定位和特色型定位。一般來說，綜合型定位適用于大城市，而對于中小型城市來說，主要應(yīng)以特色定位為主[4]。特色定位有利于“傳承城市人文發(fā)展的脈絡(luò)和記憶、展現(xiàn)城市獨(dú)特地域風(fēng)貌，是塑造城市個(gè)性、體現(xiàn)城市差異化的重要內(nèi)容”[5]56-58。特色定位方式也有好多種，如從文化特色、歷史特色、區(qū)位特色、資源特色、產(chǎn)業(yè)(或行業(yè))特色等方面都可以定位。由于城市形象本身是個(gè)復(fù)雜的多面體，作為中心城市最好的做法是要強(qiáng)化和放大城市中最具特色的局部形象，從而做大做強(qiáng)城市品牌。如泰州城市形象定位從產(chǎn)業(yè)角度可定為“安康福地，中國藥城”；從自然角度可定為“文昌水秀，祥泰之州”；從生活習(xí)俗角度可定為“養(yǎng)生福地，康泰之州”等等。但這些定位一是不能覆蓋泰州整個(gè)區(qū)域，二是沒有找出泰州最具影響力的形象標(biāo)志，三是與外面的許多城市定位相同或相似。泰州是吳楚交界之地，又長期受江南、安徽儒商的影響，歷史上就是一個(gè)學(xué)術(shù)創(chuàng)新活躍的地區(qū)，名儒大家輩出，崇儒氛圍也特別濃厚。加之，泰州有安定書院、崇儒祠、王氏宗祠。有專祭胡瑗的紀(jì)念館、專祭王艮等泰州學(xué)派的紀(jì)念館和專祭王棟的紀(jì)念館。泰州城市是標(biāo)準(zhǔn)的“崇儒之鄉(xiāng)”，其崇儒文化受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

第二，城市形象定位要符合空隙定位策略要求。空隙定位策略主要是從歷史、資源、發(fā)展?fàn)顟B(tài)等角度進(jìn)行選擇的。就泰州而言，崇儒文化氛圍一直很濃，并先后在宋、明、清三個(gè)時(shí)期，掀起以胡瑗為首的理學(xué)思想的創(chuàng)新、以王艮為首的泰州學(xué)派平民哲學(xué)的創(chuàng)新、以黃葆年為首的圣功儒學(xué)三次理論創(chuàng)新高潮，在國內(nèi)外有較大影響。泰州儒學(xué)文化是我國獨(dú)特的歷史文化現(xiàn)象，也是中國特殊的文化寶庫。泰州這一文化特色與山東等地的以孔教文化為主的形象定位不同，所以以“崇儒之鄉(xiāng)”定位為泰州城市形象，既體現(xiàn)泰州城市特色，也符合城市形象的空隙定位策略。

第三，形象定位要符合發(fā)展型定位策略要求。有關(guān)研究指出，發(fā)展型定位策略適用于城市缺乏優(yōu)勢時(shí)的定位，其實(shí)不然，任何城市定位都要既考慮自身優(yōu)勢，又考慮新形勢下的發(fā)展需要。當(dāng)然發(fā)展型形象定位，并不是現(xiàn)實(shí)的形象，它是一個(gè)需要經(jīng)過艱苦努力才能最終實(shí)現(xiàn)形象目標(biāo)的定位策略。不過，采用這種定位策略，既要認(rèn)清自身的資源優(yōu)勢，也要對自身未來發(fā)展走向做出初步判斷。獨(dú)特的城市形象，也表達(dá)并傳承著一個(gè)城市的文明。從目前來看，江陰大橋、泰州大橋的通車，飛機(jī)場的建設(shè)，與上海、蘇南的接軌、融合，泰州已經(jīng)處于天時(shí)、地利、人和的最佳時(shí)期。那么泰州要實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展、和諧發(fā)展，最重要的就是文化引領(lǐng)。同時(shí)，泰州現(xiàn)在發(fā)展面臨兩大主題，即項(xiàng)目大突破、城建大提升。在項(xiàng)目突破方面泰州還在找路徑，在城建大提升方面核心就是做文化?，F(xiàn)在不僅泰州踐行社會主義核心價(jià)值觀需要儒文化的支撐，就是泰州經(jīng)濟(jì)、社會等各方面發(fā)展仍然需要借鑒儒家文化的智慧。只有充分發(fā)揮泰州儒學(xué)的文化資源功能，才能使泰州儒學(xué)為在泰州政治、經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)文明發(fā)展中做出更大的貢獻(xiàn)。就泰州崇儒文化形象打造來說，泰州有歷史底蘊(yùn)，有文化遺存，但許多文化精神并沒有得到很好的宣傳。同時(shí)，泰州打“崇儒之鄉(xiāng)”的形象品牌，不僅有基礎(chǔ)，而且有潛力。由于泰州儒學(xué)的文化品位以及在國內(nèi)外的影響力，泰州“崇儒之鄉(xiāng)”這一形象品牌，完全可以做成國內(nèi)外知名的城市形象品牌，“崇儒之鄉(xiāng)”也應(yīng)該成為泰州最佳的城市名片。

三、城市形象定位要以城市形象建設(shè)為支撐

城市形象定位是基礎(chǔ)，建設(shè)是關(guān)鍵。因?yàn)槌鞘行蜗蟛皇且粋€(gè)抽象的概念，而是要有城市實(shí)際形象建設(shè)作支撐。城市形象包含著對未來發(fā)展的一種方向性概括、判斷，所以城市形象需要人為地去營造。

一是抓好城市建設(shè)規(guī)劃。城市形象定位之后，首先要注重的還是硬環(huán)境建設(shè)。比如把泰州打造成“崇儒之鄉(xiāng)”，不能停留在理論層面、知識層面和精神層面，要有“崇儒之鄉(xiāng)”硬環(huán)境建設(shè)。硬環(huán)境包括城市的建筑與設(shè)施，而建筑在城市形象塑造中起著基礎(chǔ)性作用。一個(gè)城市的形象創(chuàng)造是城市設(shè)計(jì)中的重要組成部分[6]1-8。為此，城市建設(shè)首先必須圍繞城市形象定位搞好城市發(fā)展規(guī)劃。城市形象定位是總綱，但城市形象這個(gè)“綱”定位之后，城市建設(shè)這個(gè)“目”的作用又起著關(guān)鍵性的作用。為此，要對城市形象進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，讓城市形象貫穿于城市規(guī)劃的各個(gè)編制階段。當(dāng)然，在城市形象規(guī)劃設(shè)計(jì)中建筑的規(guī)劃設(shè)計(jì)最為重要，因?yàn)榻ㄖ鳛闃?gòu)成城市形象的重要因素，體現(xiàn)著“集體記憶”， 其設(shè)計(jì)效果直接影響公眾對該城市的認(rèn)知感[7]15-16。比如，城市建筑如何分布、城市景致是否優(yōu)美等城市外觀常常是一個(gè)新的城市給人的第一直接感覺[8]162。如上海城市形象是“國際大都市”，隨著浦東的全面開發(fā)，上海重新設(shè)計(jì)了建筑群，構(gòu)成了上海城市的新景觀，上海的定位不只是告知市外公眾，她會在世界上重新崛起，而是要告訴所有上海人都要為把上海建成國際大都市而奮斗。再如，大連是最早將城市作為一個(gè)整體形象推出的城市，其“浪漫之都”也是“建造”出來的。從1993年開始，大連在舊城改造中進(jìn)行整體規(guī)劃，建了許多城市廣場，設(shè)計(jì)了城市的形象和標(biāo)識形成了大連城市形象新特色?？梢?，城市規(guī)劃在城市形象建設(shè)中非常重要。

二是抓好市容形象建設(shè)。市容形象也是臉面形象，或者說是城市形象的“臉譜”，它與我們?nèi)粘Ｋf的市容環(huán)境不同。城市形象塑造除建筑設(shè)施之外，第二大重點(diǎn)任務(wù)就是要圍繞城市形象抓好城市市容建設(shè)。城市形象包括許多方面。一方面是風(fēng)貌。比如城市的市面風(fēng)貌，包括城市形象標(biāo)志、街區(qū)景觀設(shè)計(jì)、文化走廊設(shè)計(jì)、文化雕塑等，這些標(biāo)志可以使城市形象得到很好的渲染。再如城市的產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌，新型城市化是產(chǎn)城融合的城市化，所以城市產(chǎn)業(yè)形象不能游離于城市形象之外，比如泰州就可以基于“崇儒之鄉(xiāng)”的城市形象定位，通過城市的品牌產(chǎn)品以及企業(yè)形象“崇儒”化來強(qiáng)化城市形象。還有城市的文化風(fēng)貌。如泰州城市的文化風(fēng)貌應(yīng)突出“崇儒文化”特征。當(dāng)然，每一個(gè)城市文化都是多元的，如泰州的麋鹿文化、宗教文化、戲曲文化、鹽稅文化等等，這里的關(guān)鍵是能否尋找到與“崇儒之鄉(xiāng)”的聚焦點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。即在對待傳統(tǒng)文化上，要正視其多元化特征，采取“會通以求超勝”的綜合創(chuàng)造的方式，使它既成為城市文化兼容性、開放性的優(yōu)勢表現(xiàn)，又成為宣傳城市形象的載體，真正做到“形散而神不散”。另一方面是精神。精神講的是一種人文態(tài)勢。具體如泰州按“崇儒之鄉(xiāng)”形象要求，泰州應(yīng)當(dāng)更多地講禮儀、講友愛、講和諧。當(dāng)然，這些行為形象和服務(wù)形象，也不是要體現(xiàn)“統(tǒng)一模式”，但城市的精神形象、行為形象要與視覺形象緊密結(jié)合，使城市具有強(qiáng)烈的識別性[9]102-104。

三是抓好城市形象宣傳。城市形象一旦確定并穩(wěn)定下來，就要將這一形象表述語告知社會大眾。只有告知社會大眾，這樣的定位才能真正發(fā)揮對內(nèi)激發(fā)感情、對外提高知名度的社會效果。當(dāng)然，告知公眾并為公眾所接受、所記憶，要在主題形象的指導(dǎo)下，做好長時(shí)期的、反復(fù)的強(qiáng)化宣傳工作。當(dāng)前，城市形象的宣傳載體很多，但“在這個(gè)人人都是傳播者的自媒體時(shí)代，要想系統(tǒng)地操盤諸多媒體并最終完成城市形象的挖掘、提煉直至準(zhǔn)確傳播，地方媒體無疑是最好的選擇并應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)頭雁的作用”[10]233-234。為此，作為城市的主要媒體要加強(qiáng)宣傳策劃，讓城市形象定位深入人心，難以忘懷。城市形象宣傳，要強(qiáng)調(diào)宣傳的集中性。宣傳的集中性一方面是說定位宣傳，即突出訴求點(diǎn)——將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在公眾的心智上下功夫，力求創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。另一方面是說要有一主題、多載體、多層次、多角度的宣傳態(tài)勢。即突出宣傳主題，動用一切宣傳工具，采取立體宣傳方式，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)文明等不同的角度對城市形象進(jìn)行宣傳。要強(qiáng)化主要媒體宣傳的同時(shí)，也要拓展宣傳主體，尤其要注重政府、企業(yè)、公眾三者的地位和作用[11]44-45。如政府要進(jìn)行整體策劃，企業(yè)要鏈接產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)注入城市形象，要將城市形象滲透到城鄉(xiāng)社區(qū)和各行各業(yè)中去，農(nóng)村、社區(qū)的各種文藝表演、結(jié)社活動要自覺宣傳城市形象等等。

[1] 趙 鳳.解讀城市形象[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2007(5).

[2] 孔祥軍.青島城市形象定位研究[N].青島日報(bào),2001-04-07(3).

[3] 肖冀湘.淺談城市形象設(shè)計(jì)[J].大眾文藝：學(xué)術(shù)版,2011(4).

[4] 佚 名.旅游形象定[DB/OL].[2010-07-18].http://baike.baidu.com/view/1250100.htm.

[5] 范 紅.城市形象定位與傳播[J].對外傳播,2008(12).

[6] 黃 鸝，黃 鶯.城市設(shè)計(jì)與城市形象特色的創(chuàng)造[J].電器工廠設(shè)計(jì),2003(3).

[7] 申艷紅，梁靜嫻，葉 強(qiáng).城市形象與建筑的城市屬性[J].建筑與環(huán)境,2010(5).

[8] 楊向華，周 杰.城市形象、價(jià)值、定位與設(shè)計(jì)[J].科技信息,2007(26).

[9] 陳 瑋.淺談城市形象的個(gè)性美[J].國外建材科技,2007(1).

[10] 龔學(xué)淵.地方主流媒體如何著力當(dāng)?shù)爻鞘行蜗髠鞑J].商情,2014(37).

[11] 梁雯欣.城市形象傳播研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2014(9).

[責(zé)任編輯 袁培堯]

2016-05-24

張樹俊(1957- )，男，江蘇泰州人，中共泰州市委黨校歷史學(xué)研究員、政治學(xué)教授，主要從事歷史文化研究。

C912.81

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1671-8127(2016)06-0090-03