作者│徐鑫

市值蒸發(fā)：蘋(píng)果面臨天花板的艱難選擇

作者│徐鑫

由于近期蘋(píng)果下調(diào)其iPhone銷(xiāo)量導(dǎo)致其股價(jià)一度暴跌，市值縮水。蘋(píng)果的未來(lái)在哪里？未來(lái)將如何選擇？

2016年伊始，在A(yíng)股被熔斷機(jī)制搞得天下大亂之時(shí)，一向高高在上的蘋(píng)果公司股價(jià)也出了一些問(wèn)題，由于投資者擔(dān)憂(yōu)iPhone需求正在下降，該公司市值今年前幾個(gè)交易日已蒸發(fā)約500億美元。

與此同時(shí)，包括摩根士丹利、摩根大通和瑞銀等在內(nèi)的多家投行下調(diào)了對(duì)iPhone出貨量的預(yù)期，看來(lái)蘋(píng)果這次是真的遇到了麻煩。

作為一家連續(xù)多年風(fēng)光無(wú)限的明星公司，蘋(píng)果遇到了什么問(wèn)題，未來(lái)又有何應(yīng)對(duì)之策？

蘋(píng)果的天花板與iPhone依賴(lài)癥

蘋(píng)果公司歷史雖然已有幾十年了，但可以簡(jiǎn)單將其分為3個(gè)發(fā)展周期。第一個(gè)周期是從其創(chuàng)立到第一個(gè)高峰，蘋(píng)果發(fā)明了個(gè)人電腦并且成功將其商用化，給人類(lèi)信息普及帶來(lái)貢獻(xiàn)。蘋(píng)果成功上市，造就了一大批億萬(wàn)富翁，喬布斯成為明星。

第二個(gè)周期是衰落周期，PC產(chǎn)業(yè)崛起，蘋(píng)果由于封閉市場(chǎng)而份額縮小，而喬布斯在PC產(chǎn)業(yè)中的幾次嘗試都失敗了，最終喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果，蘋(píng)果進(jìn)入困難時(shí)期，一度還要靠微軟的幫助才能支持下去。

第三個(gè)周期是二次崛起，以喬布斯回歸為起點(diǎn)，這個(gè)周期的初期雖然有一系列經(jīng)典的產(chǎn)品，但是總體業(yè)績(jī)平平，直到喬布斯用iPod打開(kāi)移動(dòng)大門(mén)，進(jìn)而進(jìn)化到iPhone，造就了蘋(píng)果10多年的輝煌。

但是，在iPhone6啃完最后一塊“大屏幕手機(jī)”蛋糕之后，蘋(píng)果也遇到了“天花板”。在iPhone6之前，蘋(píng)果實(shí)際上放棄了由三星Note系列引導(dǎo)出來(lái)的空白市場(chǎng)。而iPhone6之后，在智能手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)空間被釋放，到了iPhone6S已然沒(méi)有新的空間，蘋(píng)果今年遇到的問(wèn)題實(shí)際上在去年就埋下伏筆。如今的蘋(píng)果高度依賴(lài)iPhone，而iPhone用戶(hù)的換機(jī)速度減緩，這些因素導(dǎo)致蘋(píng)果最終遇到了增長(zhǎng)的“天花板”。

蘋(píng)果的兩條路徑

其實(shí)，蘋(píng)果對(duì)自身iPhone的依賴(lài)癥已有清醒認(rèn)識(shí)，這些年也沒(méi)少努力。Apple Watch的發(fā)布、iPad Pro進(jìn)軍商用市場(chǎng)以及結(jié)合Apple Pay支持開(kāi)拓金融蘋(píng)果，都是蘋(píng)果努力擺脫iphone依賴(lài)癥的舉措。但是，這些努力從目前看，收效甚微，而未來(lái)要想恢復(fù)增長(zhǎng)只有兩條路可走。

首先是繼續(xù)深耕手機(jī)市場(chǎng)。既然高端市場(chǎng)飽和，就做低端；歐美市場(chǎng)飽和，就做亞非拉等新興市場(chǎng)。

其次是在手機(jī)之外找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，蘋(píng)果這些年其實(shí)一直在努力，包括最近傳聞的蘋(píng)果汽車(chē)。不過(guò)，從目前情況看，蘋(píng)果還是想走第二條路，也一直在努力，但遺憾的是，穿戴式設(shè)備也好，Apple TV也罷，都沒(méi)有帶來(lái)足夠的銷(xiāo)量提升業(yè)績(jī)。而Apple Pay盡管前途無(wú)限，但是從普及到盈利還需要一個(gè)過(guò)程。蘋(píng)果汽車(chē)雖然也給人以遐想，但是汽車(chē)開(kāi)發(fā)周期更長(zhǎng)。因此，蘋(píng)果的第二條路一直沒(méi)有走通。而在第一條路上，蘋(píng)果總是首鼠兩端，之前的iPhone C系列理論上是低端產(chǎn)品，但是蘋(píng)果的定價(jià)并不算低，沒(méi)有真正放下身段，包括現(xiàn)在一直在傳的iPhone6C。原本，蘋(píng)果在新老產(chǎn)品之間有一定的層次關(guān)系，但如果低端產(chǎn)品不夠低，僅僅是中游低端產(chǎn)品，那么只是替代上一代產(chǎn)品的銷(xiāo)量，對(duì)蘋(píng)果并沒(méi)有太大意義。

蘋(píng)果的兩難選擇

對(duì)蘋(píng)果而言，搞品牌下放是可以的。當(dāng)年NOKIA在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%，利潤(rùn)也是奇高。這種大好局面不僅靠N95這種高價(jià)手機(jī)，低端的1100同樣功不可沒(méi)。

低端機(jī)雖然價(jià)格低，但利潤(rùn)往往并不低。蘋(píng)果如果肯放下身段，真正推出100～200美元的低端iPhone，在中國(guó)等亞非拉還是大有可為的。走低端路線(xiàn)，蘋(píng)果可以銷(xiāo)售與利潤(rùn)雙豐收。但是，這個(gè)路線(xiàn)的代價(jià)是蘋(píng)果品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果勉力維持高定價(jià)的精品品牌形象，推出低端產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)對(duì)蘋(píng)果品牌產(chǎn)生稀釋作用。畢竟效益是暫時(shí)的，品牌損害是永久的，蘋(píng)果面臨兩難選擇。

其實(shí)，蘋(píng)果面臨的問(wèn)題其他廠(chǎng)商也曾面對(duì)過(guò)。KC、阿瑪尼這類(lèi)奢侈品品牌都面臨高端產(chǎn)品銷(xiāo)量小，難以支撐的問(wèn)題，而它們的對(duì)策是推出低端支線(xiàn)品牌，讓低端支線(xiàn)品牌拉低價(jià)格重心，效益要、品牌也要。小米當(dāng)年為了低端市場(chǎng)推出“紅米”，“紅米”有銷(xiāo)量，但是不影響大眾對(duì)小米的品牌認(rèn)知，蘋(píng)果完全可以仿效。畢竟蘋(píng)果的汽車(chē)、金融等布局要看到效益尚需時(shí)日，而股東未必等得了那么久。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bixintong.com.cn