□粱姍姍

（中山移動服務經(jīng)理與管理　廣東　中山　528400）

淺談服務經(jīng)濟時代的服務營銷觀念

□粱姍姍

（中山移動服務經(jīng)理與管理廣東中山528400）

在新世紀知識經(jīng)濟快速的發(fā)展下，需要我們進一步研究服務營銷行為，即服務營銷學，以為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可靠的理論依據(jù)，以及強大的動力。該國經(jīng)濟實力和國際競爭力的重要支撐即是馳名服務。

服務經(jīng)濟；服務營銷；觀念

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.07.083

1　服務營銷的原則

1.1顧客價值

顧客價值等于消費中所得/消費中所失。其中，顧客所得既包含功能利益，也包含情感利益，即產(chǎn)品或服務為顧客所創(chuàng)造的利益；顧客所失即顧客所支付的貨幣、體力、時間、精力等成本。商家為顧客提供價值的多少，影響著顧客的選擇，所以，營銷的基礎即是為顧客創(chuàng)造最大化價值。

1.2顧客滿意感

在實際消費活動中，顧客通過客觀經(jīng)歷，以及主觀評價進而對商家的產(chǎn)品以及服務進行情感評價，以此形成顧客滿意感，產(chǎn)品消費效果和消費預期的對比，決定了顧客的滿意程度。

1.3服務質(zhì)量

顧客經(jīng)歷的的服務績效與所期望的服務進行對比從而獲得評價結(jié)果即是顧客感知服務質(zhì)量。顧客感知服務質(zhì)量直接取決于實際服務績效是否符合或超出服務期望。顧客服務質(zhì)量包括有形產(chǎn)品的質(zhì)量和服務質(zhì)量兩方面，它是根據(jù)技術(shù)和質(zhì)量劃分的。服務的技術(shù)質(zhì)量它通常是由顧客的客觀標準來衡量的，但用該標準衡量功能質(zhì)量則比較困難，一般是以顧客的主觀方式來衡量。服務營銷核心任務就是通過向顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，建立起顧客忠誠和有價值的顧客關(guān)系。

1.4顧客忠誠感

大部分企業(yè)共同認可顧客滿意度是取得顧客忠誠和利潤的基礎保障，雖然一些服務組織滿意度較差，但受隨機因素的影響，顧客也會購買其服務。受服務產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向、以及各種價格競爭手段的影響，再加上服務行業(yè)越來越多，造成低價尋求型，且忠誠度較低顧客也不斷增多。顧客忠誠感主要表現(xiàn)是顧客重復購買的行為，其度量比較簡單，且可靠性高，因此，企業(yè)應不斷提高顧客忠誠感，以提高自身在市場中的競爭力。

2　服務經(jīng)濟時代下的服務營銷措施

2.1以客戶為導向的企業(yè)文化

為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，企業(yè)應將客戶作為企業(yè)價值和文化的核心。第一，在設計企業(yè)文化時，應綜合考慮產(chǎn)品的特點，以及所提供的服務，確保其與企業(yè)的具體情況相適應；第二，讓所有員工明白企業(yè)文化的理念，以及其內(nèi)涵；第三，在態(tài)度上，企業(yè)管理者也應從服務的角度來管理員工，將員工當成自己的客戶，實行人性化管理，從而提高員工對自身企業(yè)的滿意度。為了使員工積極主動的執(zhí)行以客戶為導向的企業(yè)文化，以提供優(yōu)質(zhì)的服務給客戶，除了要掌握理論上的企業(yè)文化，企業(yè)管理者還應以身作則，用實際行動教育員工，從而起到帶頭作用。

2.2規(guī)范的服務操作流程

因為服務的不可感知性，所以在評價服務質(zhì)量時，客戶的感覺起著很重要作用。為提高客戶的滿意度，企業(yè)可通過設計服務藍圖的方法，規(guī)范員工的服務流程。服務藍圖不受他人角色或個人觀點的影響，以圖片形式對服務系統(tǒng)進行詳細描繪，以便于人員在服務過程中客觀的使用它。其中，客戶雇員的角色、服務實施過程、服務中的可見要素、接待客戶的地點等都會在服務藍圖中展示出來。服務藍圖不僅可以使員工對服務的過程和提供服務的方法一目了然，還有形地展示了客戶的感受，從而使員工更好地了解客戶的思維方式，以有效提高其以客戶為導向的服務意識。

2.3提高員工整體素質(zhì)

根據(jù)不同的職位以及分層，定期對員工進行技術(shù)和技能培訓，從而提高員工的綜合水平，以此提升服務質(zhì)量；為了讓員工在日常的工作中真正執(zhí)行以客戶為導向的服務精神，還需定期對員工培訓企業(yè)經(jīng)營理念，以及管理方式，從而提高服務質(zhì)量。員工培訓是企業(yè)中一項長期性戰(zhàn)略工作，企業(yè)應制定長效合理的培訓計劃，從而提高服務質(zhì)量。

2.4培養(yǎng)忠實客戶群

加強企業(yè)維護客戶關(guān)系的意識。企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要因素即是服務，服務營銷過程是培養(yǎng)和擴大忠實客戶群的最好機會。企業(yè)是需要長期為客戶提供服務的，因此，維護客戶關(guān)系對于企業(yè)的發(fā)展來說非常重要，我們應深刻的認識和了解這一點，同時合理地應用CRM硬件系統(tǒng)為維護客戶關(guān)系服務，從而培養(yǎng)自己的忠實客戶群，減少開發(fā)客戶的成本，增加企業(yè)的利潤。

[1]費英秋.管理人員素質(zhì)與測評[M].經(jīng)濟管理出版社, 2004.

[2]馬義爽.連鎖經(jīng)營研究[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2006.

1004-7026（2016）07-0118-0員中國圖書分類號：F719

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粱姍姍（1986.11-），女，中山大學，中山移動，服務經(jīng)理與管理。