□謝小金　文雅

（南昌理工學院工商管理學院　江西　南昌　330044）

關(guān)于關(guān)系營銷理論的問題研究

□謝小金文雅

（南昌理工學院工商管理學院江西南昌330044）

本文主要研究了企業(yè)在進行市場營銷時，對關(guān)系營銷理論的運用，以及針對此過程中所遇到的問題，提出了一些解決的辦法，希望給今后企業(yè)運用關(guān)系營銷理論進行市場營銷時提供借鑒。

市場營銷；關(guān)系營銷理論；問題

本文DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.04.97

1　運用關(guān)系營銷理論的意義

1.1運用關(guān)系營銷理論利于客戶保留

客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠所運用的一整套策略和方法。企業(yè)在進行營銷計劃時，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的1/5，可想而知，向一個老客戶比向一個新客戶銷售要簡單得多。在這里，進行客戶的保留是非常重要的。當我們無論是進行最基礎(chǔ)的銷售或者是大型的商務(wù)談判，都必須做出相應(yīng)策略區(qū)最大程度的保留客戶。此時，關(guān)系營銷理論或許能做到這一點。

1.2運用關(guān)系營銷理論可以促進雙贏

雙贏強調(diào)的是雙方的利益兼顧，即所謂的“贏者不全贏，輸者不全輸”。雙贏是企業(yè)與客戶之間最期待的模式，企業(yè)在進行營銷活動時要充分考慮到這一重要因素，在計劃實現(xiàn)自己的營銷目標的同時考慮到對方的核心利益，只有這樣，才能達到令雙方都滿意的結(jié)果。關(guān)系營銷理論順應(yīng)了時代的發(fā)展，讓大家明白，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨斗獨步天下是不可能的，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則應(yīng)一改以往的敵對狀態(tài)，實行雙贏策略。

2　運用關(guān)系營銷理論有助于培養(yǎng)和提高企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)的決策力，它包括把握全局、審時度勢的判斷力，大膽突破、敢于競爭的創(chuàng)新力，博采眾長、開拓進取的文化力，保證質(zhì)量、誠實守信的親和力。關(guān)系營銷理論要求企業(yè)保留顧客，然而一個企業(yè)若是想要與顧客建立長期的合作關(guān)系，提高核心競爭力是必不可少的。人們愿意做“回頭客”的原因，與企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，與企業(yè)樹立的形象和親和力息息相關(guān)。因而，一個企業(yè)想運用好關(guān)系營銷理論，就必定會促使企業(yè)去培養(yǎng)和提高自己的核心競爭力。

3　企業(yè)運用關(guān)系營銷理論的現(xiàn)狀與問題

所謂關(guān)系營銷，是企業(yè)運用自己的競爭優(yōu)勢，與客戶建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。使客戶達到滿意的同時，樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，開拓更大的銷售市場。

當今社會，在關(guān)系營銷的運用上，比較突出的是“會員制”。在此我想通過“愛奇藝”的VIP會員活動來進行相關(guān)說明。愛奇藝食品作為中國付費用戶最大規(guī)模的視頻網(wǎng)站，倡導“輕奢新主義”的VIP會員理念，主張人們對高品質(zhì)生活的追求。以為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內(nèi)容，極致的視聽體驗，以及獨有的線下會員服務(wù)，吸引越來越多的用戶爭相辦理會員服務(wù)，保留了大量的固定用戶，最大限度實現(xiàn)營銷目標。愛奇藝的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在它能緊跟時代潮流，掌握觀眾“想看”的第一動態(tài)，多方購買視頻版權(quán)，提供正版高清內(nèi)容，會員過濾廣告，堅持“獨家播出”，一些熱門內(nèi)容經(jīng)愛奇藝買斷，必定使其增高巨大的點擊量和人氣。毫無疑問，愛奇藝在其“會員制”運用的關(guān)系營銷理論進行網(wǎng)絡(luò)營銷實在令人欽佩。

然而，在我們當今市場中，提到關(guān)系營銷，很多人將其定義為“拉關(guān)系、走后門”進行的營銷活動。甚至有些企業(yè)通過不正當?shù)氖侄伟档乩镌陉P(guān)系營銷這一理論下實施違法亂紀行為來實現(xiàn)自己的目的。這種行為會滋長社會腐敗風氣，使市場產(chǎn)生混亂。其次，某些企業(yè)在沒有對關(guān)系營銷理論的徹底認識下進行的很多營銷活動都或多或少違背了關(guān)系營銷的初衷。尤其，有些企業(yè)試圖進行關(guān)系營銷，卻運用了錯誤的實施方法，使得最終效果適得其反。

4　進行關(guān)系營銷的具體措施

4.1正確認識關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷創(chuàng)造的應(yīng)該是一種使雙方都互相信賴的關(guān)系，雙方在這一關(guān)系下承諾作出相應(yīng)舉措，并帶著真誠的心進行實施。賣方在作出營銷策劃時，在實現(xiàn)營銷目標的范圍內(nèi)應(yīng)當充分考慮買方的核心利益以及基本立場，真正了解顧客需求，銷售符合顧客需要并能讓顧客滿意的產(chǎn)品，為促成長期合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。買方在此次營銷活動中，為達到自己的目標利益的同時，應(yīng)當深入了解對方的底線，同時做出買賣的相關(guān)承諾。在關(guān)系營銷中，關(guān)系的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個人。組織與組織之間的互動，而非私人性質(zhì)的，從而區(qū)別于拉關(guān)系、走后門、某私利等庸俗的個人交往關(guān)系。

4.2形成企業(yè)競爭優(yōu)勢

毫無疑問，企業(yè)若想做好關(guān)系營銷，就必須培養(yǎng)和提高企業(yè)競爭力，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。事實上，企業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢無疑是它的高度的市場適應(yīng)能力，應(yīng)對外部市場的變化，抓住時機，緊跟潮流，準確把握市場信息，生產(chǎn)出暢銷的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時可以用受歡迎的新產(chǎn)品替代漸漸失去競爭力的舊產(chǎn)品。

1004-7026（2016）04-0126-01中國圖書分類號：F713.3

A