羅東

2016年2月7日，大年三十的前一天，許多公司已經(jīng)處在半放羊的狀態(tài)。當(dāng)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（以下簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者來(lái)到上汽通用雪佛蘭辦公室時(shí)，這里還在保持著緊張和忙碌，辦公室內(nèi)到處可見(jiàn)類似“有一次次的沙盤(pán)推演，更有每一次的全力以赴”這種口號(hào)，甚至有點(diǎn)殺氣騰騰的味道。

“2016年對(duì)雪佛蘭來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都很大?！毖┓鹛m市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒對(duì)《21CBR》說(shuō)。這一年，雪佛蘭將推出8款新產(chǎn)品，且在中國(guó)市場(chǎng)推出全新的口號(hào)“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”。

全新口號(hào)必然帶來(lái)目標(biāo)人群的重新定義。所以，雪佛蘭營(yíng)銷部需要在整個(gè)2016都繃著神經(jīng)：春節(jié)為新口號(hào)和新的傳播元素造勢(shì)；春節(jié)后全新邁銳寶XL上市；年中，隨著上海迪士尼的開(kāi)園，同迪士尼和漫威都有深度合作的雪佛蘭還需要乘勢(shì)進(jìn)一步提升自己的品牌力。

事件的勢(shì)

2月8日開(kāi)始，雪佛蘭在中國(guó)正式啟動(dòng)了全新TVC的投放，整個(gè)廣告宣傳的核心元素從過(guò)去那句經(jīng)典的“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”，升級(jí)到“夢(mèng)想”。TVC中，人們直接喊出了“我就是夢(mèng)想”的聲音，這種調(diào)調(diào)其實(shí)不像70后、80后熟悉的宣傳口徑，更像新一代年輕人的自我主張。

很明顯，雪佛蘭希望更貼近中國(guó)年輕一代消費(fèi)者，但選擇春節(jié)檔期其實(shí)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。春節(jié)的符號(hào)是長(zhǎng)輩和傳統(tǒng)，而年輕人可能更向往自由和冒險(xiǎn)。吉祺煒從另一個(gè)角度理解春節(jié)：“春節(jié)還是中國(guó)保持最好的節(jié)日傳統(tǒng)。如果你仔細(xì)觀察的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間也是大家注意力比較聚焦的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不管長(zhǎng)輩還是小孩，都能安心坐在一起，家長(zhǎng)里短，而且對(duì)雪佛蘭來(lái)說(shuō)，也有個(gè)好的寓意，意味著全新開(kāi)始?！?/p>

春節(jié)期間大規(guī)模進(jìn)行全新TVC投放，也是為了春節(jié)后雪佛蘭全新邁銳寶XL上市造勢(shì)。邁銳寶過(guò)去在中國(guó)B級(jí)車市場(chǎng)難說(shuō)有多成功，但梁朝偉配合加州夢(mèng)的廣告，還是打動(dòng)了不少人的心。但這兩個(gè)符號(hào)畢竟更屬于70后、80后而不是90后——所以，雪佛蘭為全新邁銳寶XL上市尋找的新代言人是張震。張震的特點(diǎn)在于，既不是沒(méi)有歲月沉淀的小鮮肉型明星，也不會(huì)讓年輕人覺(jué)得這是“上一個(gè)世紀(jì)”的人。他在已經(jīng)高度工業(yè)化的娛樂(lè)圈，還能不斷保持自己獨(dú)特的氣質(zhì)和性格，作為有歷史基礎(chǔ)但謀求大幅度突破升級(jí)的邁銳寶XL，的確是合適的代言人。

吉祺煒解釋：“我們請(qǐng)張震做代言，實(shí)際上正好也結(jié)合了邁銳寶XL突破界限的精神。張震的口碑就很正面的，又塑造過(guò)很多不同的角色，而且每一個(gè)角色都全力親歷其位。甚至?xí)榱艘徊侩娪熬毼?，還拿了八極拳冠軍，圍棋也有專業(yè)水準(zhǔn)了，非常符合我們夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的境界?！?/p>

一言以蔽之，梁朝偉代表經(jīng)典，張震代表突破經(jīng)典。

XL上市后，緊接著的重要?jiǎng)幼骶褪堑鲜磕?。談到這個(gè)話題時(shí)，吉祺煒表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎，因?yàn)榈鲜磕釋?duì)贊助商有非常嚴(yán)格的曝光約束條款：“現(xiàn)在可以公開(kāi)的是，我們會(huì)獨(dú)家贊助上海迪士尼‘明日世界園區(qū)的標(biāo)志性景點(diǎn)‘創(chuàng)極速光輪，這也是全球首創(chuàng)的一個(gè)項(xiàng)目。此外，我們還會(huì)攜手在主題樂(lè)園內(nèi)共同創(chuàng)作一個(gè)獨(dú)具雪佛蘭品牌元素的景點(diǎn)?！?/p>

再造熱愛(ài)

從外界的直觀角度看，從“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”到“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”，可能幾個(gè)字的改變，但在企業(yè)內(nèi)部，這是一個(gè)復(fù)雜的考量和博弈過(guò)程。

吉祺煒介紹，換口號(hào)的時(shí)候確實(shí)有許多人不理解，沒(méi)事為什么要換一個(gè)品牌口號(hào)？尤其是經(jīng)銷商們對(duì)這個(gè)口號(hào)非常喜歡，有人甚至告訴吉祺煒，自己也是因?yàn)闊釔?ài)，所以困難時(shí)期還在堅(jiān)持。

“雪佛蘭換了一個(gè)口號(hào)，這是要否定過(guò)去嗎？”吉祺煒強(qiáng)調(diào)，換口號(hào)一定不是否定過(guò)去，用四個(gè)字就可以解釋：“熱愛(ài)夢(mèng)想?！敝皇菍?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要思考一個(gè)品牌口號(hào)如何隨著社會(huì)環(huán)境的變化承接和發(fā)展。

雪佛蘭進(jìn)入中國(guó)后，先后用過(guò)“條條大道雪佛蘭”、“未來(lái)為我而來(lái)”，然后才是“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”?！盁釔?ài)我的熱愛(ài)”實(shí)際上是雪佛蘭全球口號(hào)的Find New Roads的中文詮釋?！癋ind New Roads”在美國(guó)文化和語(yǔ)境里非常積極，是行動(dòng)派，相比之下，如果中文只強(qiáng)調(diào)“熱愛(ài)”，不能完全反映出原本的精神和品牌含義。同時(shí)，吉祺煒認(rèn)為，“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”在2009年、2010年那個(gè)時(shí)間段是成功的，因?yàn)樗袭?dāng)時(shí)主流消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境，對(duì)于自我表現(xiàn)的追求和理想。但2013年到現(xiàn)在，社會(huì)環(huán)境變化太快了，不論媒體環(huán)境還是社會(huì)環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，人們可以通過(guò)自己的個(gè)性和自我的優(yōu)勢(shì)，獲得和原來(lái)不一樣的機(jī)會(huì)，就比如社會(huì)現(xiàn)在興起的大眾創(chuàng)業(yè)熱。

2015年，吉祺煒和他的同事們總結(jié)了四個(gè)詞：熱愛(ài)、夢(mèng)想、行動(dòng)、分享。他們認(rèn)為這四個(gè)詞跟“Find New Roads”非常匹配，這也是思考是否能從“熱愛(ài)”轉(zhuǎn)移到“夢(mèng)想”的初衷。畢竟，“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”本身就包含著行動(dòng)。而且這個(gè)口號(hào)不只會(huì)打動(dòng)年輕人，吉祺煒說(shuō)，他的一個(gè)70后朋友就特別喜歡這個(gè)口號(hào)——那個(gè)朋友正在創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)然，吉祺煒也曾猶疑，“夢(mèng)想”的概念是不是太大。在春節(jié)投放的TVC里，雪佛蘭找到了非常多普通人的生活和工作瞬間，他們希望受眾認(rèn)識(shí)到，夢(mèng)想是有印記的，即便你在從事一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)枯燥的工作，哪怕你最后一個(gè)下班去關(guān)了一盞燈，這也是夢(mèng)想屬于自己的印記。

在吉祺煒看來(lái)，口號(hào)的更改加三個(gè)主要事件的借勢(shì)，應(yīng)該可以讓中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)到一個(gè)更有活力、更年輕但是更主流化的雪佛蘭。但也許有人還會(huì)有所疑問(wèn)：雪佛蘭做的這些事不都是車企的正?；顒?dòng)嗎？為什么值得大肆梳理？

事實(shí)上，雪佛蘭在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一向做得非常好，甚至還間接捧紅了一個(gè)微電影產(chǎn)業(yè)（《老男孩》）。但有一些營(yíng)銷事件可能讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生割裂感，比如當(dāng)你在變形金剛里看著狂酷拽霸的雪佛蘭，再回頭看《鄉(xiāng)村愛(ài)情》里謝廣坤家的座駕，會(huì)怎么認(rèn)知這個(gè)品牌？

履新一年的吉祺煒不方便評(píng)價(jià)過(guò)去，但他也告訴《21CBR》：“有時(shí)候我也需要思考一下，有一些營(yíng)銷活動(dòng)很成功，但從整個(gè)品牌的角度看，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，是否也是成功的呢？”