周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

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基于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為與營(yíng)銷(xiāo)策略

周華清

(福建工程學(xué)院 人文學(xué)院， 福建 福州 350118)

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日的成功，網(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)不斷刷新銷(xiāo)售記錄，城市網(wǎng)購(gòu)節(jié)日消費(fèi)已趨于飽和，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日訂單成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。受到農(nóng)村消費(fèi)觀念、網(wǎng)購(gòu)設(shè)備、物流配送體系的制約，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力沒(méi)有激活。通過(guò)梳理現(xiàn)有網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)，并對(duì)農(nóng)村居民節(jié)日消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查 ，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日消費(fèi)行為研究幾乎處于空白，亟需加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)消費(fèi)行為與引導(dǎo)策略的研究。研究發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日消費(fèi)，應(yīng)從消費(fèi)需求、傳播渠道、網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、物流配送、網(wǎng)購(gòu)知識(shí)普及方面推動(dòng)農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)發(fā)展。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)行為；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略

2015年商務(wù)部推出《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》將電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定為第一大目標(biāo)。11月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；23日，國(guó)務(wù)院公布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》，表示支持各類(lèi)社會(huì)資本參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)和線上電商交易平臺(tái)結(jié)合。[1]以阿里巴巴、京東為代表的電商平臺(tái)，紛紛啟動(dòng)農(nóng)村電商計(jì)劃推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)，阿里巴巴計(jì)劃三年投入100億元在國(guó)內(nèi)建立1000個(gè)縣和10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)體系，通過(guò)農(nóng)村淘寶店的方式幫助農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。各大電商平臺(tái)通過(guò)多年的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，已經(jīng)形成了固定的節(jié)日促銷(xiāo)模式與網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始嘗試電商平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)，網(wǎng)購(gòu)成為農(nóng)村消費(fèi)的新趨勢(shì)。

一、日益盛行的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)是來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段。早期的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)大多是指國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)佳節(jié)、法定假日而進(jìn)行的企業(yè)商業(yè)促銷(xiāo)行為，由于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)能夠激發(fā)消費(fèi)者的集中購(gòu)買(mǎi)欲望，國(guó)內(nèi)商家從而不斷將西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日引入商業(yè)促銷(xiāo)中，甚至人為創(chuàng)造出節(jié)日進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，如3·15消費(fèi)者權(quán)益日也會(huì)有促銷(xiāo)。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展成熟，節(jié)日網(wǎng)購(gòu)成為網(wǎng)民最重要的購(gòu)物時(shí)機(jī)，不但傳統(tǒng)的節(jié)日成為各大電商重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以淘寶網(wǎng)、京東等為代表的電商平臺(tái)紛紛創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，“雙11”“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”“618”“雙12”等，無(wú)不成為網(wǎng)民的購(gòu)物狂歡節(jié)，這些節(jié)日幾乎成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡的代名詞。從2009年的0.52億元到2013年的297億元，再到2015年11月11日單日營(yíng)業(yè)額高達(dá)912.17億元，天貓“雙11”節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)單日營(yíng)業(yè)額也屢創(chuàng)新高，電商平臺(tái)打造的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日，已經(jīng)成為網(wǎng)民、平臺(tái)、商家最重要的購(gòu)物和促銷(xiāo)季。

智能上網(wǎng)終端的普及，為農(nóng)村網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)接入創(chuàng)造了重要條件，農(nóng)村網(wǎng)民的增幅明顯，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民約6.2億，農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，總規(guī)模達(dá)1.95億，較2014年底增加1694萬(wàn)人。[2]據(jù)阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模是1800億元，預(yù)計(jì)2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到4600億元。當(dāng)前淘寶網(wǎng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)比例依然較低，但呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，已經(jīng)從2012年二季度的7.11%提升到了2014年一季度的9.11%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)接入的移動(dòng)化是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入必然趨勢(shì)，也反映出農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入主要以智能手機(jī)為主，網(wǎng)購(gòu)訂單也大部分通過(guò)手機(jī)終端完成。

二、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究不足

國(guó)內(nèi)電商行業(yè)高速發(fā)展，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)火爆，天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)日不斷刷新世界電商單日銷(xiāo)售的記錄。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)開(kāi)始獲得相關(guān)研究者、電商平臺(tái)和政府主管部門(mén)重視。但當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的研究明顯滯后于行業(yè)發(fā)展，與農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展極不相稱。

(一)缺少農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究

通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)以“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”篇名檢索，共檢索到文獻(xiàn)216篇，而以“網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)”篇名檢索，僅命中論文8篇。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究成果主要通過(guò)報(bào)紙新聞、期刊論文和學(xué)位論文的形式進(jìn)行研究，最早提出節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)概念的文章是2001年，從節(jié)日商機(jī)視角探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。[3]前期的研究成果大多是從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)探討節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)策略與模式，而隨著電商的普及，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的成果也隨之增加，部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注“微媒體”“雙十一”或某個(gè)行業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的模式，但農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)成果和研究仍然是空白。

(二)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究落后于行業(yè)發(fā)展

從對(duì)檢索到的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)研究文獻(xiàn)來(lái)看，僅有6篇文章從雙十一節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)視角切入，分別從傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、文化、存在問(wèn)題等視角進(jìn)行分析，其中以湯元珠研究最為深入。[4]網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的興起，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)策略，[5]但從電商和網(wǎng)購(gòu)視角關(guān)注節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的研究成果較少，大多僅從現(xiàn)象層面關(guān)注節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。從事節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)行為研究學(xué)者并不多，其中敖濤基于驅(qū)動(dòng)理論對(duì)節(jié)日廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討，[6]而農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為則沒(méi)有關(guān)注。相對(duì)于目前單日最高達(dá)912億的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)訂單來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的研究，不管是從數(shù)量上還是質(zhì)量上，都明顯落后于行業(yè)發(fā)展。

(三)研究成果大多理論深度不足

目前關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的研究，相對(duì)于電商或消費(fèi)者行為研究來(lái)說(shuō)，缺少足夠的理論研究高度，研究成果大多未能建立在理論基礎(chǔ)之上，而是從網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不足。現(xiàn)有研究成果主要分為三種類(lèi)型：一是學(xué)位論文，僅檢索到1篇碩士學(xué)位論文，該文從傳播儀式觀的視角研究電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)行為，[4]也是當(dāng)前研究最為深入的研究成果；二是期刊文章對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的探討，當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的期刊論文約占研究成果的一半，大多結(jié)合電商相應(yīng)行業(yè)、面臨的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行電商節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的闡述，研究深度和前瞻性不足；三是報(bào)紙新聞報(bào)道，受制于報(bào)紙媒體的時(shí)效性和篇幅的特點(diǎn)，報(bào)紙媒體大多從節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新聞話題切入，未能進(jìn)行深入論述與分析。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有對(duì)農(nóng)村節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為深入關(guān)注，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究成果也缺乏前瞻性和研究深度，亟需對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需求動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為進(jìn)行研究，以引導(dǎo)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)與開(kāi)拓農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，為擴(kuò)大內(nèi)需服務(wù)。

三、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)快速增長(zhǎng)成因

在電商平臺(tái)打造的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)購(gòu)狂歡中，農(nóng)村居民也加入到網(wǎng)購(gòu)群體中，成為各大電商平臺(tái)重點(diǎn)開(kāi)拓的新市場(chǎng)，農(nóng)村也是未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)資料顯示2015年雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)日大促銷(xiāo)中，約有10%的訂單來(lái)自農(nóng)村，農(nóng)村的節(jié)日網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)正在得到越來(lái)越多的關(guān)注，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)群體不斷在擴(kuò)大。

(一)農(nóng)村人口特征發(fā)生明顯變化

農(nóng)村居民在近年來(lái)發(fā)生了較為明顯的變化，主要體現(xiàn)在具有高學(xué)歷的大學(xué)生開(kāi)始扎根農(nóng)村，具有較強(qiáng)消費(fèi)力的農(nóng)村青年成為主體，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體成為農(nóng)村獲取信息的重要渠道。第一，三農(nóng)問(wèn)題受到國(guó)家的重視，為了更好地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，國(guó)家推出系列措施來(lái)推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展，在全國(guó)選派大學(xué)生擔(dān)任村官，鼓勵(lì)農(nóng)村大學(xué)生在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等，他們普遍掌握專業(yè)技術(shù)知識(shí)，具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念和習(xí)慣，在一定程度上對(duì)農(nóng)村消費(fèi)觀念產(chǎn)生了較為積極的影響。第二，1980后、1990后出生的青年成為農(nóng)村最有消費(fèi)力的群體，他們普遍接受了中學(xué)以上的教育，相對(duì)于父輩來(lái)說(shuō)具有更新的消費(fèi)觀念，更高的文化知識(shí)，更愿意接受新的事物。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群中20～29歲的網(wǎng)購(gòu)人群，達(dá)到所有農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群的32%。[7]第三，新生代農(nóng)民工是農(nóng)村消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，相對(duì)于上一代農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，新生代農(nóng)民工長(zhǎng)期在城市工作和生活，他們普遍掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù)，習(xí)慣于通過(guò)智能移動(dòng)終端接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)購(gòu)是新生代農(nóng)民工最重要的購(gòu)物方式。

(二)農(nóng)村上網(wǎng)接入手段更加方便快捷

國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)主要通過(guò)PC端、平板電腦和移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)。由于農(nóng)村長(zhǎng)期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后和電腦使用知識(shí)的缺乏，PC電腦在農(nóng)村的普及度仍然不高，從對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)84.6%，高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受率達(dá)84.4%。[7]農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與農(nóng)村智能手機(jī)的普及程度一致，智能手機(jī)成為農(nóng)村網(wǎng)民首選的上網(wǎng)方式，也是農(nóng)村網(wǎng)民節(jié)日網(wǎng)購(gòu)的重要工具，智能手機(jī)提供了隨時(shí)隨地查看網(wǎng)購(gòu)商品信息、追蹤物流進(jìn)度、網(wǎng)購(gòu)支付與確認(rèn)收貨的平臺(tái)。從天貓雙十一節(jié)日促銷(xiāo)訂單來(lái)源就可以看出無(wú)線訂單已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，2011年雙十一獲得了1億元的網(wǎng)購(gòu)無(wú)線訂單，2012年是9.4億元，2013年為53億元，2014年增長(zhǎng)到243億元，2015年雙十一則高達(dá)626.42億元無(wú)線訂單，占當(dāng)天總營(yíng)業(yè)額的68.67%。電商網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)線訂單業(yè)績(jī)，得益于智能移動(dòng)終端和農(nóng)村4G網(wǎng)絡(luò)的普及，農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)的方式與全國(guó)電商網(wǎng)購(gòu)行為趨勢(shì)一致。

(三)網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)農(nóng)村商業(yè)不足

我國(guó)城市與農(nóng)村是具有巨大差距的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)，由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)緩慢，加上地域遼闊差異性較大，農(nóng)村商業(yè)設(shè)施非常落后，購(gòu)物環(huán)境亟待改善，嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。農(nóng)村消費(fèi)者收入相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格關(guān)注度較高，也更為敏感。而網(wǎng)購(gòu)由于減少了實(shí)體店鋪的代理、庫(kù)存、店租等諸多成本，大多是B2C的企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售方式，極大地降低了商品的價(jià)格，這也是當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。尤其是電商平臺(tái)推動(dòng)的節(jié)日網(wǎng)購(gòu)大促銷(xiāo)，集中推出大幅度的促銷(xiāo)折扣，超低的商品價(jià)格和豐富的商品選擇，短期內(nèi)制造出低價(jià)搶購(gòu)熱潮，低價(jià)效應(yīng)吸引農(nóng)村消費(fèi)者積極參與網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)村年輕消費(fèi)者中廣泛傳播。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日消費(fèi)成為農(nóng)村新的消費(fèi)趨勢(shì)，農(nóng)村居民具有明顯的從眾性、周期性、實(shí)惠性、炫耀性和仰城性五大消費(fèi)特征，[8]農(nóng)村的生活方式和消費(fèi)觀念得到了明顯的改善。

(四)支付方式與物流配送體系不斷完善

當(dāng)前國(guó)家積極推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)和電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展。2015年國(guó)務(wù)院兩度發(fā)文要求大力發(fā)展電商，明確要求進(jìn)一步完善有線寬帶和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流配送網(wǎng)絡(luò)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，解決“最后一公里”問(wèn)題，支持農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)發(fā)展。國(guó)務(wù)院在《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)時(shí)支付方式與城市相同，不但可以選擇網(wǎng)銀、支付寶、微信支付，還可以選擇貨到付款，極大地方便了農(nóng)村消費(fèi)者的節(jié)日購(gòu)物，對(duì)于缺乏網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅方便而且放心。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)快遞物流企業(yè)配送區(qū)域調(diào)查，能夠覆蓋全國(guó)大多數(shù)村級(jí)單位的快遞企業(yè)只有中國(guó)郵政EMS，其他民營(yíng)快遞企業(yè)基本能覆蓋全國(guó)大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于農(nóng)村網(wǎng)民尤其是訂單集中的節(jié)日網(wǎng)購(gòu)，物流配送體系的不斷完善是農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)的重要保障。淘寶網(wǎng)、京東等大型電商平臺(tái)也投入巨資，計(jì)劃在農(nóng)村建立數(shù)以萬(wàn)計(jì)的“農(nóng)村淘寶店”“京東幫服務(wù)店”，為農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)提供指導(dǎo)、代支付、收退貨等服務(wù)。

(五)收入增長(zhǎng)是農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的保障

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背景下，促進(jìn)農(nóng)民增收成為國(guó)家三農(nóng)政策的重點(diǎn)。農(nóng)村居民收入近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)民收入的增加是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的基礎(chǔ)。從國(guó)家發(fā)布數(shù)據(jù)表明，2014年農(nóng)村居民人均純收入為9892元，人均可支配收入10489元，全國(guó)農(nóng)民工總量為27395萬(wàn)人，農(nóng)民工月均收入為2864元。[9]截至2015年12月，我國(guó)擁有農(nóng)村網(wǎng)民1.95億人，其中大多數(shù)人是通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)。而在2014年12月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7714萬(wàn)，年增長(zhǎng)率高達(dá)40.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)正加速走進(jìn)農(nóng)村。[10]阿里研究院發(fā)布數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)人群年均消費(fèi)金額在500～2000元之間，尤其是新生代農(nóng)民工，他們一般將收入的10%用于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。[7]龐大的農(nóng)村消費(fèi)人群和消費(fèi)能力，成為各大電商平臺(tái)重點(diǎn)開(kāi)拓的新市場(chǎng)，是保證網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

四、農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)策略

節(jié)日是農(nóng)村居民最重要的購(gòu)物時(shí)機(jī)，也是電商平臺(tái)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)結(jié)合農(nóng)村的節(jié)日消費(fèi)需求，做到高效、精準(zhǔn)信息傳播，才能充分激發(fā)農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的市場(chǎng)潛力。

(一)根據(jù)農(nóng)村需求主動(dòng)策劃網(wǎng)購(gòu)節(jié)日

農(nóng)村居民相對(duì)于城市居民來(lái)說(shuō)，可支配收入相對(duì)較低，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格更敏感，電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)的特點(diǎn)，重點(diǎn)推出實(shí)惠性較大的促銷(xiāo)商品，這類(lèi)商品除了確保品質(zhì)外，還應(yīng)具有一定的品牌知名度，以滿足農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的炫耀性和仰城性消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民最常網(wǎng)購(gòu)商品品類(lèi)和比例分別為：家電及電子產(chǎn)品48.3%、服飾27.4%、農(nóng)用商品和工具10%、日用品9.0%、美容護(hù)膚品5.9%、圖書(shū)4.9%。從上述網(wǎng)購(gòu)商品需求來(lái)看，這與當(dāng)前農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不完善有密切關(guān)系，同時(shí)也表現(xiàn)出與城市居民相類(lèi)似的購(gòu)物需求。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和節(jié)日需求，聯(lián)合品牌廠商重點(diǎn)推出適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需求的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日商品，以滿足農(nóng)村居民的節(jié)日和生活需求。面向農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)需求，主要的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)包括：一是針對(duì)農(nóng)村春節(jié)購(gòu)物需求，重點(diǎn)推出服飾、食品年貨、家電、數(shù)碼通訊等產(chǎn)品滿足節(jié)日消費(fèi)需求；二是在開(kāi)學(xué)季策劃學(xué)生文具、圖書(shū)等相關(guān)主題網(wǎng)購(gòu)節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，滿足農(nóng)村學(xué)習(xí)用品的購(gòu)買(mǎi)需求；三是根據(jù)農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求策劃相關(guān)節(jié)日，集中推出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)農(nóng)資和工具；四是結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日進(jìn)行食品、用品的促銷(xiāo)，如端午、中秋、冬至等節(jié)日，滿足農(nóng)村居民的節(jié)日購(gòu)物需求；五是根據(jù)農(nóng)村季節(jié)性需求，積極策劃農(nóng)村家電、服飾等諸多季節(jié)性需求網(wǎng)購(gòu)節(jié)日。

(二)強(qiáng)化社會(huì)化媒體傳播效果

農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)的重點(diǎn)是要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，目前農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的宣傳渠道，主要來(lái)源于已具有網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的宣傳介紹、農(nóng)村墻體戶外廣告，大部分的農(nóng)村居民獲得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日促銷(xiāo)信息的渠道并不通暢。由于村居民居住較為分散，且各類(lèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，導(dǎo)致沒(méi)有形成具有高到達(dá)率的媒體傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體除了電視外，基本上在農(nóng)村無(wú)任何傳播效果，然而電視媒體并不適合于進(jìn)行大量的促銷(xiāo)商品信息宣傳，僅能進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的信息告知，且廣告投放費(fèi)用過(guò)于昂貴，并不適用于農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)的宣傳。但隨著農(nóng)村居民智能手機(jī)的廣泛普及，農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)人群不斷增加，1.95億的農(nóng)村網(wǎng)民成為電商平臺(tái)農(nóng)村節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)，加上農(nóng)村居民微信和QQ等社交媒體的廣泛使用，社會(huì)化媒體和APP應(yīng)用已經(jīng)成為農(nóng)村影響力最大的媒體之一。電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)通過(guò)自身的APP應(yīng)用的覆蓋，重視社交媒體的信息傳播效率，以傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充，重點(diǎn)通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)傳播節(jié)日網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)信息，根據(jù)農(nóng)村居民的閱讀習(xí)慣和興趣，推動(dòng)滿足農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者需求的網(wǎng)購(gòu)信息。

(三)完善農(nóng)村物流配送體系

物流配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，直接影響農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在雙十一購(gòu)物節(jié)日促銷(xiāo)中，由于短期內(nèi)高度集中的龐大訂單，導(dǎo)致物流企業(yè)爆倉(cāng)而無(wú)法及時(shí)配送，加上農(nóng)村過(guò)于分散的收件地址，極大地影響了農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)的效率。因此，要開(kāi)發(fā)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)，提升農(nóng)村節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)購(gòu)訂單份額，就必須完善農(nóng)村物流配送體系。首先，應(yīng)鼓勵(lì)和扶持物流企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)分散和包裹投遞量較少的情況，物流企業(yè)可以在農(nóng)村市場(chǎng)建立聯(lián)盟的方式，通過(guò)多家快遞企業(yè)在農(nóng)村共享投遞網(wǎng)絡(luò)，確保農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)擁有足夠的訂單來(lái)支撐物流成本。其次，要建立穩(wěn)定的快遞從業(yè)隊(duì)伍，應(yīng)嘗試在農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐用裰姓衅竿哆f員，建立高效穩(wěn)定的配送隊(duì)伍。最后，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站的建設(shè)，除了現(xiàn)有中國(guó)郵政、淘寶、京東在建或擬建的投遞站外，還應(yīng)進(jìn)一步做到服務(wù)站點(diǎn)的下沉，做到村村有網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站，且可以采取共享服務(wù)站的方式，做到統(tǒng)一配送和售后服務(wù)。

(四)注重增強(qiáng)農(nóng)村購(gòu)物體驗(yàn)

網(wǎng)購(gòu)有別于實(shí)體購(gòu)物所見(jiàn)即所得的真實(shí)感，大多數(shù)的農(nóng)村居民缺少網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的安全性、方便性普遍存在較多顧慮，擔(dān)心由此帶來(lái)的購(gòu)物損失。要提升農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)份額，尤其是增加農(nóng)村節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)購(gòu)訂單，就必須改善農(nóng)村居民的購(gòu)物體驗(yàn)，可以通過(guò)建立線下體驗(yàn)中心的方式，讓農(nóng)村居民實(shí)實(shí)在在地感受和了解網(wǎng)購(gòu)的方式與樂(lè)趣，可以考慮在城市或者中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商平臺(tái)或者品牌企業(yè)建立網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心，農(nóng)村居民在體驗(yàn)中心可以看到少量的展示商品，更多的是在體驗(yàn)中心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)終端，進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)商品的了解和下單購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中心不僅可以讓消費(fèi)者直觀地體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣，還能減少品牌企業(yè)建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而增加的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)還應(yīng)加強(qiáng)重點(diǎn)服務(wù)站點(diǎn)的體驗(yàn)，除了村級(jí)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站應(yīng)具備網(wǎng)購(gòu)商品的收件、配送、售后外，還可以考慮設(shè)置相應(yīng)的體驗(yàn)區(qū)，配備有上網(wǎng)購(gòu)物電腦方便村民體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)，村級(jí)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站還可以展示商品，針對(duì)農(nóng)村節(jié)日需求而銷(xiāo)售的商品進(jìn)行展示。

(五)加強(qiáng)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)技能培訓(xùn)

農(nóng)村市場(chǎng)節(jié)日網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)，很大程度上受農(nóng)村居民的購(gòu)物習(xí)慣影響，電商平臺(tái)和政府主管部門(mén)，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)的培訓(xùn)與指導(dǎo)。這類(lèi)培訓(xùn)不僅能夠普及村民的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，改善農(nóng)村落后的商業(yè)環(huán)境，滿足農(nóng)村居民對(duì)改善生活品質(zhì)的迫切愿望，通過(guò)培訓(xùn)也可以讓農(nóng)村居民迅速建立起網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)培訓(xùn)，可以通過(guò)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站開(kāi)展，利用廣泛覆蓋的農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)服務(wù)站的體驗(yàn)和操作培訓(xùn)，讓村民迅速掌握系統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)。電商平臺(tái)還可以利用日?；蛑匾木W(wǎng)購(gòu)節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，讓農(nóng)村居民能夠真實(shí)地體驗(yàn)到網(wǎng)購(gòu)的方便性和實(shí)惠性，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)滿足目前生活中所需要的商品。針對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，對(duì)于提升農(nóng)民綜合素質(zhì)，建立新農(nóng)村，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的意義。

五、結(jié)論

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)策劃的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日已經(jīng)深刻地影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，以雙11為代表的網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不斷刷新世界網(wǎng)購(gòu)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的記錄。國(guó)內(nèi)城市居民的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)普及程度已經(jīng)非常高，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)將在農(nóng)村市場(chǎng)。隨著農(nóng)村居民收入的快速增長(zhǎng)，加上新生代農(nóng)民工和青年農(nóng)民逐漸成為農(nóng)村最有消費(fèi)力的人群，尤其是農(nóng)村網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，必將促進(jìn)農(nóng)村節(jié)日網(wǎng)購(gòu)的快速增長(zhǎng)。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)節(jié)日消費(fèi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，應(yīng)重點(diǎn)從農(nóng)村的節(jié)日網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求出發(fā)，強(qiáng)化社交媒體的信息傳播，進(jìn)一步完善農(nóng)村物流配送體系，重視對(duì)農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的體驗(yàn)，增加農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)知識(shí)和技能培訓(xùn)，才能夠更好地促進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)和節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

[1]林遠(yuǎn)，侯云龍.一號(hào)文件或給農(nóng)村電商派發(fā)紅包[N].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2015-11-25(1).

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(責(zé)任編輯：許秀清)

Festival marketing-based rural online shopping consumption behaviours and marketing strategies

Zhou Huaqing

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350118, China)

Sales promotion of online shopping festival has constantly refreshed the sales records with the success of domestic online shopping festival. Although online festival consumption in the cities has saturated, online shopping festival orders of rural areas have become the new sources of growth. Owing to the restriction of rural consumption ideas, shopping equipment and channels of dissemination, the online consumption potential of rural areas has not been activated. By analysing available literature of online shopping festival marketing and the consumption demand and motivation of rural residents, we have found that there is scarce research on consumption behaviours of domestic online shopping festival in the rural areas. Therefore, it is vital to conduct research on consuming behaviours and guiding strategies of sales promotion at online shopping festival in the rural areas.

festival marketing; rural online-shopping; consumption behaviour; E-commerce; marketing strategy

10.3969/j.issn.1672-4348.2016.05.005

2016-04-13

福建省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題(2014B137)；福建省教育廳人文社科A類(lèi)課題(JAS14215)

周華清(1979-)，男，江西樟樹(shù)人，副教授，研究方向：傳播學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)。

C915：F25

A

1672-4348(2016)05-0428-06