網(wǎng)銷意外險(xiǎn)超低定價(jià)的原因分析

楊 昊

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 四川 成都 611130)

?

網(wǎng)銷意外險(xiǎn)超低定價(jià)的原因分析

楊 昊

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 四川 成都 611130)

近幾年來網(wǎng)絡(luò)銷售的意外險(xiǎn)產(chǎn)品以其超低的價(jià)格打破了人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品原有的價(jià)格認(rèn)知。售價(jià)僅為1分錢的意外險(xiǎn)似乎是與商業(yè)保險(xiǎn)公司追求利潤最大化的目標(biāo)相背，也不符合保險(xiǎn)精算中的收支均衡原則。針對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，本文將從保費(fèi)定價(jià)、價(jià)格競爭和產(chǎn)品營銷三個(gè)方面進(jìn)行分析。

網(wǎng)銷意外險(xiǎn)；保險(xiǎn)費(fèi)；營銷；價(jià)格競爭

隨著普通民眾的保險(xiǎn)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越來越多的人會(huì)為自己和家人投保一份人身意外傷害險(xiǎn)。一般來說，意外險(xiǎn)產(chǎn)品的市場價(jià)格為十幾元到幾十元不等，保險(xiǎn)金額大多為10萬元。然而，近幾年在某些保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)商城中出現(xiàn)了一些幾元錢甚至是1分錢的意外險(xiǎn)產(chǎn)品。交1分錢的保費(fèi)就可以5萬元的保障，超低價(jià)網(wǎng)銷意外險(xiǎn)的出現(xiàn)打破了人們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品原有的價(jià)格認(rèn)知。

從財(cái)務(wù)角度來看，這種超低定價(jià)的意外險(xiǎn)產(chǎn)品似乎是違背了保險(xiǎn)精算收支均衡原則和商業(yè)保險(xiǎn)公司追求利潤最大化的目標(biāo)，那為何保險(xiǎn)公司還會(huì)推出該類產(chǎn)品？推出針對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，本文做了以下三個(gè)方面的探究。

第一，從保險(xiǎn)費(fèi)的影響因素角度出發(fā)，我們可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)網(wǎng)銷意外險(xiǎn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)保險(xiǎn)期間均為短期和極短期，甚至只有幾個(gè)小時(shí)，而且主要集中在交通意外險(xiǎn)和短期旅行意外險(xiǎn)。以泰康養(yǎng)老推出的“新一站境內(nèi)旅游保險(xiǎn)C款”為例，其最低售價(jià)僅為1元，保險(xiǎn)期間為1-2天。保險(xiǎn)期間越短，則在此期間保險(xiǎn)事故發(fā)生的概率就越小，保險(xiǎn)損失也就更小。因而按照收支對(duì)等原則，保險(xiǎn)費(fèi)也會(huì)更低。

(二)由于保險(xiǎn)期限很短，絕大部分網(wǎng)銷意外險(xiǎn)都不可以退保，也沒有猶豫期。這就意味著在進(jìn)行精算定價(jià)過程中，預(yù)訂解約率為0，其附加保費(fèi)率也會(huì)相應(yīng)調(diào)低。另外，該類產(chǎn)品還規(guī)定投保人只能投保1份，減少道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

(三)網(wǎng)銷意外險(xiǎn)的投保方式只能網(wǎng)上投保，并且不簽發(fā)紙質(zhì)保單，只有電子保單。由于投保過程通過網(wǎng)絡(luò)完成，流程方便而快捷，保險(xiǎn)公司可以大大降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、手續(xù)費(fèi)用支出，并最終降低附加費(fèi)率，可以把保險(xiǎn)費(fèi)降到較低的水平。

(四)從保險(xiǎn)責(zé)任來看，低價(jià)網(wǎng)銷意外險(xiǎn)的保險(xiǎn)責(zé)任較為單一，僅限于意外身故、意外殘疾、意外醫(yī)療。保險(xiǎn)金額也較低，有的產(chǎn)品身故給付僅為5萬元，醫(yī)療費(fèi)用保障為為5000元，并設(shè)置了絕對(duì)免賠額等。另外，雖然從2014年1月1日起，新版《人身險(xiǎn)傷殘?jiān)u定標(biāo)準(zhǔn)》(2013版)開始實(shí)施，但目前除少量意外險(xiǎn)條款已更新外，大部分在售意外險(xiǎn)依然是執(zhí)行舊標(biāo)準(zhǔn)(1999版)，因而這類產(chǎn)品未來的理賠也只能根據(jù)舊標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。之所以不采用新標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)橄啾痊F(xiàn)行的舊標(biāo)準(zhǔn)，新版?zhèn)麣垬?biāo)準(zhǔn)包含了由意外造成的神經(jīng)系統(tǒng)傷殘、器官摘除、皮膚燒傷等，理賠范圍和限額都大于舊標(biāo)準(zhǔn)。

第二，在同業(yè)競爭異常激烈的意外險(xiǎn)市場中，各保險(xiǎn)公司為了搶占市場份額，紛紛進(jìn)行價(jià)格競爭。由于當(dāng)前我國人身意外傷害保險(xiǎn)市場的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，保險(xiǎn)公司的競爭方法不科學(xué)，服務(wù)水平相對(duì)較低，產(chǎn)品價(jià)格依然作為意外險(xiǎn)市場的重要競爭手段。

而且，意外險(xiǎn)賠付率較低，保險(xiǎn)公司與客戶的接觸機(jī)會(huì)較少，僅僅在投保和索賠時(shí)才能與客戶進(jìn)行交流，導(dǎo)致與客戶關(guān)系的相對(duì)疏遠(yuǎn)，使得關(guān)聯(lián)度降低。隨著保險(xiǎn)牌照注冊條件的逐漸放開，意外險(xiǎn)市場上出現(xiàn)了許多新的供給主體。對(duì)于這些新興保險(xiǎn)公司來說，只須通過的壓低產(chǎn)品價(jià)格就可以較為輕松地從原承保人手中奪過業(yè)務(wù)，因而價(jià)格競爭不可避免。

第三，該類低價(jià)意外險(xiǎn)的問世很大程度上是出于保險(xiǎn)公司營銷的目的。顯然，一款售價(jià)僅為1分錢的意外險(xiǎn)產(chǎn)品單從財(cái)務(wù)角度來看肯定是毫無利益的，但它給保險(xiǎn)公司帶來的其他方面的收益卻是巨大的，如大量的客戶信息、良好的公司形象等。

相比健康險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)等常見的保險(xiǎn)產(chǎn)品來說，意外險(xiǎn)的價(jià)格普遍不高，但只要1元錢甚至一分錢的超低價(jià)還是迅速吸引了投保人的注意。一方面，一些新興的保險(xiǎn)公司可以通過這種方式博人眼球，有效地提高本公司在消費(fèi)者群體中的知名度，樹立良好公司形象。另一方面，像很多公司會(huì)電銷贈(zèng)送一樣，保險(xiǎn)公司借此可以獲取大量的客戶信息，如手機(jī)號(hào)和身份證號(hào)。這就方便了保險(xiǎn)公司今后進(jìn)行其他產(chǎn)品的宣傳，并且能夠加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)度，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

保險(xiǎn)公司也會(huì)采取一些措施來控制營銷成本。對(duì)于此類產(chǎn)品，大部分保險(xiǎn)公司會(huì)設(shè)置購買門檻，比如在某保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)商城里，標(biāo)價(jià)為1分錢的意外險(xiǎn)被限定為“會(huì)員專享”，只有達(dá)到特定的會(huì)員等級(jí)才有資格購買該款產(chǎn)品。而且，還限定每天的銷售限額和總銷售限額。另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，此類超低價(jià)產(chǎn)品大多比較短命，上市幾個(gè)月后就下架了，這也從另一方面說明該類產(chǎn)品的營銷色彩更重。

綜上所述，較低的承保成本使得此類低價(jià)意外險(xiǎn)的出現(xiàn)成為可能，而出于營銷和價(jià)格競爭的目的，保險(xiǎn)公司通過該類產(chǎn)品收集了大量的客戶信息，在消費(fèi)者群體中進(jìn)行了有效的品牌宣傳，提高了市場占有率。

[1]孫蓉,蘭虹.保險(xiǎn)學(xué)原理[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2015,152-155.

[2]劉冬姣.人身保險(xiǎn)[M].北京：中國金融出版社,2010,170-173.

[3]蘇長春.網(wǎng)銷意外險(xiǎn)瘋狂降價(jià)被指造噱頭[N].北京商報(bào),2013-12-18(E01).

[4]杜菲.新版意外險(xiǎn)價(jià)格走勢出現(xiàn)分化[N].中國保險(xiǎn)報(bào),2014-01-15(001).

[5]何偉榮.我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué),2014.