竇林毅

一路狂奔的小米終于踢到了鐵板——2015年戰(zhàn)績堪憂，頹勢盡顯。

小米，是我們這個時代最典型、最完整的企業(yè)樣本。它的迅速崛起與互聯(lián)網(wǎng)大潮遙相呼應(yīng)，小米，是專為互聯(lián)網(wǎng)而生的。但互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)，你駕馭得了它一時，駕馭不了它一世。短短5年時間就變了天，小米2015年的戰(zhàn)績堪憂，頹勢盡顯。這個互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)紅炸子雞，亦正被洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮所侵蝕，會不會被直接拍死在沙灘上，此時定論尚早，但小米這些年所犯的錯，我覺得是時候好好說道說道了。因?yàn)檎l也不敢說“雷布斯”、小米犯的錯，自己不會再犯?？赡軉?？我只能呵呵了。

以為營銷是萬能的

能用營銷解決的問題都不是問題，但不是所有問題都能用營銷解決。小米的營銷手段之強(qiáng)目前來看是無人能出其右，但過于關(guān)注營銷、炒作后，公眾的期望值就會在短期內(nèi)升高。但企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造可不是短期內(nèi)可以提升的，優(yōu)秀如小米也不過是只有5年時間的新兵蛋子而已，怎么可能短期內(nèi)滿足如此高漲的公眾期待？當(dāng)你的產(chǎn)品升級迭代跟不上公眾的期望值，讓公眾產(chǎn)生失望情緒時，你也就離被拋棄、被替代不遠(yuǎn)了。小米，正是成也營銷，敗也營銷。

我始終對饑餓營銷持反對意見，饑餓營銷是賣方時代開出的惡之花。從長遠(yuǎn)看，凡是執(zhí)行饑餓營銷的企業(yè)或產(chǎn)品，結(jié)局都不容樂觀。大眾途觀、本田CRV都曾經(jīng)是饑餓營銷的代表，結(jié)果一旦形勢不好或是有了替代品，消費(fèi)者馬上就會將你打入萬丈深淵，所謂“別看你現(xiàn)在鬧得歡，就怕將來給你拉清單”。消費(fèi)者是記仇的，別看當(dāng)年買得那么執(zhí)著與亢奮，那是因?yàn)闆]得選。

個人認(rèn)為小米死就死在饑餓營銷上，當(dāng)然小米剛開始執(zhí)行饑餓營銷是不得已而為之，因?yàn)橐葴愗浛罱o上游供應(yīng)商。但小米羽翼豐滿后還玩饑餓營銷，就是作死的節(jié)奏了。當(dāng)華為“榮耀”系列專門針對電商渠道推出后，迅速聚攏了很大一群被小米冷落的用戶，一體驗(yàn)，哎喲，不錯呀！小米的災(zāi)難也就來了。所謂量力而行，不要做透支或傷害消費(fèi)者的事，尤其是饑餓營銷，我勸大家碰都不要碰。看起來很美好，其實(shí)是惡之花。

以為粉絲是忠誠的

小米起家靠的是與粉絲建立社群互動，走的是攜粉絲以令諸侯的路線。但這樣的路線首先很容易被人抄襲、模仿，并沒有多么強(qiáng)大的壁壘，同時當(dāng)你的產(chǎn)品體驗(yàn)被對手逐漸超越時，粉絲亦會很快轉(zhuǎn)身去使用更好的產(chǎn)品。因?yàn)樾∶?，現(xiàn)在很多企業(yè)對吸粉建群樂此不疲，砸錢、補(bǔ)貼、紅包、買贈各種手法層出不窮，但效果卻往往是竹籃打水一場空。其實(shí)社群的維系靠的是價值，而不是各種優(yōu)惠活動，優(yōu)惠總有盡頭，但價值才是消費(fèi)者真正需要的，真要有了價值，別說在網(wǎng)上動動手指，就是跑到遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)也要把東西買回來。

所以，不提供價值的社群就是耍流氓，原來社群有效是因?yàn)榇蠹矣X得有新鮮感，現(xiàn)在社群已經(jīng)泛濫成災(zāi)，你再一頭扎進(jìn)去，是尋死呢，還是覓活呢？

戰(zhàn)線過長，丟了初心也就失去了價值

短短5年時間，我們來看看小米浩瀚的產(chǎn)品系：手機(jī)、路由器、電視、插線板、電子秤、手環(huán)、移動電源、活塞耳機(jī)、血壓計(jì)、空氣凈化器……5年時間產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量超過了一家百年企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量，恐怕小米自己都不信自己有這能力，看這陣仗不是濫竽充數(shù)就是一群烏合之眾。

這讓我想起一個故事，當(dāng)凡客的陳年走投無路向雷軍取經(jīng)時，雷軍把凡客的產(chǎn)品陳列給陳年看，告訴陳年產(chǎn)品多且濫，但短短3年時間，雷軍卻犯了同樣的錯，并且是過猶不及。該說什么好呢，別人的錯誤可別說你不會犯。對于企業(yè)而言，丟了初心也就失去了價值。

自大，從創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)品牌站臺演講開始

經(jīng)過總結(jié)，個人認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)如果出問題會有兩個先兆：一是創(chuàng)始人開始找明星女友，這點(diǎn)你懂的；二是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)開始被明星光環(huán)包圍，頻繁站臺演講。不單是雷軍、阿黎、林斌，連小米的中層都開始成為各大論壇的主角，為大家講述小米奇跡。企業(yè)膨脹至此，結(jié)果也就可想而知了。

嘴上不注重KPI，實(shí)際卻拼命追第一

雷軍嘴上極力排斥KPI，卻對每年“雙11”的榜首位置很看重，被內(nèi)部稱作“上甘嶺戰(zhàn)役”。也可能是來自資本市場的增長壓力，也可能是害怕在董明珠步步緊逼之下賭局的失敗，小米被綁在高速增長的快車上狂奔不止，但終有力竭時，更何況小米的基礎(chǔ)本就是其薄弱環(huán)節(jié)，之所以董明珠敢信心滿滿地設(shè)賭局，也正是看準(zhǔn)了小米的七寸。結(jié)果，手機(jī)一旦力竭，上電視，電視不行整空調(diào)、凈化器、插線板，一步錯步步錯。那些雜七雜八的項(xiàng)目被砍掉是早晚的事，重新聚焦、專注才是小米重拾王道的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，小米在一路狂奔的過程中，產(chǎn)品力是其真正的短板，且一直未能很好地補(bǔ)上。初創(chuàng)企業(yè)只需將長板發(fā)揮到極致即可，但企業(yè)如果進(jìn)一步做大、做強(qiáng)，短板不足則會成為致命傷，為了補(bǔ)齊短板，企業(yè)犧牲暫時的增長是必要的。如果依然逞強(qiáng)，則會帶來災(zāi)難性的后果。丟了價值，丟了初心，也就丟了人心，人心散了，企業(yè)就不好做了。還是古人說得好：凡事有度，滿招損，謙受益。