趙慧

我有兩個(gè)朋友來(lái)日本出差，除了走路、吃飯、工作、睡覺、購(gòu)物，其他時(shí)間幾乎全在刷手機(jī)。他們似乎覺得，手機(jī)里自有大千世界。

其實(shí)也沒錯(cuò)，中國(guó)用戶看世界的方式正在發(fā)生變化。德勤發(fā)布的2014年全球電子媒體使用狀況調(diào)查就提道，中國(guó)有超過(guò)30%的受訪者通過(guò)SNS獲取新聞，而超過(guò)60%的日本人的首選新聞渠道是仍然是電視和紙媒這類傳統(tǒng)媒體，通過(guò)SNS獲取新聞的還不到4%。

看上去，日本好像真的是傳統(tǒng)媒體的天堂。去各家書店逛上一圈，雜志仍然占據(jù)大量攤位，中國(guó)新媒體內(nèi)容之爭(zhēng)已拼成一團(tuán)，在日本卻似乎很難聞到什么硝煙味。不少日本雜志雖然設(shè)計(jì)精美，App版卻只是漫不經(jīng)心放了紙版的PDF文檔—還不是全部，因?yàn)槌３Ｊ艿桨鏅?quán)發(fā)布限制，網(wǎng)站頂多也就做一下移動(dòng)端適配。

確切地說(shuō)，日本傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度的確在下降，只是并沒有中國(guó)這么嚴(yán)重。世界報(bào)業(yè)和新聞出版協(xié)會(huì)（WAN-IFRA）每年都會(huì)唱響一次對(duì)傳統(tǒng)媒體的挽歌，但對(duì)比2012年到2014年的數(shù)據(jù)，日本收費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量只下降了5.3%。

傳統(tǒng)媒體在日本實(shí)在耕耘太深，它并不想主動(dòng)給用戶提供通往網(wǎng)絡(luò)的入口—那只會(huì)加快舊渠道作廢的速度。日本的報(bào)紙配送深度依賴一種名叫“報(bào)紙販賣店”的分銷商，它們和報(bào)社只是契約分銷關(guān)系，通過(guò)嚴(yán)格劃分配送地盤，負(fù)責(zé)用戶的訂購(gòu)、配送，主要依靠分銷收益、獎(jiǎng)金，還有夾發(fā)DM廣告的手續(xù)費(fèi)盈利。

整個(gè)日本的報(bào)紙訂閱網(wǎng)絡(luò)就被這1.7萬(wàn)家販賣店牢牢綁住。有讀者曾經(jīng)控訴，他并沒有退訂的打算，只是想請(qǐng)報(bào)社換一家配送商，但是報(bào)社拒絕了他的申請(qǐng)，只因那些報(bào)紙販賣店已將各自地域的訂閱生意壟斷。

雖然死板，這些分銷商還是提供了相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而連續(xù)征訂的優(yōu)惠一旦打破，想再續(xù)訂就要重新用最初的價(jià)格簽約—除非你真的鐵了心退訂，否則既麻煩又不劃算。

傳統(tǒng)媒體們也沒有在促銷上下多少功夫。各家紙媒的網(wǎng)絡(luò)版服務(wù)大多數(shù)只是一個(gè)同質(zhì)內(nèi)容的電子入口，像《日本經(jīng)濟(jì)新聞》這樣實(shí)時(shí)更新的付費(fèi)新聞網(wǎng)站，如果你想與紙媒打包訂購(gòu)，需要支付更多的費(fèi)用。

這些做法顯然對(duì)改變用戶使用習(xí)慣毫無(wú)幫助。同樣是德勤那份調(diào)查，仍有87%的受訪日本人更常在電視上看視頻節(jié)目，另外，65%更愿意在紙面上讀雜志—愿意在平板設(shè)備上看的連5%都不到，還有74%更接受讀實(shí)體書。

無(wú)論是電腦、平板設(shè)備，還是智能手機(jī)、電子書，日本的普及率都比不上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。由于有嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)措施，人們還是習(xí)慣于租碟觀看影音節(jié)目。至于原因，跟下載盜版的用戶需求倒是一致—可以立刻看到新片，而且可以反復(fù)觀看。像Netflix這種流媒體服務(wù)沒有在日本鋪開的最大障礙仍然是費(fèi)用問題，日本用戶也早已習(xí)慣免費(fèi)的無(wú)線電視節(jié)目。

這就像一個(gè)惡性循環(huán)。用戶們尚未改變的使用習(xí)慣，反過(guò)來(lái)也成為日本媒體沒有做出相應(yīng)變革的最好借口。與其他創(chuàng)新氣氛濃厚地區(qū)的公司相比，日本公司一直在努力迎合而非引領(lǐng)消費(fèi)者需求。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)給人們接觸新聞的方式帶來(lái)了沖擊，那也只是把一部分人沖到門戶上去（27%）而已—比如日本雅虎。這家公司和約200家公司的300多家媒體簽約，每天從收到的4000多條新聞當(dāng)中挑選出100條，配以13字以內(nèi)標(biāo)題在門戶發(fā)出，2014年6月起，雅虎新聞月瀏覽量開始進(jìn)入百億量級(jí)。

也有一些公司開發(fā)出聚合型新聞移動(dòng)客戶端，與各家傳統(tǒng)媒體簽約。它們的生意模式其實(shí)和雅虎新聞一樣—日本有極為復(fù)雜與穩(wěn)固的媒體陣營(yíng)，誰(shuí)也無(wú)法撼動(dòng)在重大事件上已有權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)的地位，這些“新媒體”更傾向于做內(nèi)容的二次編輯與分發(fā)。

也正因有嚴(yán)厲的著作權(quán)法做保障，傳統(tǒng)媒體才能從內(nèi)容上獲得另一筆穩(wěn)定收入。另一方面，當(dāng)傳統(tǒng)媒體越來(lái)越畏懼風(fēng)險(xiǎn)，躲在制作委員會(huì)背后，讓冗余時(shí)段充斥“中途下車”“街頭散步”這類風(fēng)險(xiǎn)更低、更便宜的內(nèi)容時(shí)，這就是新媒體力量真正的機(jī)會(huì)。