【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)期刊的產業(yè)化發(fā)展面臨一系列新的變化與問題，本文通過分析傳統(tǒng)期刊衰落的原因，以及傳統(tǒng)期刊原有優(yōu)勢及新的機遇，結合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下期刊產業(yè)化發(fā)展的成功案例，探討分層開發(fā)同心圓業(yè)務、跨媒介打造共贏平臺和跨行業(yè)創(chuàng)造品牌價值等模式，推進互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下期刊的產業(yè)化發(fā)展。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；期刊產業(yè)化；同心圓業(yè)務；跨媒介；跨界融合

【作者單位】孫國軍，赤峰學院學報編輯部。

期刊產業(yè)化是指在期刊的一系列經(jīng)營活動，如編輯、出版、發(fā)行等活動中，以市場需求為導向，按照產業(yè)的規(guī)律和方式組織出版以及相關活動的辦刊經(jīng)營管理模式。期刊產業(yè)化的目的是生產優(yōu)質的精品期刊，以市場調節(jié)和市場需求為導向，產業(yè)運作的基本模式是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，遵循期刊的生產規(guī)律，以專業(yè)為主，綜合發(fā)展，最大化地實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)期刊產業(yè)衰落的原因

我國期刊的發(fā)展經(jīng)歷可以說比較“坎坷”。改革開放之前，期刊發(fā)展緩慢。改革開放30多年來，期刊的發(fā)展雖然取得長足的進步，但是中國期刊的發(fā)展仍停留在初級階段，與發(fā)達國家相比，還存在非常大的差距。在中國的期刊產業(yè)還沒有來得及大展拳腳之時，計算機技術以及網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，使期刊出版業(yè)發(fā)生了極大的改變，數(shù)字出版成為與傳統(tǒng)出版不同的重要出版方式。新興的媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的固有市場，傳統(tǒng)紙媒呈現(xiàn)衰落跡象，究其原因有三：

第一，在互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的變化是讀者的閱讀方式改變了，人們獲取信息的途徑更多、速度更快、形式更便捷。手機閱讀、網(wǎng)絡在線閱讀和電子閱讀器等新的閱讀方式帶給人們多樣化的閱讀體驗，讀者更喜歡選擇便捷和功能強大的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，閱讀紙質報刊的人越來越少，這是傳統(tǒng)期刊產業(yè)衰落的直接原因。

第二，傳統(tǒng)媒體所傳播的內容與價值無法適應精準傳播時代。傳統(tǒng)的傳媒時代也被稱為“短缺傳播時代”，這個時代所傳播的是“共性的生產”以及“主流價值觀”，這是由于缺乏傳播途徑所導致的，只有共性的、主流的內容才能更廣泛地適應當時讀者的需求。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，得益于計算技術、智能終端和大數(shù)據(jù)技術的應用，人們已經(jīng)可以實現(xiàn)精準高效的傳播，這與“短缺傳播時代”截然不同。在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有個性化的內容傳播以及分眾的傳播才能更好地滿足不同讀者的需求，傳統(tǒng)期刊的共性內容所能占有的市場份額就大大縮減了。

第三，傳統(tǒng)期刊產業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認識存在誤差，導致其未能快速在互聯(lián)網(wǎng)時代做出正確反應。大部分的傳統(tǒng)期刊僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)和新媒體當作一種新的傳播途徑、新的傳播平臺，大部分只是開通了微博、微信或者跟隨潮流開發(fā)了相關APP，但目的僅僅是借助互聯(lián)網(wǎng)來提高自己的影響力，實際上并沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的實質。而處于互聯(lián)網(wǎng)技術前端的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，憑借自身的互聯(lián)網(wǎng)技術掌握了更多優(yōu)勢資源，迅速占領了傳統(tǒng)期刊產業(yè)的市場份額。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)期刊產業(yè)化發(fā)展的機遇

雖然互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)期刊面臨眾多的改變，但傳統(tǒng)期刊仍舊保有其傳統(tǒng)的核心價值與優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊產業(yè)屬于專業(yè)的傳播者，有自身的專業(yè)理念和操作方式，在人人都是傳播者的時代，這一理念和操作方式更彌足珍貴。尤其是傳統(tǒng)期刊是優(yōu)秀內容的主要生產者，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢無疑可以給傳統(tǒng)期刊帶來更多與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或其他行業(yè)合作的機會，這也是傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的機遇所在。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在給傳統(tǒng)期刊帶來挑戰(zhàn)的同時，也給傳統(tǒng)期刊產業(yè)的發(fā)展帶來機遇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多、更好的傳播途徑，如巨大的社交媒體平臺，多樣化的終端落地手段等，傳統(tǒng)期刊可借助互聯(lián)網(wǎng)技術給讀者提供更好的閱讀體驗與服務，更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊價值的多次、多樣、有效傳播。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)盤活了傳統(tǒng)期刊的閑置資源，釋放原有期刊的經(jīng)濟存量。傳統(tǒng)期刊自身擁有專業(yè)的傳播隊伍、強大的內容整合能力，還有長期積累的品牌資源，但在傳統(tǒng)的傳媒時代，有限的載體難以整合利用這些資源，因此，這些資源大部分是閑置的?；ヂ?lián)網(wǎng)低成本的傳播優(yōu)勢，可以盤活傳統(tǒng)期刊的閑置資源，使其創(chuàng)造更多新的內容和服務產品。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代期刊產業(yè)化發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)時代期刊產業(yè)面臨巨大的改變已經(jīng)是既定的事實，我們必須正確認識互聯(lián)網(wǎng)所帶來的沖擊與機遇，充分認識和理解傳統(tǒng)期刊所保有的核心價值，并以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能在互聯(lián)網(wǎng)時代摸索和尋求到期刊產業(yè)化發(fā)展的新模式。

1.分層開發(fā)同心圓業(yè)務，一種內容多次傳播銷售

事實上，開發(fā)同心圓業(yè)務在傳統(tǒng)媒體時代也是眾多期刊實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展的主要模式之一。分層開發(fā)同心圓業(yè)務主要是指對出版物的資源進行細化，豐富產品的種類，最大限度地提高資源的利用率，創(chuàng)造具有較高附加值的盈利模式。相較新媒體，傳統(tǒng)期刊等具有專業(yè)的采編隊伍、深厚的內容生產能力，具有較強的公信力。實際上，傳統(tǒng)期刊最為重要的是擁有強大的專業(yè)資源。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播的途徑已經(jīng)大大改變，如何將一種內容實現(xiàn)多次傳播銷售，如何挖掘和釋放這些資源的價值，是期刊產業(yè)化發(fā)展值得探索的問題。

以漫畫雜志出版為例，日本每年要推出近10億本漫畫出版物，一些發(fā)行量好的雜志，如《少年JUMP》即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，每期仍舊有幾百萬冊的發(fā)行量。在我國，動漫的資源還遠遠沒有豐富到能夠滿足龐大社會需求的程度。我國知名的動漫雜志《漫友》就是敏銳地捕捉到這一需求，通過對核心的讀者群體進行深度調研，全面分析了青少年的消費特點，開始進行不同形式的開發(fā)，實現(xiàn)對同一資源的多次銷售。如《漫友》雜志推出的增刊項目《漫友·COSPLAY100》《漫友大畫集》《豪華特集》等，就是充分利用已有出版資源，全新策劃進而開發(fā)的新項目。這些產品無論是內容、包裝還是營銷策劃都在嘗試創(chuàng)新，是為了滿足不同讀者群體對動漫雜志的閱讀需求，通過多種形式的產品來提高其在市場的占有率，打開更廣闊的市場。

面對讀者閱讀網(wǎng)絡化、數(shù)字化的趨勢，《漫友》充分結合自身在傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，迅速斥資投身數(shù)字出版及電子商務的開發(fā)，最大限度地挖掘以《漫友》雜志為圓心的同心圓業(yè)務的潛力。針對不同讀者群的不同閱讀需求，《漫友》雜志推出了動態(tài)電子版、平面掃描版等電子書和雜志；針對手機端的讀者群體，《漫友》雜志還開發(fā)了手機版的增值服務；同時還開發(fā)了特色主題的網(wǎng)上商城?！堵选冯s志通過紙質雜志、紙質圖書和智能終端等不同載體將期刊原有資源打包，進行深度開發(fā)，實現(xiàn)一種內容多種形式的多次銷售，最終得以實現(xiàn)多媒體資源的高度整合。

此外，《漫友》雜志分層開發(fā)的同心圓業(yè)務還不僅僅局限于不同媒體與載體的業(yè)務，還包括對其自身累積的動漫資源的深度挖掘?！堵选冯s志在動漫期刊領域具有非常大的影響力，培養(yǎng)了許多國內的原創(chuàng)漫畫作者，如客心、阿梗、寂地等?！堵选穼@些原創(chuàng)作者人才進行充分推廣與培養(yǎng)，對他們的作品進行市場開發(fā)和運作，可以說是《漫友》對出版資源最大化挖掘的重要形式。圍繞同心圓進行的分層開發(fā)，使得《漫友》在傳統(tǒng)媒體時代以及互聯(lián)網(wǎng)時代都能不斷推進其產業(yè)化進程。

2.跨媒介整合，合理打造共贏平臺

大多數(shù)傳統(tǒng)期刊想要在互聯(lián)網(wǎng)時代推進產業(yè)化發(fā)展進程，不得不充分考慮超越自身“單打獨斗”的格局，走出自己的“一畝三分地”，在互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時代，實現(xiàn)自我的開放。

首先，傳統(tǒng)期刊要從觀念上開放自己，打開有限的視野及運作格局，將目光投向更為寬廣的市場，在市場協(xié)同和產業(yè)整合中尋找并激活所有的相關資源，創(chuàng)造新的功能。傳統(tǒng)期刊要勇敢地開放自己，在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰掌握著更多的社會關系資源和情感資源，誰就更容易成為資源配置的整合者和領導者，誰就最有可能創(chuàng)造更大的價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個人、一本期刊、一個期刊社甚至一個期刊集團的資源都是相對有限的，要獲取更多的資源，開放自身的資源就成為前提。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果傳統(tǒng)期刊不能開放自己，給他人提供優(yōu)秀資源，那么自己也很難有發(fā)展機會；相反，如果傳統(tǒng)期刊給別人的機會越多，那么自身能夠贏得的機會也將會更多。因此，競爭不是期刊發(fā)展的最關鍵詞匯，合作共贏才是期刊創(chuàng)造新功能、實現(xiàn)更多價值的基本法則。傳統(tǒng)期刊必須從自己局限的空間中跨出去，把其他媒介的資源和要素整合到一起，如其他媒介的品牌、渠道，甚至用戶等資源，將這些納入自己的應用體系中，根據(jù)用戶的需求，形成一整套解決方案，真正做到全媒體應用發(fā)展。

其次，傳統(tǒng)期刊要打造共贏平臺，先要正確認識自身的優(yōu)勢與價值。傳統(tǒng)期刊有自身的優(yōu)勢，如之前提及的采訪權、公信力和新聞傳播力等，在人人都能夠傳播、人人都是傳播者的大背景之下，傳統(tǒng)的專業(yè)傳播者擁有更專業(yè)的理念和操作方式，這是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)期刊區(qū)別于其他新媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊的核心價值是在任何時候都能夠給人們提供精致化的整合內容。這些整合的內容能夠極大地節(jié)省人們對結構信息以及對關鍵事實的把握時間和精力。如何將這些核心的價值融入互聯(lián)網(wǎng)體系，實現(xiàn)其價值及影響力是期刊實現(xiàn)產業(yè)化發(fā)展的關鍵問題。以安徽科學技術出版社主辦的《保健與生活》為例，這是全國的品牌期刊，其憑借高品質的內容吸引了大量的忠實讀者。面對興起的數(shù)字化出版、多媒體傳播等，安徽科學技術出版社依托自身的優(yōu)質圖書、品牌資源以及《保健與生活》雜志龐大的讀者群、專家隊伍等資源，搭建了“時代健康在線數(shù)字服務平臺”，實現(xiàn)為用戶提供醫(yī)藥保健資訊閱讀及檢索、健康監(jiān)測和管理、疾病咨詢、就醫(yī)指導等信息服務。該平臺可以動態(tài)收集并管理用戶的個人健康信息，把傳統(tǒng)期刊簡單的對個人的單向傳播，整合發(fā)展成立體化的、全方位的面向個人、家庭、社區(qū)和醫(yī)院的健康管理與健康信息服務系統(tǒng)。通過對品牌以及對健康數(shù)據(jù)庫的整合營銷，“時代健康在線數(shù)字服務平臺”創(chuàng)造了一些新的基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，如廣告、用戶付費咨詢等服務。此外，“時代健康在線數(shù)字服務平臺”還與體檢機構、三甲醫(yī)療機構等合作開展醫(yī)療服務。

3.跨行業(yè)進軍，最大限度創(chuàng)造品牌價值

跨行業(yè)，也就是俗稱的“跨界”，比如，淘寶做了沃爾瑪?shù)氖拢囝~寶做了銀行的事，微信做了移動的事，其實跨界在互聯(lián)網(wǎng)時代并不是什么新鮮的事。傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代，更不能只把自己看作一個單純的內容提供者，傳統(tǒng)期刊是可以對接其他非內容資源的。如果傳統(tǒng)期刊在互聯(lián)網(wǎng)時代仍舊想通過擴大發(fā)行量，增加期刊的廣告收入來發(fā)展，那么這條路只會越來越難走。因為，即便廣告總量不減少，競爭者也是在不斷增加的。要促進期刊的產業(yè)化發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的盈利模式必須要多樣化。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是企業(yè)在互通互聯(lián)當中創(chuàng)造價值，利用互聯(lián)網(wǎng)來盤活經(jīng)濟存量，尋找新的盈利模式。尤其是一些具有經(jīng)濟實力的期刊集團，跨行業(yè)尋求新的經(jīng)濟增長點，是實現(xiàn)期刊產業(yè)化發(fā)展的重要途徑。

中國輕工業(yè)出版社主辦的《瑞麗》雜志，其在以平面期刊出版為主的同時，還大力發(fā)展新媒體、圖書等運營，并發(fā)展廣告、活動推廣和模特經(jīng)紀等多項業(yè)務?！堵选冯s志也一直在品牌業(yè)務延伸方面做積極的開發(fā)，不斷將文化與其他商業(yè)進行廣泛連接，如在一些大城市聯(lián)合商家經(jīng)營漫友品牌店等。再比如，互聯(lián)網(wǎng)時代跨界產業(yè)融合新業(yè)態(tài)最具代表性的“泛娛樂”生態(tài)?！胺簥蕵贰敝傅氖腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)基于優(yōu)質的IP（知識產權）所蘊含的文化元素與品牌影響力，用優(yōu)質的IP連接粉絲，并以IP授權為核心進行跨平臺、跨領域的產業(yè)布局，使優(yōu)質IP能夠在多個領域共生。例如，《火影忍者》《復仇者聯(lián)盟》等均為傳統(tǒng)的動漫，現(xiàn)不僅被改編為游戲，甚至還被制作成電影?！痘ɑ稹冯s志也正在嘗試讓傳統(tǒng)期刊出版與新媒體影視融合，希冀打造自己的影視IP。毋庸置疑，在互聯(lián)網(wǎng)時代，圍繞優(yōu)質IP貫通構建的全產業(yè)鏈“泛娛樂”新生態(tài)，將會是互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)內容產業(yè)的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)期刊只有突破傳統(tǒng)的思維，實現(xiàn)跨界融合才能帶來持續(xù)的發(fā)展動力。

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