基于消費者行為分析的打車軟件行業(yè)發(fā)展策略研究
——以武漢地區(qū)的優(yōu)步、滴滴等為例

祝 翔，汪喆鈺

（1、武漢大學(xué) 人口資源與環(huán)境經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，湖北 武漢 430072 2、江漢大學(xué) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，湖北 武漢 430056）

基于消費者行為分析的打車軟件行業(yè)發(fā)展策略研究
——以武漢地區(qū)的優(yōu)步、滴滴等為例

祝 翔1，汪喆鈺2

（1、武漢大學(xué) 人口資源與環(huán)境經(jīng)濟學(xué)專業(yè)，湖北 武漢 430072 2、江漢大學(xué) 國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，湖北 武漢 430056）

打車軟件作為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)浪潮中一個極具代表性的應(yīng)用，不論在國內(nèi)還是在國外均處于發(fā)展階段。面對這樣一個新興產(chǎn)業(yè)和市場，我們從消費者行為的角度，結(jié)合打車軟件行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，得到相應(yīng)的結(jié)論。能夠為打車軟件公司、出租車司機以及出租車公司出謀劃策，為其提供切實可行的發(fā)展建議與對策。

移動互聯(lián)網(wǎng)；消費者行為；發(fā)展戰(zhàn)略

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，智能手機的使用愈來愈普遍。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50.3%。手機網(wǎng)民比例超過90%，高達6.20億。

打車軟件正是在這樣的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下出現(xiàn)的。打車軟件利用它特有的優(yōu)勢特點，解決了市民打車難的問題，消除了司機與乘客雙方的信息不對稱，并且在一定程度上緩解了城市道路交通的壓力，提高了出租車的運營效率，使城市交通更加暢通、完善。

一、打車軟件行業(yè)概況

1、打車軟件發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

就國內(nèi)發(fā)展來看，最早的打車軟件起源于2012年上海，并隨著近幾年的發(fā)展，市場上打車軟件層出不窮，多達上百款，如搖搖打車、嘀嗒拼車、滴滴打車、快的打車等。

據(jù)滴滴官方數(shù)據(jù)顯示，滴滴快的在國內(nèi)的市場份額已超過80%。優(yōu)步雖然進入中國市場較晚，但作為打車軟件始祖，優(yōu)步以其獨特的運營理念、分享經(jīng)濟特質(zhì)，發(fā)展速度也很快，官方宣稱市場份額在2015年底達到36%。緊隨其后的有神州專車以及易到用車。總而言之，國內(nèi)的打車軟件市場呈現(xiàn)“一超多強”的格局。

就目前而言，打車軟件主要存在以下五點問題：（1）安全性存在隱患。由于打車軟件使用門檻低，司機乘客素質(zhì)參差不齊，特別是最近發(fā)生很多起女性乘客安全事件。（2）投訴反饋機制還不夠完善。就打車軟件及其企業(yè)而言，打車投訴反饋體制還不夠系統(tǒng)不夠完善。（3）監(jiān)管難度較大。市場上打車軟件眾多，沒有具體而有針對性的法律法規(guī)，導(dǎo)致監(jiān)管難度大。（4）乘客合法權(quán)益得不到保障。目前各大打車軟件依舊存在司機和乘客的雙向補貼，因此司機會“理性”進行乘客挑選，而存在一些拒單行為，會使部分乘客的正當(dāng)權(quán)益無法得到保障。（5）行業(yè)缺乏規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。作為新生事物，對各地政府而言，雖在進行積極治理，但仍無法制定整個行業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，各項制度法規(guī)也存在不足。

二、打車軟件消費者行為研究分析

1、打車軟件消費者行為數(shù)據(jù)分析

（1）相關(guān)性分析。相關(guān)性分析是用來探討各因素之間相關(guān)性強弱的一種分析方法。我們主要利用Pearson系數(shù)來表現(xiàn)，若相關(guān)系數(shù)數(shù)值越大，則表明變量之間的相關(guān)性程度越強，數(shù)值越小，則相關(guān)性程度越弱。

影響打車軟件使用因素與打車軟件態(tài)度及意愿的Pearson相關(guān)

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從上表分析數(shù)據(jù)可知，功能性影響因素包含價格、軟件便捷程度、與打車意愿成正相關(guān)。功能性因素越強，消費者使用打車軟件的意愿就越強。同樣，體驗性因素包括使用打車軟件的操作體驗、越好的打車乘車體驗，越是能激起消費者使用打車軟件的熱情。用戶傾向性包括消費者的周圍消費環(huán)境等因素，這些因素越強，打車意向也越大，成正相關(guān)。唯獨風(fēng)險性因素，包括用戶的私人信息、支付風(fēng)險、定位風(fēng)險以及乘車危險、黑車風(fēng)險。這些因素越強，則乘車意愿越弱。

（2）顯著性回歸分析。在研究中，本文以影響打車意愿的功能性、風(fēng)險性、體驗性、用戶傾向性態(tài)度和意向四大影響因素為自變量，打車意愿為因變量，作一元線性回歸分析并，利用Eviews軟件的回歸分析，得出相應(yīng)的顯著性系數(shù)和回歸方程。

A、功能性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上表可得，prob系數(shù)為0.0124，說明功能性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.01上具有明顯的正相關(guān)。并且其線性回歸方程為GN = 59*X – 72足以說明功能性影響因素對于打車意愿的巨大影響。

B、風(fēng)險性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數(shù)據(jù)可得，prob系數(shù)為0.0177，說明風(fēng)險性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.01上具有明顯的相關(guān)性（負(fù)相關(guān)），并且其線性回歸方程為GN = - 16.8*X– 89.62，其比例系數(shù)為負(fù)數(shù)-16.8，也就是說在用戶看來，風(fēng)險性影響因素在一定程度上會影響打車意愿，但是程度較輕。

C、體驗性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數(shù)據(jù)可得，prob系數(shù)為0.0267，說明體驗性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.05上具有明顯的相關(guān)性（正相關(guān)），并且其線性回歸方程為GN = 57.2*X -40.6，其比例系數(shù)為正數(shù)57.2，說明打車過程中的體驗性因素對于消費者打車意愿的影響程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于風(fēng)險性影響因素。

D、用戶傾向意向性影響因素與打車意愿的顯著性回歸分析

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由上述數(shù)據(jù)可得，prob系數(shù)為0.0998，說明體驗性影響因素與打車意愿在顯著性水平為0.1上具有一定程度上的相關(guān)性（正相關(guān)），并且其線性回歸方程為QX = 73.3*X + 60.1，其比例系數(shù)為正數(shù)73.3，打車過程中的用戶傾向意向性因素對于消費者打車意愿的影響程度遠(yuǎn)大于其他因素（從比例系數(shù)可看出）。

綜上所述，通過線性回歸分析以及顯著性檢驗可知，在影響打車意愿的四大影響因素中，用戶傾向意向性的影響是最大的，其次則是功能性影響因素，與功能性影響程度相差不大的則是體驗性影響因素。最后則是“負(fù)”的風(fēng)險性影響因素，風(fēng)險性影響因素對于打車意愿具有副作用，且影響程度最小。

三、打車軟件發(fā)展策略分析

1、傳統(tǒng)營銷組合4P策略

（1）產(chǎn)品策略分析。第一、增加軟件多功能性，細(xì)分服務(wù)。①提供專車、順風(fēng)車、連環(huán)拼車、試駕、代駕甚至預(yù)約公交、飛機等功能。②專門定制老人專欄、年輕專欄功能，提供個性化的服務(wù)。③制定開發(fā)打車軟件的女性、男性版塊，可以在女性專版中，提供女性司機或者經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證、考核的安全司機。

第二、優(yōu)化用戶界面及系統(tǒng)，加強可操作性。簡化優(yōu)化打車軟件操作界面、程序系統(tǒng)，使打車軟件成為易操作低門檻的智能應(yīng)用。一方面減少司機在行駛途中進行復(fù)雜的搶單等操作時的安全隱患；另一方面，挖掘潛在用戶，擴大規(guī)模，激發(fā)市場活力

第三、構(gòu)建完善的風(fēng)險控制體系。打車軟件需要完善風(fēng)險控制系統(tǒng)，提高用戶的信任度，這樣才能有利于打車軟件的長遠(yuǎn)發(fā)展。①建立嚴(yán)格的司機身份驗證系統(tǒng)。②提高打車軟件的安全性能，防止用戶的各種信息泄漏。③改善定位技術(shù)，增加用戶的設(shè)置權(quán)限。

第四、建立良好的線上反饋舉報機制。構(gòu)建用戶評價模式來提升線下的服務(wù)質(zhì)量，加大競爭優(yōu)勢。一方面能夠?qū)λ緳C們起到一定的約束作用，促使司機能夠規(guī)范操作，進一步提高自身的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量；另一方面能夠加強監(jiān)管和反饋力度，保障乘客的正當(dāng)利益。

（2）價格策略分析。第一、繼續(xù)保持低水平的乘車補貼，增加顧客黏性。打車軟件還處于發(fā)展階段，市場前景巨大。因此企業(yè)可在承受的范圍內(nèi)繼續(xù)保持一定量的乘車補貼，搶占市場份額，增加用戶的使用黏性。

第二、或停止資金補貼，變向的提供其他的優(yōu)惠政策①積分換金額，直接刺激消費者的使用，加大消費者使用頻率及使用黏性。 ②積分換商品信用模式、與電商、團購、旅游網(wǎng)等合作，以打車積分等方式來吸引顧客，換取獎勵。

（3）渠道策略分析。第一、以第三方平臺為依托促進發(fā)展，如支付平臺、地圖平臺。打車軟件若以國內(nèi)成熟的第三方支付比如支付寶、微信支付軟件為依托，不僅能夠打開自身的營銷入口，增加用戶數(shù)量和提高用戶黏性，而且能在一定程度上減輕甚至消除消費者對于支付方式、支付安全性等問題的憂慮。

第二、跨界渠道營銷，出行+場景。打車軟件作為一個生活服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，也形成了出行用車這一高頻高粘性移動場景，我們可以將汽車服務(wù)和生活服務(wù)相關(guān)的使用場景連接起來，夯實雙方品牌地位。比如滴滴在情人節(jié)當(dāng)天，與Darry Ring推出情人節(jié)紅包?！皭鬯蛶螪arry Ring坐著滴滴去告訴她?！贝送獾蔚芜€與良品鋪子在成都開展過200店慶跨界營銷、與城市便捷酒店推出過“臥行專號”、等等。

（4）促銷策略分析。第一、線上網(wǎng)絡(luò)、客戶端促銷。作為移動互聯(lián)網(wǎng)下的一個典型應(yīng)用，打車軟件有非常明顯的“移動性”。消費者隨時隨地就能打車，參加各種促銷活動，如：贈送一定金額優(yōu)惠券、折扣券、甚至特定節(jié)日推出相應(yīng)的節(jié)日活動。

第二、線下的專員推廣。除了上述的線上促銷，我們可以嘗試傳統(tǒng)的線下活動推廣。如在出租車站點對司機和消費者介紹的打車軟件及其優(yōu)勢所在，及時發(fā)放促銷券等。另外還可通過推銷專員到各大出租車公司進行業(yè)務(wù)商談，合理化資源配置，大力推廣打車軟件的使用。

2、多角度發(fā)展策略分析

（1）改變盈利模式，擺脫純燒錢補貼。在其起步階段，打車軟件所進行的燒錢補貼的營銷模式是不利于企業(yè)的長期發(fā)展的隨，隨著打車軟件市場的逐漸成熟，企業(yè)必須尋找并且明確自己的盈利模式。

對于盈利模式的探討，主要想法有：第一、對各種車型進行整合，提供多元化、個性化的用車需求。個性化的服務(wù)需求，將消費者區(qū)分開來，采取不同的收費措施。第二、從打車軟件中發(fā)展廣告和服務(wù)效益。作為一個手機智能應(yīng)用，在移動廣告方面具有非常明顯的優(yōu)勢。第三、將打車軟件的對象由人逐步拓展到物上，往物流方向發(fā)展。第四、推行一體化的合作經(jīng)營，比如團購、酒店賓館等。利用O2O模式在用戶使用打車軟件期間，向其提供附近商圈和打折促銷活動，刺激消費，達到雙贏。第五、比如還有語音廣告、大數(shù)據(jù)收集等。

（2）完善政府以及相關(guān)部門的法律監(jiān)管。通過制定和完善的規(guī)章制度，加強監(jiān)管和懲罰力度、推進打車市場的市場化進程。對于違規(guī)的司機和乘客，應(yīng)從打車軟件源頭進行懲罰和監(jiān)控，避免不正當(dāng)競爭。比如適當(dāng)給予違規(guī)用戶以警告處罰，對于違規(guī)司機來說，情節(jié)嚴(yán)重的情況下，可以進行相應(yīng)罰款甚至封號。

（3）建立健全的行業(yè)服務(wù)規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)。一方面在市場經(jīng)濟看不見的手的調(diào)節(jié)下運行，而另一方面整個出租車行業(yè)沒有明確的行業(yè)規(guī)范。因此在現(xiàn)行的打車軟件市場不穩(wěn)定的情況下，亟須一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范乘客以及司機的行為，促使打車行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：高 博）