酒的歷史源遠(yuǎn)流長，與人類生活息息相關(guān)。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中寫道：“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉?！币虼?，文化在品牌中有著極其重要的作用，各個(gè)名酒品牌也極力在廣告中載入相關(guān)的文化來塑造品牌價(jià)值。但由于社會(huì)歷史文化等因素的影響，中外名酒廣告呈現(xiàn)出不同的廣告文化，本文試圖通過對(duì)中外名酒廣告的實(shí)例進(jìn)行比較分析，從文化的角度，探討中外廣告文化存在的差異，以此來啟發(fā)我國名酒品牌廣告市場的進(jìn)一步發(fā)展。

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都在努力尋找一種有效的廣告營銷方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起有效的溝通，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)同感?？铺乩仗岢隽似放贫ㄎ坏娜齻€(gè)層次：最低層是依據(jù)產(chǎn)品的特性定位。然而消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的特性感興趣，他們更感興趣的是這些特性能為他們帶來的好處。這是第二層次的定位。而最成功的品牌不僅僅限于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功用與特性，他們會(huì)將強(qiáng)烈的價(jià)值觀植入品牌當(dāng)中，產(chǎn)品不再是產(chǎn)品本身，而是一種生活方式、態(tài)度，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生各種情緒，因而消費(fèi)者與之產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生較高的品牌忠誠度因此，現(xiàn)代酒類品牌的廣告則成為傳遞酒類品牌價(jià)值觀與信念的載體，承載著其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，廣告文化應(yīng)運(yùn)而生。

1.文化價(jià)值觀的差異

荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德在研究各國文化價(jià)值觀存在的差異后，提出了四個(gè)價(jià)值維度，其中之一便是個(gè)人主義與集體主義，這一維度是指社會(huì)中個(gè)人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強(qiáng)調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，集體主義者更關(guān)心群體成員和群體目標(biāo)；而個(gè)人主義文化則更注重提倡個(gè)人權(quán)利與自由，個(gè)人之間的關(guān)系非常松散，個(gè)人主義則更關(guān)心自己和個(gè)人目標(biāo)?？梢哉f中外文化價(jià)值觀的差異是造成中外名酒廣告呈現(xiàn)出不同的廣告文化與品牌內(nèi)涵最重要的因素。

我國由于歷史文化等因素，崇尚集體主義，因此，在酒廣告中，更注重人際關(guān)系的表達(dá)，表現(xiàn)出一種節(jié)日間的喜慶、親人和朋友團(tuán)聚的文化氛圍，通過集體來找到自身的文化認(rèn)同感，是一種集體主義緊密的社會(huì)結(jié)構(gòu)模式。我國名酒廣告中所體現(xiàn)出的節(jié)日喜慶文化和人文文化都是源于集體主義的需要，并以此來引起消費(fèi)者的情感共鳴。然而國外名酒廣告更注重個(gè)性文化、生活文化的原因就在于他們所崇尚的個(gè)人主義價(jià)值觀，他們對(duì)“個(gè)人主義”的信仰使得他們不愿意依賴別人，也不想讓別人過度依賴自己，因此，形成了他們以自我為中心的文化價(jià)值取向，也讓許多品牌在廣告中極力宣傳個(gè)性文化來獲取更多的受眾。此外，國外個(gè)人主義的價(jià)值傾向也使得他們更加注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，在廣告中更加傾向于使用享樂主義的廣告訴求，傳達(dá)一種生活文化。

2文化時(shí)間取向的差異

克拉克洪和斯托特柏克的文化維度構(gòu)架理論中，時(shí)間取向展示出不同文化的個(gè)體對(duì)時(shí)間的不同看法。時(shí)間取向是指一個(gè)民族或國家是注重過去、現(xiàn)在還是未來。人類社會(huì)的時(shí)間取向可以分為三種：一是過去取向，這種時(shí)間取向的文化中的人們崇拜祖先，尊重他人，強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)并尊重歷史?，F(xiàn)在取向的人們認(rèn)為只有現(xiàn)在是最重要的，不關(guān)注過去已經(jīng)發(fā)生的事和將來可能發(fā)生的事。未來取向的文化注重未來，強(qiáng)調(diào)長期和變化。通過分別對(duì)中外名酒廣告文化的分析我們可以看出，國內(nèi)在文化時(shí)間的取向上強(qiáng)調(diào)過去取向，而國外則更注重對(duì)現(xiàn)在和將來的一種取向。

由于我國悠久的酒文化歷史，使得國內(nèi)多數(shù)名酒品牌在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)都打著歷史招牌，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)保障。因此，廣告表現(xiàn)多呈現(xiàn)品牌的歷史文化，注重對(duì)中國傳統(tǒng)文化的表達(dá)，是一種基于過去的文化時(shí)間取向。與中國的酒類廣告相比，國外的酒類廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)在生活的享受與當(dāng)下時(shí)尚文化的追求，廣告中的生活文化和時(shí)尚文化濃厚，因此更注重當(dāng)下和未來。這就使得國內(nèi)外名酒廣告在文化時(shí)間取向上存在巨大的差異，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的一次交鋒。

3 文化訴求方式的差異

在廣告的訴求方式中，我們將其分為感性訴求和理性訴求兩種形式。感性訴求是直接訴諸于消費(fèi)者的情感和情緒，采取感性的說服方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買使用。理性訴求則是指廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。然而廣告訴求方式的運(yùn)用是與其所要傳達(dá)的廣告文化密不可分，也因此使得廣告文化的訴求點(diǎn)呈現(xiàn)出感性上和理性上的不同。國內(nèi)名酒品牌所體現(xiàn)出的廣告文化更多的是一種情感上的文化，不論是表現(xiàn)親情、友情還是愛情，因此，在文化訴求點(diǎn)上，以感性訴求為主。而國外名酒品牌的廣告文化更顯客觀和淡然，沒有濃厚的情感色彩，更多的是理性、客觀的呈現(xiàn)，是以理性訴求為主的文化訴求。

通過對(duì)比分析，中外名酒所傳達(dá)出來的廣告文化有著很大的差異，而這與其所存在的社會(huì)文化有著很大的聯(lián)系，都是對(duì)特定文化下不同受眾需求的一種滿足。近年來，我國名酒品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，其所傳達(dá)出的廣告文化大同小異，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。因此，要想獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，國內(nèi)的名酒品牌可以借鑒國外優(yōu)秀名酒廣告文化的傳達(dá)方式，找取新的文化訴求點(diǎn)，如國外個(gè)性文化中的創(chuàng)意表達(dá)。畢竟隨著時(shí)代的變化，我國受眾的文化價(jià)值觀也在受著國外價(jià)值觀的影響，適度的借鑒，獲取其成功經(jīng)驗(yàn)，才是激烈競爭中的生存之道。

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）