李亞卓　張立南　馬凌霄　齊茗馨　郭　佳

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基于微信平臺(tái)的專業(yè)食品安全信息傳播可行性研究

李亞卓張立南馬凌霄齊茗馨郭佳

摘要：新媒體發(fā)展迅猛，逐漸成為食品安全信息傳播的主力軍，由于多種原因新媒體也成為食品謠言滋生的溫床，令公眾真假難辨，也使專業(yè)、權(quán)威的食品安全信息傳播受阻。本組成員以試運(yùn)營(yíng)的“安全吃貨”微信公眾平臺(tái)為例，探究專業(yè)、準(zhǔn)確的食品安全信息在微信公眾平臺(tái)的傳播可行性。

關(guān)鍵詞：食品安全；微信平臺(tái)；謠言；傳播可行性

據(jù)“2015中國(guó)綜合小康指數(shù)”之“最受關(guān)注的十大焦點(diǎn)問(wèn)題”調(diào)查顯示，食品安全以44.8%的關(guān)注度居首位[1]，與此同時(shí)，食品安全已經(jīng)連續(xù)第四年登上“最受關(guān)注的十大焦點(diǎn)問(wèn)題”的榜首位置。在如今獲取信息渠道如此廣泛的情況下，公眾對(duì)于食品安全現(xiàn)狀的擔(dān)憂有增無(wú)減。2015年7月，在“2015中國(guó)平安小康指數(shù)”調(diào)查中，七成(77.8%)人表示了對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，在“最讓人擔(dān)憂的十大安全問(wèn)題”排行榜中，食品也連續(xù)第五年成為了中國(guó)人的最大不安[1]。

信息的傳播途徑更加多樣化，使專業(yè)且審核嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體處于劣勢(shì)地位。新媒體基本是由民營(yíng)資本占據(jù)，市場(chǎng)化過(guò)重，甚至逐漸走向自媒體趨勢(shì)，極端化、情緒化、簡(jiǎn)單化的信息更容易傳播。許多食品安全事件本身對(duì)社會(huì)的危害并不大，但是由于事件而引發(fā)的食品恐慌所造成的損失往往高于食品安全問(wèn)題引發(fā)的直接損失。本文主要討論食品安全類謠言的形成以及專業(yè)的食品安全信息通過(guò)新媒體傳播的可行性等。

一、食品安全信息傳播現(xiàn)狀

食品是人類日常生活不可或缺的重要部分，食品安全事件也是關(guān)乎公眾切身利益的焦點(diǎn)問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為個(gè)人和機(jī)構(gòu)提供了更多向社會(huì)公眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)媒體較新媒體更加嚴(yán)謹(jǐn)且更有話語(yǔ)權(quán)，在傳統(tǒng)媒體曝光食品安全事件后，強(qiáng)有力的影響力會(huì)引起政府和相關(guān)企業(yè)的重視并及時(shí)進(jìn)行整改措施。傳統(tǒng)媒體講究證據(jù)確鑿，新聞?dòng)浾咄枰{(diào)查數(shù)月才能夠出一份深度報(bào)道，與新媒體相比缺少及時(shí)性、互動(dòng)性和廣泛的傳播途徑。新媒體的迅猛發(fā)展也獲得了越來(lái)越高的關(guān)注度，以中國(guó)知網(wǎng)為例，在中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)“新媒體”進(jìn)行搜索，從1985年134篇，到2015年增長(zhǎng)到51482篇。廣泛的關(guān)注度賦予了新媒體強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力和巨大的影響力。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是復(fù)雜的信息傳播平臺(tái)，是由很多個(gè)體或組織發(fā)布，而這些個(gè)體發(fā)布的信息并沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核。

二、探究食品安全信息通過(guò)微信平臺(tái)傳播的可行性

(一)微信的傳播特征

微信以獨(dú)有的交流方式，為用戶溝通交流提供了便利的同時(shí)，也在短短五年之間占據(jù)了大量的市場(chǎng)，截止2015年底，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.97億，比去年同期增長(zhǎng)39%。微信也有著獨(dú)特的傳播特征。

1.高效。微信相對(duì)于其他新媒體屬于半封閉型社交軟件，用戶之間既是傳播者也是被傳播者，且用戶與用戶之間往往擁有較親密的關(guān)系，傳播者所傳播的信息更加容易被用戶所信任，提高了信息傳播的效率。關(guān)注者與被關(guān)注者之間傳播信息也具有了定向性，使信息在傳播過(guò)程中更精準(zhǔn)。

2.即時(shí)性。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》稱，在其覆蓋的全國(guó)40443名網(wǎng)民和全國(guó)1101名電話用戶，以及1017位微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和806位微信企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)者中，超過(guò)九成微信用戶每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)，61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”，同時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超過(guò)電腦加電視。[2]用戶粘度高為信息的傳播提供了便利，使信息第一時(shí)間發(fā)布后及時(shí)進(jìn)入高速傳播階段。

3.碎片化。通過(guò)朋友圈、公眾平臺(tái)等信息的發(fā)布平臺(tái)，信息經(jīng)過(guò)加工處理后不僅簡(jiǎn)短而且利于理解，方便于用戶在短時(shí)間內(nèi)了解一件事情的來(lái)龍去脈，使信息更加碎片化。這種碎片化也令信息在傳播過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)最短的時(shí)間傳播到最大的范圍。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，微信傳播食品安全信息的意義

2015年3月“兩會(huì)”上，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。其含義是利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的模式。一方面，象征著互聯(lián)網(wǎng)與其它產(chǎn)業(yè)的連接與整合，另一方面，象征著互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“食品安全”的結(jié)合充分地體現(xiàn)了新一代移動(dòng)互聯(lián)系統(tǒng)的特點(diǎn)，微信作為新媒體的一員，與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，傳播食品安全信息，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的宣傳效果。推送過(guò)程中，通過(guò)開放的思維獲取了適度的關(guān)注，產(chǎn)生了良好的宣傳效果的同時(shí)，將用戶價(jià)值設(shè)定為核心，通過(guò)充分的用戶分析，確立目標(biāo)人群，把握受眾需求，并在傳播過(guò)程中加強(qiáng)互動(dòng)，改變傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“單向”傳播，注重傳播上的“雙向”，并再次根據(jù)用戶的反饋把握用戶的心情與偏好，鞏固用戶關(guān)系，形成了互聯(lián)網(wǎng)科普的良性循環(huán)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”意味著互聯(lián)網(wǎng)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)輸出優(yōu)勢(shì)功能，使得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)得以運(yùn)用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能單純將互聯(lián)網(wǎng)作為工具運(yùn)用，要實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合與協(xié)同，利用明確的產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，為用戶提供精準(zhǔn)、個(gè)性化服務(wù)。[3]

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人類更加需要重視人、設(shè)備、內(nèi)容的均衡傳播與和諧關(guān)系的傳承與構(gòu)建?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)媒體整體價(jià)值鏈的延伸，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在互聯(lián)互通中尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下新價(jià)值產(chǎn)出的最主要方向和邏輯。[4]通過(guò)微信傳播食品安全信息，是在傳統(tǒng)食品安全科普上的突破，微信利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的特點(diǎn)可以做到隨時(shí)更新，在“食安時(shí)事”欄目當(dāng)中，緊跟食品安全時(shí)事熱點(diǎn)，跟蹤官方最新動(dòng)態(tài)。在微信傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)的思維模式被打破，利用互聯(lián)網(wǎng)海量的特點(diǎn)，付出低廉的成本，建立了食品安全信息科普的新運(yùn)營(yíng)模式，關(guān)注內(nèi)容，重視需求，精美的排版設(shè)計(jì)、貼近生活的文章內(nèi)容、通俗易懂的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、引人入勝的話語(yǔ)引導(dǎo)、及時(shí)反饋的雙向互動(dòng)，都成就了“安全吃貨”與傳統(tǒng)科普模式截然不同的創(chuàng)新與突破。

伴隨著瓦解與重構(gòu)，應(yīng)通過(guò)流程再造、體制與機(jī)制創(chuàng)新，尋求新的運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)模式。[5]通過(guò)微信平臺(tái)的信息傳播具有裂變式、海量化、全方位、細(xì)分受眾等特點(diǎn)，成為了人們身邊最接近也最有效的出口。

(三)利用微信傳播食品安全信息的弊端

食品安全信息在微信中的快速傳播，加快了食品安全事件的曝光速度，同時(shí)也促進(jìn)了監(jiān)督管理部門及時(shí)采取措施解決食品安全問(wèn)題，約束食品企業(yè)合法合規(guī)地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，對(duì)食品安全問(wèn)題起到了積極的作用。但是，在微信中傳播食品安全信息也存在一定問(wèn)題。

虛假信息過(guò)多。微信的發(fā)布無(wú)專業(yè)人士審核，導(dǎo)致虛假信息大行其道。據(jù)微信安全中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年謠言類別所占比例中，失實(shí)報(bào)道占29%，食品安全緊隨其后占據(jù)了20%。微信的發(fā)布屬于零門檻，在發(fā)布之前沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)審核，為謠言的誕生提供了可能。普通群眾對(duì)于食品安全知識(shí)了解甚少，無(wú)法判斷所接受的信息是真是假，但是出于危機(jī)心理，會(huì)迅速地傳播這類謠言。食品謠言降低了公眾對(duì)于食品工業(yè)的信心，也引起了一定的社會(huì)恐慌，造成了惡劣的影響。

專業(yè)權(quán)威的食品安全信息難以傳播。食品專業(yè)知識(shí)與化學(xué)知識(shí)聯(lián)系緊密，許多專業(yè)名詞晦澀難懂，普通公眾難以理解，與“食品謠言”相比，不能直擊公眾痛點(diǎn)，這都使得專業(yè)準(zhǔn)確的食品安全知識(shí)難以傳播。

三、基于專業(yè)食品安全信息服務(wù)平臺(tái)的實(shí)踐

(一)實(shí)踐背景

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，信息失真、網(wǎng)絡(luò)謠言等問(wèn)題日益突出，食品安全更是謠言重災(zāi)區(qū)?；谑称奉愔{言泛濫、專業(yè)權(quán)威消息晦澀難懂的情況，我們小組成員計(jì)劃對(duì)專業(yè)、權(quán)威的食品安全信息進(jìn)行通俗化、多樣化的再編輯并通過(guò)微信公眾平臺(tái)的試運(yùn)營(yíng)探索利用微信平臺(tái)傳播專業(yè)食品安全信息的可行性。

在本組成員試運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我國(guó)食品安全的監(jiān)管和傳播方面也有了可喜的進(jìn)展。2015年6月15日，全國(guó)食品安全宣傳周正式啟動(dòng)；9月1日，中國(guó)食品辟謠聯(lián)盟在京成立；10月1日，“史上最嚴(yán)”《中華人民共和國(guó)食品安全法》正式開始執(zhí)行；各大報(bào)社和各地食品藥品質(zhì)量監(jiān)督管理局也紛紛開通微信公眾號(hào)，方便民眾獲取食品信息和問(wèn)題舉報(bào)。國(guó)家與政府的重視為專業(yè)食品安全信息的傳播提供了強(qiáng)有力的支持。

(二)實(shí)踐成果

平臺(tái)概況：2015年6月30日，完成了微信公眾號(hào)“安全吃貨”的建設(shè)，并于7月1日進(jìn)行微信推送，截止到2016年3月1日，累計(jì)推送12次共計(jì)48篇文章。推送文章為原創(chuàng)文章，主要是對(duì)已有報(bào)道的編輯整理，對(duì)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行多樣化解釋，對(duì)權(quán)威部門發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行推廣。

文章分析：推送的48篇文章中，打開率超過(guò)50%的有：《茶葉巧儲(chǔ)存，安全吃貨教教您》、《盛夏特輯：安全吃貨和你一起過(guò)夏天！》、《中秋來(lái)了，你的月餅準(zhǔn)備好了沒(méi)？》、《安全吃貨為您揭秘：年度十大生活流言》。閱讀人次少于4人次的文章類型有：專業(yè)名詞解釋、權(quán)威發(fā)布產(chǎn)品的不合格批次、熱點(diǎn)事件的專業(yè)解讀等。以“安全吃貨”的粉絲為研究對(duì)象，我們得到的結(jié)論是：對(duì)于時(shí)下熱點(diǎn)和時(shí)令發(fā)生的事情以及健康飲食粉絲較為關(guān)注，對(duì)于較小型的食品安全事件比較不關(guān)注，對(duì)于專業(yè)性的詞匯解釋也不容易引起粉絲的注意。

四、總結(jié)與展望

經(jīng)過(guò)小組成員一年的試運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)微信的發(fā)展也帶動(dòng)了食品類微信公眾號(hào)的增加，據(jù)新媒體指數(shù)統(tǒng)計(jì)，包含“食品”的微信公眾號(hào)共有2341個(gè)，其中包括各地食品藥品質(zhì)量監(jiān)督管理局的官方賬號(hào)、各大紙媒的食品版面等。與一年前相比，新媒體+食品的發(fā)展前進(jìn)了一大步，越來(lái)越多的人關(guān)注食品安全信息的發(fā)布。為了促進(jìn)在微信公眾平臺(tái)中傳播專業(yè)食品安全信息，我們總結(jié)以下三點(diǎn)：

1.建立完整機(jī)制。建立從食品安全事件發(fā)生時(shí)該如何應(yīng)對(duì)等一系列完整的程序，確保食品安全信息在傳播過(guò)程中不被扭曲夸大，為公眾還原事情真相。

2.加強(qiáng)食品安全科普。通過(guò)多種方式，如動(dòng)畫、圖片等進(jìn)行食品科普，同時(shí)通過(guò)官方賬號(hào)的發(fā)布產(chǎn)生更大的影響力。專家解讀時(shí)也盡量使用通俗化科學(xué)語(yǔ)言。

3.提高隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)。對(duì)于專業(yè)食品安全信息發(fā)布平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，要經(jīng)過(guò)相關(guān)食品知識(shí)的培訓(xùn)，在撰文過(guò)程中不能出現(xiàn)錯(cuò)誤和扭曲，將食品謠言扼殺在初期。

綜上所述，專業(yè)的食品安全信息在微信公眾平臺(tái)中傳播具有可行性，在保證內(nèi)容真實(shí)的情況下，較傳統(tǒng)媒體可操作性更強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]2015最受關(guān)注十大焦點(diǎn)問(wèn)題.食品安全仍熱.醫(yī)療改革回溫[J].鄂璠.小康.2015(23).

[2]企鵝智酷：2016年“微信”影響力報(bào)告核心解讀http://www.199it.com/archives/452300.html.

[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)[J].黃楚新,王丹.新聞與寫作.2015(05)

[4]媒體融合：媒體轉(zhuǎn)型的一場(chǎng)革命[J].喻國(guó)明,姚飛.青年記者.2014(8)

[5]媒體融合認(rèn)識(shí)誤區(qū)與路徑選擇[J].齊峰.中國(guó)出版.2015(2)

作者簡(jiǎn)介：李亞卓(1978.4-)，男，漢，吉林省吉林市人，現(xiàn)就職于吉林大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院，教師，講師，博士，研究方向：食品檢測(cè)與檢驗(yàn)技術(shù)。