賈林男
一盤巴奴拽面端上桌,老杜噌地站了起來。
“好面不用舞,天然0添加。”看到保鮮膜上這十個字,我們會心一笑。
“這就是消費理由,為什么不用給顧客舞,顧客還追著點?!边@款面經(jīng)9個月研發(fā)出來當(dāng)天,老杜,巴奴毛肚火鍋老板杜中兵說自己激動得好比喬布斯拿到iPhone3,其原料除了國內(nèi)最好的一加一天然面粉和少許鹽,什么都沒有:“面怎么能舞呢?沒有添加劑的面一舞就斷,在顧客面前舞來舞去的,那是什么面?”
有行業(yè)協(xié)會的人提醒老杜,別動不動挑戰(zhàn)這個,挑戰(zhàn)那個,總打打殺殺的,他不這么想:“沒有巴奴,海底撈就不進步,我為行業(yè)利益做貢獻,為顧客極致體驗做貢獻,請問我有錯嗎?一團和氣,能有創(chuàng)新力嗎?”
在國內(nèi)火鍋行業(yè)乃至整個餐飲業(yè),海底撈仍是無可爭議的龍頭,但在河南和無錫——目前巴奴僅在這兩地開店——論客流、客單價、大眾點評評分,巴奴毛肚火鍋都壓過海底撈一頭。
在鄭州和老杜泡了一整天,成功逆襲海底撈的秘密,誰不想知道?總結(jié)下來,老杜對品牌的理解和行動是他的“私人法寶”,我們提煉出下面這七條打造品牌的生存法則。
品牌如何精準(zhǔn)定位?顧客定義,越窄越有力
巴奴2009年殺進鄭州,當(dāng)時海底撈鄭州市場老大的地位很牢。按老杜的話,干了三年,一心想打敗海底撈的志向,連邊兒都沒沾著:當(dāng)時海底撈70元客單價,巴奴50元;海底撈員工一個月拿3000多,巴奴只有2000多;海底撈旺季翻臺五六次,巴奴只有三四次……
怎么辦?顧客調(diào)研。問顧客,你為什么來巴奴?大都回答一句話:我們不是沖著巴奴服務(wù)去的,服務(wù)你們咋比得了海底撈?我們是沖著你家毛肚、菌湯去的,好吃??!
一語驚醒夢中人。后來老杜總結(jié)為一條:定位越窄越有力——業(yè)績上的加法,往往取決于操作上的減法。既然顧客沖著毛肚來,那就把毛肚做到極致,質(zhì)量提高,價格也相應(yīng)上提,雖然單款毛利率基本不變,但翻臺率高了,總體盈利能力大大加強。
今天這盤巴奴毛肚成了真正的爆款——賣得多而且賣得貴,老杜說,今天一盤60元,250克的毛肚,能占巴奴總銷售額的20%?!胺?wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是!”也成了公司的一句品牌標(biāo)識,“巴奴火鍋”也在2013年更名為“巴奴毛肚火鍋”。
什么是品牌思維?品牌驅(qū)動一切!
一下火車,老杜領(lǐng)我們?nèi)ム嵵菀患視?,吃?50元一碗的燴面。
“你看這面,首先它不用碗裝,用陶罐裝;第二,面湯口感與眾不同,濃香,能嘗出原料顆粒;第三,別的燴面用的肉是一小片一小片的,它家用的是三大塊上好的羊排?!崩隙哦似鹈?,接著講:“這款面如果要做量,當(dāng)然不能賣150元,普通一碗燴面賣18元,毛利率60%,咱按80%毛利率,賣28元沒問題吧?”
在老杜看來,今天很多中國企業(yè)的困局并非在產(chǎn)品端。據(jù)調(diào)查,國人到日本搶購的馬桶蓋很多產(chǎn)地是浙江,這說明有一批中國企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品,可為什么市場不買賬?老杜說,中國人就是不會做品牌,“不懂品牌,那一輩子真是傻干”。
“做一碗好燴面難嗎?做一只好手機難嗎?種一只好水果難嗎?產(chǎn)品是基礎(chǔ),中國一些技術(shù)并不落后,但為什么賣不上價?溢價的前提是什么?品牌管理能力,沒有溢價怎么驅(qū)動你創(chuàng)新?中國最缺的不是技術(shù)人才,是品牌管理人才。懂品牌戰(zhàn)略有多少?剛才那碗燴面,品質(zhì)沒問題吧,誰能賣到全世界,那才叫本事?!?/p>
在老杜眼里,品牌是一種莫名其妙的被召喚的感覺。品牌分一陰一陽,“陽”關(guān)于有形的“物”,講的是品質(zhì)問題,可有品質(zhì)的商品未必能殺出重圍,還要有“陰”,就是無形的“神”,關(guān)于價值觀、情感和美。誰能同時駕馭好這“一陰一陽”,誰就能脫穎而出。
品牌個性:敢不敢說“不”?
世界上有兩種企業(yè),一種是我跟著你(消費者)走,是謂滿足需求;另一種是你(消費者)得跟著我走,是謂引領(lǐng)需求。以“火鍋界的喬布斯”自許的杜中兵只能選擇后者,這從一張巴奴菜單就看得出來:巴奴所有菜品,不外賣,想吃來店里;溫馨提示上還有一句:“為了您和他人的食品安全,謝絕退菜”。北京有家四季民??绝喌?,菜品投訴可退菜,而且獎勵500元;西貝莜面村的做法是“閉著眼睛點,道道都好吃,不好吃不要錢”,任何菜品、任何理由可退可換。我們當(dāng)然不能說西貝和四季民福就不是引領(lǐng)需求,因為不同企業(yè)有不同的自信方式,然而老杜就是這么倔,他認(rèn)為出售半份產(chǎn)品就是過于順應(yīng)顧客需求的舉動,他打算不再賣半份,“只要多于1,就會削弱認(rèn)知,如果喬布斯在,蘋果手機絕不會出plus,‘不二是占領(lǐng)顧客心智的一條重要法則?!?/p>
老杜還說,如果有顧客對巴奴服務(wù)員有人格上不平等的舉動,服務(wù)員有權(quán)拒絕服務(wù)他,老杜說巴奴有一句話,叫“上不取悅政府,下不取悅顧客,中不取悅員工”。
老杜說,當(dāng)你敢拒絕一些東西時,你就自信了。更重要的是,老杜明白,顧客消費不是求來的,是因為你能給他帶來價值,求人不如求己,死磕自己最有價值。
什么是品牌的“1”?產(chǎn)品!產(chǎn)品!產(chǎn)品!
這些年,餐飲業(yè)的明星企業(yè)你方唱罷我登場,大致可歸為以下幾類:
一是以海底撈為代表的服務(wù)派;二是以西貝、巴奴為代表的產(chǎn)品派;三是以外婆家、綠茶為代表的性價比派;四是以水貨為代表的時尚、流行派;或許還可以加上黃太吉這樣的互聯(lián)網(wǎng)派;……
在老杜看來,除了產(chǎn)品派,其他派統(tǒng)統(tǒng)站不住腳,因為餐飲這行當(dāng),照顧好顧客的嘴,永遠(yuǎn)比照顧好顧客的人、顧客的眼球更重要。
按老杜的“餐飲業(yè)重要指數(shù)”,產(chǎn)品是前面那個“1”,然后是服務(wù),再后是環(huán)境。“越拿后面的元素說事,越容易被淘汰;越拿前面的元素說事,品牌越有力?!?
可照顧好顧客這張嘴,哪有捷徑可走?
“不難不中餐?!崩隙鸥锌鄶?shù)學(xué)麥當(dāng)勞、肯德基,走極端標(biāo)準(zhǔn)化道路的中餐品牌今天都在衰退,標(biāo)準(zhǔn)化是需要的,但不能傷害口味。巴奴今天面臨的挑戰(zhàn),是在必要的工序一道不減的情況下標(biāo)準(zhǔn)化。
老杜講:“巴奴毛肚從新西蘭進口以后,12道生產(chǎn)工序,一道少不了。巴奴火鍋底料為什么好吃?原材料總共40種,如果為了工序簡單點,40種原料做好配比,一鍋扔進去炒就行了,可你會發(fā)現(xiàn)有的原料炒糊了,有的原料火候還不夠,所以誰先下,誰后下,誰和誰放在一起炒,簡單不了,就是要保護傳統(tǒng)工藝的本質(zhì),挑戰(zhàn)復(fù)雜流程?!?/p>
端起一碗菌湯,嘗了一口,杜中兵皺皺眉,沖服務(wù)員說:“一碗菌湯,15粒香蔥末是最佳配比,這碗至少放了25粒,壓味兒啊!”
品牌的最大敵人?制造流行。
《22條商規(guī)》中有一條“趨勢定律”:“如果你面對的是一個正在迅速崛起的行業(yè),具有時尚的一切特征,那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚,你就能使之流行的時間延長,從而使它更像是一種趨勢?!?/p>
當(dāng)四面八方都在喊創(chuàng)新,老杜擔(dān)心的是追逐時髦,挖根性的創(chuàng)新。在老杜看來,一家企業(yè)的根是不能動的,要圍繞不變而變,變的目的也是為了成為更好的自己。創(chuàng)新如何避免陷入流行化?老杜給出兩點:一是圍繞你的品牌根部用力,二是產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。
老杜說:“你看麥當(dāng)勞、星巴克,幾十年里有挖根性的動作嗎?每個品牌生下來都是有基因的,改來改去把基因改沒了,怎么能有生命力?有幾個頂級品牌是改造出來的?相反如必勝客,曾經(jīng)多有魅力的一個品牌,好好一家披薩主題餐廳,又是下午茶,又是居酒屋,都是挖根性的行為。海底撈也曾賣早茶,賣椰子雞火鍋,好在是小范圍,真要全面鋪開試試?”
老杜看來,每個企業(yè)都有與生俱來的天賦,所以別總羨慕別人的風(fēng)光,立足你自己的根,很多品類都可以做大,如果做不大,很可能是因為沒有最頂尖的人。
再有就是不要浮躁。“很多人糾結(jié)能不能做大,但做大有時候是自然大,這個過程可能要三代人,干嗎一定在你這代做大?火鍋可以做大,莜面可以做大,但干嗎非要說賈國龍可以做大,杜中兵可以做大?我們是立根的?!?/p>
人,要算一輩子的賬,甚至幾代人的賬。
品牌選址的秘訣是“耗”還是“養(yǎng)”?
和很多著名餐飲品牌不同,巴奴選址原則是不輕易進mall,很多是路邊店,為什么?
“進mall的大多數(shù)品牌,收獲的客群大部分是隨機性消費,如果大多數(shù)消費者都是隨機性選擇你,你的品牌力會越來越弱;路邊店呢,大部分是目的性消費,是沖著你品牌來的,你的品牌力會越來越強。Mall好比一匹馬,要看是馬背著你走,還是你背著馬走。當(dāng)你離不開馬時,品牌就弱了;當(dāng)馬離不開你時,也在耗你的品牌;如果馬也離不開你,你也離不開馬時,那叫共贏,就在養(yǎng)你?!?/p>
當(dāng)晚我們用餐的巴奴毛肚火鍋曼哈頓店,是一家開在金水區(qū)的街邊店,周圍環(huán)境不是高端的商業(yè)中心,但是人流很旺。“你看,我沒有依賴它(周圍環(huán)境)吧,我完全是山上的老虎,野生,靠搶食吃,這樣我的生命力就越來越強。反之,一些品牌進mall,好比把自己關(guān)進動物園里,等著喂養(yǎng),最蠢的是剛進mall就簽排他協(xié)議,干嗎不讓競爭對手進來?人家進來你就死,你該活嗎?”
鄭州丹尼斯廣場,距離巴奴火鍋不過百米的地方,一家海底撈即將開業(yè),杜中兵抬手拍下一張照片。
品牌目的?不只為賺錢,只為登頂!
在鄭州巴奴央廚,我們有一段關(guān)于品牌底線的對話。當(dāng)時老杜一方面表達(dá)對海底撈的敬佩,一方面說張勇今天成了資本家,海底撈缺乏品牌底線?!凹词官嵉酶嘁膊桓?,這就叫底線。但對海底撈來說,賣底料他干,后臺給別人配送他也干,這條路該走嗎?”
老杜說,要賺錢就什么都能干,要品牌就很多不能干。
老杜還說,生意可以不登頂,而品牌的唯一任務(wù)就是登頂。怎么叫登頂?就是走向全國乃至全世界,成為人們心中某一類產(chǎn)品或服務(wù)的代名詞,就好比星巴克代表咖啡,麥當(dāng)勞代表漢堡,與品牌登頂無關(guān)的一切事情,都是不務(wù)正業(yè)。
登頂多難!
“人一輩子還不就是墓碑上刻那幾個字么,一輩子到底做個啥?是個啥人?”老杜說,想通了就不難:“一條路只有果子,沒有風(fēng)景;另一條路不但有果子,還一路風(fēng)景。你選哪條路?”
摘編自微信公眾號“正和島”