牟燕紅

作為儒家文化的發(fā)源地，山東歷來是文人雅士敬仰之地。齊魯大地，有著厚重的文化情懷。而山東衛(wèi)視，是屹立于這片土地上重要的文化傳播陣營。山東衛(wèi)視位列一線省級衛(wèi)視方陣。一直以來，立足于山東，面向全國，充分發(fā)揮齊魯文化特色，為廣大觀眾帶來一批又一批經(jīng)典好劇。從《紅高粱》《老農(nóng)民》《石敢當(dāng)雄峙天東》到展現(xiàn)山東人民抗擊日寇的《大刀記》《地雷戰(zhàn)》《飛虎隊》，它們身上都帶有濃重的山東特色，與出品創(chuàng)作《闖關(guān)東》《瑯琊榜》《偽裝者》等以高品質(zhì)著稱的山東影視集團遙相呼應(yīng)，形成山東廣播電視臺的“魯劇”大品牌。近年來，山東衛(wèi)視在電視劇購播方面穩(wěn)中求進，結(jié)合主體受眾需求，推出了《紅高粱》《封神英雄榜》《產(chǎn)科醫(yī)生》《櫻桃紅》《勇敢的心》《搭錯車》等深受觀眾喜愛、有影響力的優(yōu)秀電視劇，形成“好劇看山東”的共識。而我們將對話山東廣播電視臺節(jié)目購銷中心主任，他將帶來山東衛(wèi)視電視劇獨特的購播理念，電視劇編排與廣告創(chuàng)收的秘訣所在。還將帶來他對業(yè)界的系列思考：融媒體下，內(nèi)容為王時代的到來和電視劇生產(chǎn)繁榮推動IP熱和演員價格暴漲等熱點。

電視劇排播：自制、定制、選購三者有機結(jié)合，鎖定好劇

就過去的2015年來說，山東衛(wèi)視的核心競爭力依然是電視劇?！?015年山東衛(wèi)視在全國29省網(wǎng)平均收視率1.49%，省級衛(wèi)視排名第二?！弊灾苿∨c定制劇持續(xù)發(fā)力，自制劇有6部，《大刀記》和《泰山石敢當(dāng)》播出后csm50城組收視率分別為0.96%和1.1%，在省級衛(wèi)視名列前茅。2015年9月，為配合世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利及中國人民抗日戰(zhàn)爭勝利70周年又推出歌頌山東人民的紅色經(jīng)典系列劇《地雷戰(zhàn)》《飛虎隊》《漁島怒潮》，有力地配合了宣傳，進一步提高了山東衛(wèi)視的影響力。2015年年底播出的定制劇《俺娘田小草》、自制劇《繼父回家》在csm50城組收視率平均分別為1.33%、1.28%，省級衛(wèi)視排名都是前三。選播的電視劇品質(zhì)大幅提升，都市言情劇《你是我的姐妹》《媽媽向前沖》在播出期間收視率也都沖到全國第一。“我們用4.3億購劇資金，帶來13億的廣告創(chuàng)收，投入產(chǎn)出比1：3，是全國衛(wèi)視中購劇性價比最高的電視臺。”

從去年山東衛(wèi)視取得的佳績中我們可以看到：電視劇在山東衛(wèi)視的“翹楚地位”不可阻擋，但現(xiàn)在電視屏幕上不可忽略的“真人秀”等綜藝節(jié)目是否會強烈撼動電視劇的“江湖老大”地位？山東衛(wèi)視是如何分配與電視劇“三分天下”的綜藝、新聞等不同板塊的？權(quán)重如何？

謝學(xué)分析道，“省級衛(wèi)視新聞節(jié)目在同央視和地面頻道的競爭中不占資源優(yōu)勢，論權(quán)威性比不過央視，論民生新聞的貼近性比不過地面頻道。而且相對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，存在時效性和播出時間長度不足等原因，影響了其競爭力，很難成為支撐頻道主體節(jié)目。但是2015年實行每晚兩集新政后，山東衛(wèi)視晚間‘920推出的新聞評論性節(jié)目《調(diào)查》，追蹤全國乃至世界各地的突發(fā)事件，現(xiàn)場求證澄清事實，影響力節(jié)節(jié)升高，收視率名列省級衛(wèi)視新聞類節(jié)目第一，多次受到總局通報表彰。今年《調(diào)查》又推出周末特別節(jié)目，針對社會熱點話題，邀請不同觀點的代表人物當(dāng)場討論，現(xiàn)場直播，場外觀眾可通過電話、短信、微信等表達自己的意見。在綜藝方面，2016年山東衛(wèi)視正在突破，猴年春晚在年二十六播出，收視排名全國第一。今年將會陸續(xù)推出7檔綜藝節(jié)目，周日晚21：20第一檔才藝真人秀《夢工廠》欄目開播后得到觀眾認可，播出前兩期在52城收視率排名全國第二?！?/p>

在電視劇方面，山東衛(wèi)視走出自己特色，以自制定制劇主打，緊扣頻道定位，取得良好效果，形成品牌。推出了一批像《紅高粱》《繼父回家》《櫻桃紅》《大刀記》《石敢當(dāng)之雄峙天東》等收視率全國名列前茅的優(yōu)秀電視劇。2016年，山東衛(wèi)視將進一步打造自制劇品牌，推出《搭錯車》《女人不容易》《女怕嫁錯郎》《鳳凰女》《三妹》《親娘木蘭》6部當(dāng)代生活情感劇，其中《搭錯車》已播出，52城收視率1.51%，在所有衛(wèi)視中排名第一。同時選購劇將與自制劇相呼應(yīng)，以社會熱點、情節(jié)性強、故事好的高品質(zhì)都市情感劇為主，全年當(dāng)代生活情感劇將占播出總量的80%。

值得一提的是，2016年的大IP，山東衛(wèi)視重點打造的“魯劇”——中紀(jì)委書記王岐山同志推薦的小說《大清相國》已經(jīng)拿到了小說改編權(quán)并完成立項工作，這部反腐力作社會關(guān)注度高，緊扣時代脈搏，具有重要的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)項目已經(jīng)正式啟動，由著名導(dǎo)演鄭曉龍擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，曾寫過《包青天》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》的陳文貴先生擔(dān)任編劇。

綜上所述，2016年山東衛(wèi)視將在進一步打造“魯劇”品牌的基礎(chǔ)上，緊扣頻道受眾定位，通過自制、定制、選購劇三者相結(jié)合的方式，鎖定好劇。

“金牌買手”的購劇秘訣

作為山東臺的購銷中心主任，謝學(xué)是業(yè)內(nèi)出了名的“金牌買手”，他將為我們帶來“金牌買手”的購劇秘訣。

山東衛(wèi)視在選購劇時十分注重核心價值觀的引導(dǎo)，堅持以人民為中心，播出電視劇努力實現(xiàn)思想應(yīng)、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一。購劇技術(shù)方面，從2013年開始，山東廣播電視臺購劇中心就建立起一套科學(xué)的電視劇評估體系——“二加二電視劇評估體系”，由項目評估、職業(yè)評估、觀眾評價、數(shù)據(jù)分析組成，是一個多維度并且主觀評價和客觀評價并重、質(zhì)化和量化結(jié)合的科學(xué)評估體系。

項目評估階段，購劇人員從電視劇立項起跟進，對編劇、導(dǎo)演、演員乃至整個團隊進行評估。職業(yè)評估階段由片區(qū)主管按1：2的比例向?qū)徠M推薦優(yōu)秀電視劇，審片組再按20：1的比例進行二級推薦；通過第二階段審核的電視劇，由觀眾審片組按50%淘汰率的比例再進行一次篩選；最后根據(jù)該劇在地面頻道的收視效果進行分析，按在地面頻道劇場年度收視率排名前三的標(biāo)準(zhǔn)篩選確定推薦劇目。

項目評估和職業(yè)評估包含了對電視劇思想價值、文化藝術(shù)價值以及市場價值的綜合評估，觀眾評價側(cè)重于觀眾的滿意度，收視數(shù)據(jù)評估側(cè)重于市場占有率，這四者各自獨立又密切聯(lián)系，相輔相成，層層遞進，最終成為一個有機整體。實行評估以來效果顯著，在項目評估中評分優(yōu)秀的自制劇《紅高粱》播出時收視率在29省網(wǎng)組與50城組均排名第一，成為國產(chǎn)現(xiàn)象級電視??；項目、職業(yè)、觀眾、數(shù)據(jù)四項評估均為優(yōu)秀的《滿倉進城》播出時29省網(wǎng)、50城組收視率均排名第一，是2014年度黑馬??；《產(chǎn)科醫(yī)生》在項目、職業(yè)、觀眾評估中均為優(yōu)秀，播出時在29省網(wǎng)、50城組收視率排名第一，被譽為國產(chǎn)劇標(biāo)桿。

“二加二電視劇評估體系”2014年被中國廣播電視年鑒作為全國電視臺管理創(chuàng)新經(jīng)驗刊發(fā)介紹?，F(xiàn)在山東衛(wèi)視選購的電視劇必須是嚴(yán)格篩選，通過這四個評估體系，最終按50：1的比例從市場上選出的高品質(zhì)高收視的電視劇。受“一劇兩星”的影響，為降低購劇成本，把控質(zhì)量，打造品牌，2016年山東衛(wèi)視黃金時段電視劇場自制劇、定制劇量將占電視劇總播出量的50%。

電視劇VS廣告 創(chuàng)收有章可循

2015年的新《廣告法》，被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。新《廣告法》實施一年以來，就電視臺來說，廣告經(jīng)營前路何在？電視劇要突破廣告創(chuàng)收瓶頸，有何章法可循？

謝學(xué)在這方面也做了深入的思考，“電視臺傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收主要是通過硬性廣告，受電視線性傳播方式和總局政策影響，電視劇廣告量的提升空間有限，除靠提高收視率來拉動單位時間廣告的價值外，還有以下兩種辦法?！?/p>

“一是植入廣告，將商家投放產(chǎn)品廣告巧妙植入電視劇中，其優(yōu)點是傳播效果好、廣告價值高。制作公司可以通過這種方式降低投資制作成本和發(fā)行難度，使電視劇可以有更多衛(wèi)視購買，獲取更大利潤。所以越來越多的電視臺參與到電視劇的創(chuàng)作中，山東衛(wèi)視就在自制劇中植入廣告，增加創(chuàng)收途徑?！睆漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，這是一片藍海，但目前植入廣告這個行業(yè)缺少高素質(zhì)專業(yè)人才。

“二是保持穩(wěn)定的受眾主體和忠實觀眾，在編播上將同類題材組合，推出季播概念，形成規(guī)模，進一步提高廣告產(chǎn)品傳播效果。同時，電視臺廣告營銷要專業(yè)化、目標(biāo)受眾對位化，根據(jù)電視劇受眾主體去尋找與產(chǎn)品消費主體人群相一致的企業(yè)拉廣告?！?/p>

融媒體下，內(nèi)容為王時代的到來

融媒體并不是新鮮熱詞，但你真正理解融媒體嗎？融媒體是追求“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新媒體。在謝學(xué)看來，“融媒體的概念，包括傳統(tǒng)媒體與新媒體，它們都是傳播通道，通道可以多元，電視、手機、電腦……但是它們最終承載的只是內(nèi)容?！彪S著科技的發(fā)展，傳播渠道越來越多，但核心是內(nèi)容。為什么說在融媒體下，內(nèi)容為王時代已到來？我們可以先來看一組數(shù)據(jù)：2015年年度大劇《羋月傳》的播出概況。

《羋月傳》于2015年11月30日在北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視播出。播出期間創(chuàng)下電視臺收視率歷史新高：兩家臺csm50城平均收視率均在2.8%以上，單集最高收視率4.16%，“平均每天的收視率都是其他省級衛(wèi)視相加的總和?！敝x學(xué)分析了年度大劇成名之因：

一、“高位進入，品質(zhì)保證?！薄读d月傳》的主創(chuàng)是鄭曉龍團隊，有《甄嬛傳》珠玉在前，觀眾對其期待值高。而實力團隊對品質(zhì)的保證、項目的把握更是毋庸贅述。

二、“故事性強，引人入勝。”無論是《甄嬛傳》還是《羋月傳》，真正能夠經(jīng)受住市場考驗的是故事內(nèi)容引人入勝，受眾面廣，雅俗共賞。

三、“把握時機，留住受眾?！薄读d月傳》的播出恰好定檔深冬。人們戶外活動少，“宅”的幾率高，因而拴住了更多人的心——“圍著茶幾看電視”。

《羋月傳》在播出時為電視臺和新媒體帶來空前效益，成為所有媒體為抓住受眾、提高關(guān)注度而分享挖掘的優(yōu)質(zhì)資源。電視機前的所有觀眾都集中注意力觀看這部劇，直接影響了省級衛(wèi)視黃金時段的綜合排名?！读d月傳》播出之前，csm50城黃金時段電視劇場收視率排名前六的衛(wèi)視是：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視。11月30日開始播出后，“東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視2015年度排名由之前的第五位、第六位躍升至第二位、第三位?！俺龘碛惺纵啺鏅?quán)的東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視之外，超過10家衛(wèi)視爭搶《羋月傳》的二輪播映權(quán)。同時也成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點，以238.22億次的累積點擊量刷新了視頻網(wǎng)站的點擊紀(jì)錄。而沒有拿到版權(quán)的媒體，也圍繞電視劇的演員、編劇、劇情等資源進行炒作，《羋月傳》一時成為全社會都在關(guān)注的熱點話題，在各個傳播通道都能看到。這便是融媒體下內(nèi)容為王的強大優(yōu)勢展現(xiàn)。

當(dāng)然，謝學(xué)也提到在這樣一個融媒體時代，電視臺在自身的發(fā)展方面還要關(guān)注的問題：由于新媒體是資本運作，有雄厚的資金支持，現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站購劇實力業(yè)已超過了電視臺。而新媒體對人才的吸引更需業(yè)界高度重視。在待遇、發(fā)展前景以及創(chuàng)作空間的自由度上無疑新媒體更具誘惑性，如果那些能鑒賞制作核心內(nèi)容的電視人才流向新媒體，電視臺將面臨更大的困難。

電視劇生產(chǎn)繁榮推動IP熱和演員價格暴漲

電視劇生產(chǎn)繁榮主要體現(xiàn)在數(shù)量的增加，主要原因有二。一是影視制作公司為了打造自身品牌和追求更高的經(jīng)濟利益，都在積極運作上市。一旦上市，不但有品牌影響力，更會帶來高額的利潤。比如兩千萬股本公司融資上市以后能達到五個多億，業(yè)績運作支撐三年就能夠有豐厚的利益回報。影視公司為了給投資者和股民以信心，只有大量開設(shè)項目、拍攝電視劇。原本一年兩三部劇的產(chǎn)量增加到8部左右。二是新媒體也開始注重“內(nèi)容為王”，隨著科技的發(fā)展他們已經(jīng)把通道建成了。目前新媒體主要還是以信息娛樂資訊為主，“因而高品質(zhì)的影視劇制作對于他們來說也是一片新藍海”?？抠Y本運作的視頻網(wǎng)站開始進軍影視內(nèi)容制作，結(jié)合自身媒體特性，依托雄厚的資金優(yōu)勢大量拍攝電視劇、網(wǎng)劇。

電視劇市場繁榮帶來了兩個現(xiàn)象。一是演員價格暴漲。演員是一種稀缺資源，當(dāng)電視劇制作數(shù)量大幅增加時，一線演員供不應(yīng)求；再加上電視臺“真人秀”等娛樂節(jié)目火爆，演員們更愿意參加這類周期短、利益高、形象好、相對輕松的娛樂節(jié)目。這對演員片酬的暴漲起到推波助瀾的作用。二是IP熱的興起。

影視制作公司、視頻網(wǎng)站、投資方如此熱衷于IP創(chuàng)作，真正的IP是什么？IP為何如此之熱？

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“智力財產(chǎn)”，就是我們平常所說的“知識產(chǎn)權(quán)”?！坝耙暼λ?wù)摰腎P指的是那些可改編成影視產(chǎn)品的、有大量粉絲基礎(chǔ)的暢銷小說。被市場認可的IP相對于原創(chuàng)劇本項目風(fēng)險要小，因而廣受熱捧。

IP星火燎原，會不會有用盡之時？

“不會的?，F(xiàn)在網(wǎng)上炒的熱門IP劇無非就兩類，一類是古裝情愛、玄幻，一類就是高顏值偶像劇，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，都是以青年受眾為主體。而且青年觀念轉(zhuǎn)變快，現(xiàn)在關(guān)注的熱點幾年后可能就會轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)小說讀者不一定是電視觀眾，網(wǎng)絡(luò)小說受眾多為18～30歲甚至更低一些，電視劇主體觀眾年齡要偏大些，而且現(xiàn)在觀眾因為可選擇性大，口味變化非常之快。熱門小說不一定都適合改編成影視劇，畢竟是兩種不同的藝術(shù)形式，有各自不同的藝術(shù)規(guī)律。有些小說勝在文筆描述、心理刻畫，搬上屏幕很難呈現(xiàn)。IP劇不光要熱，更要走“精品IP”之路，題材的選擇上不能只限于對網(wǎng)絡(luò)小說的挖掘，對于當(dāng)代優(yōu)秀作家的暢銷作品要更多關(guān)注。另外，最核心的是對原作的改編，故事永遠是第一位的?！?/p>

真正好的IP一定是改編成劇播出后被市場驗證的，作者是激情創(chuàng)作，因其不知前景，功利性不強。而現(xiàn)在由于某一IP火了，受利益驅(qū)使呈現(xiàn)大量同質(zhì)化、粗制濫造等現(xiàn)象，很難保證品質(zhì)。因此好的IP一定在將來等待慧眼人去發(fā)現(xiàn)。

網(wǎng)劇與電視劇的統(tǒng)一是常態(tài)

在過去的一年里，網(wǎng)劇有了質(zhì)的飛躍，在豐富影視題材的同時也帶來了“糟粕”，但不可否認的是，“先網(wǎng)后臺”“網(wǎng)劇返銷電視臺”等新趨勢給電視劇產(chǎn)業(yè)帶來了強烈震蕩。

而謝學(xué)認為，“目前來看網(wǎng)劇臺播市場空間不大，不會給電視臺帶來太大的影響?！辈槲覀兎治隽嗽颍?/p>

一、網(wǎng)劇和電視劇的特性不同。網(wǎng)劇是網(wǎng)絡(luò)根據(jù)自身特點和受眾制作的電視劇，由于是資本運作，它們追求的是利益最大化，把傳播內(nèi)容作為一種文化商品，只要受眾點擊率高，就達到商業(yè)目的。將經(jīng)濟效益放在首位，因此制作網(wǎng)劇更多考慮的是如何去迎合網(wǎng)民。而電視臺將社會效益放在首位，再加上電視劇是播前審查，導(dǎo)致網(wǎng)劇在思想性和品質(zhì)上遠低于電視劇。因此在網(wǎng)絡(luò)上播的網(wǎng)劇未必能在電視臺播出，像《太子妃升職記》等在網(wǎng)上開播不久就被總局叫停，不可能在電視上播。

二、受眾主體不同。電視受眾主體主要是30歲以上的觀眾，而網(wǎng)劇更多是30歲以下的年輕觀眾，因此題材定位也不同。

三、收看方式不同。電視劇觀看方式一般在客廳，其實是一種家文化傳播，內(nèi)容老少咸宜，雅俗共賞。而網(wǎng)劇傳達的是一種個性文化，私密性強。

而在電視劇選擇上更注重故事性，對各種題材都很包容的山東衛(wèi)視也表態(tài)：“對那些青春靚麗，以故事取勝的劇，我們愿意與新媒體分享優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)共贏?！?/p>

在今年的電視劇產(chǎn)業(yè)行業(yè)年會上，關(guān)于“網(wǎng)劇與電視劇的統(tǒng)一是常態(tài)”的觀點，謝學(xué)認為，“審查標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，凈化了播出環(huán)境，也意味著行業(yè)間公平的競爭，對電視臺采購電視劇來講，有積極的一面，購劇挑選的范圍更廣、數(shù)量更多了，但同時對購劇人員專業(yè)素質(zhì)的要求更高。如何從海量的劇中挑選出適合自身平臺播出的好劇面臨的困難更大。而我們在面臨專業(yè)技能考驗的同時，還要受購劇資金所限，無法和一線衛(wèi)視競爭像《羋月傳》那樣最優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。想保持山東衛(wèi)視電視劇一線的地位只能緊扣頻道定位，抓住電視主體觀眾，通過自制劇、定制劇和選購劇有機結(jié)合的方式，把控質(zhì)量，降低成本，形成自己獨特風(fēng)格，打造魯劇品牌?！?/p>

另一方面，現(xiàn)在的很多網(wǎng)劇業(yè)已開啟收費模式，有網(wǎng)友認為“電視劇付費觀看時代已經(jīng)到來”，而在謝學(xué)看來，電視劇付費收看是一種方向，但不會是2016年電視劇發(fā)展的大趨勢。

一、中國觀眾已習(xí)慣免費收看這種方式，再額外交錢心理上接受也要有一個過程。

二、電視臺播出電視劇是免費收看的，目前視頻網(wǎng)站播出的電視劇都是帶有隨片廣告、也是免費收看的，只要有免費渠道的存在，很少有人愿意付費觀看。但對一些特別喜愛的電視劇一部分年輕人和高收入者愿意付費觀看。

三、從心理角度看，付費收看的觀眾群體對于電視劇的觀賞性要求更高，稍有不滿意會放棄收看。

現(xiàn)在各行業(yè)都在談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，在電視從業(yè)者看來，謝學(xué)更愿意用的一個詞是“TV+”模式。電視臺的優(yōu)勢在于制作優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于觀眾的參與及實時互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們提供了技術(shù)上的支持、微信、微博、各種app客戶端，“電視+”可以將自己創(chuàng)作的內(nèi)容實現(xiàn)更大價值。