B2C電子商務(wù)企業(yè)不完全信息競(jìng)合博弈分析

摘 要：本文引入不完全信息博弈模型，分析電商在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)和合作競(jìng)爭(zhēng)中的不同決策和不同收益，探討電商行為中出現(xiàn)的合作博弈和非合作博弈傾向，并對(duì)產(chǎn)生博弈行為的原因和影響進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上提出了電商“合作博弈”、謀求“競(jìng)合之美”的建議。

關(guān)鍵詞：電商；不完全信息博弈；競(jìng)合之美

1 問(wèn)題的提出

近幾年B2C電商企業(yè)正進(jìn)入整合期，整個(gè)行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)，一方面PC流量停滯不前，另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起。隨著電商企業(yè)不斷地整合，吞并等惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象屢見不鮮。面對(duì)這樣惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)不同的各電商企業(yè)是否應(yīng)該選擇在競(jìng)爭(zhēng)中選擇合作，樹立共贏博弈和長(zhǎng)期合作的觀念，避免各自為政及盲目追求自身利益的行為， 達(dá)到“競(jìng)合之美”是本文研究的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)回顧

在討價(jià)還價(jià)理論中，約翰·納什[1]提出了著名的納什討價(jià)還價(jià)解；阿里爾·魯賓斯坦[2]求解了具有時(shí)間偏好的完全信息無(wú)限期討價(jià)還價(jià)惟一完美均衡解。然而，魯賓斯坦經(jīng)典模型無(wú)法直接用于相互威懾討價(jià)還價(jià)中：根據(jù)其模型，在完全信息下作為理性行為體的博弈雙方由于能夠事先達(dá)成惟一的可接受的協(xié)議，因此相互威脅沒(méi)有意義；吳斌 [3]提到“個(gè)人英雄”已經(jīng)難產(chǎn)，新經(jīng)濟(jì)是在更高層次的回歸，單獨(dú)一個(gè)企業(yè)已是很難在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中去慢慢積累了。所以，電商企業(yè)需要合作，需要去取長(zhǎng)補(bǔ)短。

本文基于魯賓斯坦經(jīng)典討價(jià)還價(jià)模型，將不完全信息引入市場(chǎng)份額討價(jià)還價(jià)中，分析了電子商務(wù)企業(yè)博弈雙方在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中發(fā)生沖突的可能性，并結(jié)合電商企業(yè)合作共贏的必要性—“競(jìng)合之美”，說(shuō)明了B2C電商企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，需要結(jié)合合理“競(jìng)爭(zhēng)”與高層次“合作”方式。

3 不完全信息博弈分析

納什博弈論采用的是完全理性假設(shè)，與實(shí)際情況相距甚遠(yuǎn)。目前學(xué)術(shù)界在研究中忽視容易以下三個(gè)問(wèn)題：地區(qū)間資源稟賦、經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在差異；電商企業(yè)間常處于信息不充分狀態(tài)。因此，在下文的分析中將放寬假設(shè)，利用不完全信息討價(jià)還價(jià)模型對(duì)電商之間博弈行為進(jìn)行解釋。

（一）假設(shè)條件

1、電商間的信息是不完全的。

2、電商之間的討價(jià)還價(jià)能力存在差異。

3、假設(shè)區(qū)域內(nèi)有兩個(gè)獨(dú)立的電商：電商1、電商2分別為博弈方1和博弈方2對(duì)市場(chǎng)份額S進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，S的價(jià)值為v。在博弈伊始，由電商1提出一個(gè)方案（X，1-X），然后電商2選擇接受或者拒絕，如果他接受，則博弈結(jié)束，雙方得益分別為vX和v（1-X）；如果電商2拒絕，那么他會(huì)提出一個(gè)新的方案（Y，1-Y），電商1可以接受或者拒絕，博弈過(guò)程將按照這個(gè)方式持續(xù)進(jìn)行下去，直到他們達(dá)成協(xié)議。若博弈雙方最終沒(méi)有達(dá)成協(xié)議，那他們什么也得不到。若在t期博弈雙方同意（X，1-X）的方案，那么電商1的得益為vX，電商2的得益為v（1-X）。模型中折扣因子和代表了討價(jià)還價(jià)的成本，即博弈雙方在達(dá)不成協(xié)議時(shí)的受損失程度。

（二）電子商務(wù)企業(yè)1信息不完全時(shí)的博弈

設(shè)其有高討價(jià)還價(jià)能力類型H（先驗(yàn)概率為P）和低討價(jià)還價(jià)能力類型L（先驗(yàn)概率為1-P）兩種類型。H類型電商1具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商2相應(yīng)的折扣因子為；L類型電商1具有較弱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商2相應(yīng)的折扣因子為（>）。電商2的信息是完全的，電商1相應(yīng)的折扣因子為。電商1提出的方案有（a，1-a）和（b，1-b）兩種，分別表示L類型和H類型電商1與電商2進(jìn)行完全信息討價(jià)還價(jià)的惟一完美均衡解。其中：

顯然，（b，1-b）是電商1的首先方案。

當(dāng)電商1提出方案（b，1-b）時(shí)，電商2接受時(shí)則得益為v（b，1-b），拒絕時(shí)期望得益為：

v（1-b）P+v（1-a）（1-P）

由于 p[（1-b）-（1-a）]<1-b-（1-a）

可知v（1-b）p+π（1-a）（1-p）

根據(jù)（1）式，電商2接受方案（b，1-b）時(shí)的得益大于拒絕時(shí)的期望得益，電商2將接受。此時(shí)，沖突不會(huì)出現(xiàn)。

（三）電子商務(wù)企業(yè)2信息不完全時(shí)的博弈

設(shè)其有高討價(jià)還價(jià)能力類型H（先驗(yàn)概率為Q）和低討價(jià)還價(jià)能力類型L（先驗(yàn)概率為1-Q）兩種類型。H類型電商2具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商1相應(yīng)的折扣因子為；L類型的電商2具有較弱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商1相應(yīng)的折扣因子為（>）。電商1的信息是完全的，電商2相應(yīng)的折扣因子為。電商1提出的方案有（c，1-c）和（d，1-d）兩種，分別表示電商1與L類型和H類型電商2進(jìn)行完全信息討價(jià)還價(jià)的惟一完美均衡解。其中：

顯然，（c，1-c）是電商1的首先方案。

如果電商1提出方案（c，1-c），L類型電商2接受時(shí)得益為v（1-c），拒絕時(shí)得益為v（1-c），它將接受。對(duì)于H類型電商2，其接受時(shí)得益為v（1-c），拒絕時(shí)得益為v（1-d），令：

當(dāng)d≤時(shí)，電商1提出方案（c，1-c），兩種類型電商2都將接受。當(dāng)d>時(shí)，對(duì)于方案（c，1-c），L類型電商2接受，而H類型電商2拒絕，電商1的期望得益是vdQ+vc（1-Q）。由于Q（d-c）

根據(jù)（2）式，電商方1提出方案（c，1-c）的期望值得益小于提出方案（d，1-d）時(shí)的得益。因此，電商1將會(huì)提出方案（d，1-d），而兩種類型電商2都將接受，沖突將不會(huì)出現(xiàn)。

4 結(jié)論

通過(guò)上述分析，短期內(nèi)，若電商1具有強(qiáng)勢(shì)，且強(qiáng)加于電商2，使得低層次的“合作”在一開始順利進(jìn)行。從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，該種“合作”是不可能維持的。雙方博弈結(jié)果也證明，電商2在討價(jià)還價(jià)中不占優(yōu)勢(shì)，因此它會(huì)選擇合作，但即便是合作，它也會(huì)選擇在良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中與電商1合作，這樣才能保證自己的利益。

可見，電商企業(yè)攜手競(jìng)合是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在參與合作的同時(shí)，注重內(nèi)部環(huán)境的改進(jìn)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，從而為自己贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，增加合作的籌碼。競(jìng)合的過(guò)程實(shí)際上是不斷自我完善的過(guò)程。一方面，競(jìng)合要吸納多種競(jìng)爭(zhēng)方式之長(zhǎng)以促成合作；另一方面，它又拋棄了許多存在缺陷的競(jìng)爭(zhēng)方式。此外，電商企業(yè)攜手競(jìng)合的收益是全方位的。既有競(jìng)爭(zhēng)的好處—有利于企業(yè)內(nèi)部構(gòu)架的更優(yōu)化和消費(fèi)者需求的更好滿足，又有合作的優(yōu)點(diǎn)—可避免競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響，提高企業(yè)的知名度。所以說(shuō)， 在電商的世界里，一個(gè)B2C的電商企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)同行和其它可能的渠道和力量也要思考合作的可能。即便是競(jìng)爭(zhēng)，也要講求“競(jìng)和之美”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)取立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]Nash JF.The bargaining problem[J].Econometrica，1950，18：155-162.

[2] Rubinstein A.Perfect equilibrium in a bargaining model[J].Econometrica，1982，50：97-109.

[3]吳斌，B2C電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)合策略研究[P].復(fù)旦大學(xué)，2008，10-30：45.

作者簡(jiǎn)介

許霞（1990-），女，漢，福建寧德人，碩士研究生，研究專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。