基于地域文化特色的山水實景演出旅游市場研究啟示

譚冰

摘 要：文章以《天門狐仙》為例，揭示了關于山水實景演出旅游市場營銷啟示：新穎的內涵創(chuàng)意是開展市場營銷的基礎；精準的市場細分是抓住目標市場的關鍵；成功的營銷策略是把產品推向目標市場的有效手段，良好的品牌效應是吸引旅游者的有效方式；游客觀看山水實景演出的同時，也帶動了其他相關市場的開發(fā)，加快了山水實景演出所在地經濟的良好聯動發(fā)展

關鍵詞：山水實景演出；天門狐仙；啟示

近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展和大眾休閑娛樂意識的不斷增強，名目繁多的休閑娛樂產品接踵而至，一定程度帶動了山水實景類旅游產品的迅猛突起和迅速成長。山水實景類旅游產品的成功運行對整個旅游業(yè)和所屬地的經濟發(fā)展、民族傳統文化的弘揚作用甚大、貢獻甚豐，已獲得越來越多游客的青睞?！短扉T狐仙》山水實景演出場地位于張家界天門山下的一條縱身數公里、橫寬近千米的大峽谷，舞臺以自然山水為背景，臺上搭有獨具民俗風情的土家木屋，梯田、木橋、水車、水牛等元素與木屋一起構建出一幅湘西特色村寨的畫像。其概念可界定為：以自然山水為演出的舞臺背景，借助高科技手段對當地的民風民俗、神話傳說、歷史傳奇、音樂資源等人文資源進行表演和詮釋，追求“天人合一”的境界以給觀眾帶來全新的享受。山水實景演出的出現豐富了旅游體驗的方式：日觀自然山水，晚看實景演出。

1 張家界地域文化特色

張家界是少數民族聚居區(qū)，全市有少數民族33個，以土家族、白族、苗族為主，少數民族人口115.25萬，占總人口的77.19%。這里民俗古樸，民族文化濃郁，有各類非物質文化遺產15類70多項。這樣的一個前提下，來張家界旅游的人們，除了想看張家界的自然山水，還想更多了解當地的民俗風情。而《天門狐仙》、《魅力湘西》等富有民族特色的演出，恰好迎合了這種需求。

2 張家界文化旅游產品特色

文化旅游演藝場所形成規(guī)模：目前全市有10多家旅游演藝場所表演豐富多彩的民族文藝節(jié)目。其中“張家界·魅力湘西”國際文化廣場被中央宣傳部列為全國文化產業(yè)示范基地；黃龍洞生態(tài)廣場哈利路亞大劇院是首屆中國國際文化旅游節(jié)亮點；而《天門狐仙》則是全世界第一臺以高山奇峰為舞臺、有完整故事情節(jié)的民族音樂歌舞劇，在豐富張家界旅游產品的同時，更是彌補了張家界文化旅游市場的空白。

民族節(jié)會文化旅游品牌凸顯效應：在寶峰湖風景區(qū)舉行的首屆“中國山歌節(jié)”，在全國產生廣泛影響；在黃龍洞廣場主辦的 “張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)”吸引了來自世界20多個國家的30多支音樂團隊演繹各具特色的音樂；“五雷山廟會” 每年接納了眾多海內外游客。

境內非物質文化遺產品種豐富：其中被國務院公布為國家級的有張家界陽戲、桑植民歌和白族仗鼓舞；被省政府批準為省級非物質文化遺產有土家族花燈戲、高煌燈、板板龍燈、潑水龍和白族游神等9項。

3 《天門狐仙》演出旅游市場研究啟示

（一）拓展產品內涵，對接游客需求

山水實景類旅游演藝文化產品首先要解決的是如何贏得觀眾和市場，這就需要創(chuàng)作團隊站在觀眾和市場的視角來考慮產品的藝術功能、文化創(chuàng)意、精神寄托，在此基礎上完善品牌的營造與提升。

過往的旅游產品開發(fā)，同質化競爭激烈，跟風現象嚴重，許多無個性無特色的旅游產品在經營和競爭中灰飛煙滅。而山水實景演出則不然，其閃光點表現在：一是將真實自然的山水景觀直接作為演出背景甚至納入劇情，避免了產品同質性引發(fā)的市場競爭。因此模仿很難，跟風不易，不同景區(qū)的不同演出具有明顯的差異性，有利于持久吸引游客，形成市場競爭力。二是使游客置身于天然劇場，在自然山水美景的映襯下暫時游離現實，得到娛樂和放松。三是借助高科技輔助手段，讓游客在美輪美奐的聲、光、色的配合中獲得獨特的審美體驗。《天門狐仙》以天門山壯美瑰麗的奇峰險壑為背景，通過氣勢磅礴的山水舞臺、唯美絢麗的燈光特效、優(yōu)美動人的音樂舞蹈，《劉?？抽浴返母腥藙∏椋芎玫貪M足了旅游者體驗的需求，被譽為“21世紀的梁祝”和 “中國山水百老匯” ；而它典型的湖南本土性，更是贏得了“最具代表性的湖南旅游文化名片”的美譽。

（二）緊扣產品特性，抓住目標市場

旅游產品的營銷都會進行市場細分，市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。山水實景演出融自然、人文和科技為一體，是文化產品和旅游產品的綜合，既能滿足游客的觀光需求，又能讓游客獲得人文享受，得到了文化品味高的游客青睞和認同，因此，定位好目標市場是山水實景演出市場細分的一大要務。《天門狐仙》面臨的大的市場環(huán)境為：張家界以旅游立市，靠旅游興市，經過短短20余年的發(fā)展，年游客接待量從立市之初的50萬人次增長到如今的逾4000萬人次、歐美等境外游客約300萬人次，旅游業(yè)已成為張家界名副其實的支柱產業(yè)。目前，張家界正積極探索旅游產業(yè)從傳統觀光向休閑度假復合型轉變，客源市場從境內市場向全球市場轉變，據統計，來張家界的境外客源中，韓國游客數量排名第一，臺灣游客排名第二，泰國、馬來西亞、新加坡依次排前。這表明《天門狐仙》所依托的游客市場數量巨大且穩(wěn)定，抓住文化層次較高、收入較高的游客作為目標市場，就可以在競爭中處于優(yōu)勢，從而獲得良好的經濟效益。

（三）注重營銷策略，發(fā)揮品牌效應

一個好的旅游產品要想被旅游者認可并產生消費欲望，需要成熟的市場運作和成功的營銷策略，使之形成品牌，進而最大化發(fā)揮品牌效應。山水實景演出作為一種文化旅游產品，既有優(yōu)美的自然風光，又有豐厚的人文底蘊，與兩者有關的諸多要素均可成為營銷時的賣點，再加上主創(chuàng)團隊在國內外和業(yè)界具有一定知名度和影響力，很容易形成市場的轟動效應，也很容易為市場認知并刺激游客消費體驗?！短扉T狐仙》常用的營銷方式包括票務公司代理、營銷團隊直銷、旅行社代銷、網絡票務營銷等，并在項目的起始、成長、成熟階段根據情況采取不同的營銷策略?！短扉T狐仙》每一個核心要素都由國內一流的專家操刀，在市場運作中，賣點很多：總導演梅帥元是中國實景演出創(chuàng)始人，創(chuàng)作了《印象劉三姐》、《禪宗少林·音樂大典》、《大宋·東京夢華》、西藏拉薩《文成公主》等多個實景演出大作；音樂總監(jiān)是全球最具影響力華人作曲家譚盾；國家一級編劇張仁勝任編劇；奧運會開閉幕式執(zhí)行編導之一閔銳為執(zhí)行導演；國家話劇院一級舞美設計師嚴文龍為舞美總設計；曾為北京奧運會燈光設計師之一的王宇剛為燈光設計；由世界著名魔術師科波菲爾旗下頂級魔術團隊打造演出讓人驚嘆的魔幻效果。

（四）延伸市場開發(fā)，獲取最佳效益

山水實景演出既豐富了文化創(chuàng)意產業(yè)的范圍，又開辟了旅游產業(yè)新的增長模式。因為游客除了觀看演出外，還有餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等多方面的需求，一定促程度上刺激和促進了當地的就業(yè)，帶動了當地相關產業(yè)的發(fā)展。很多地方還開發(fā)了與山水實景演出有關的音像制品、圖書等衍生產品，更加繁榮了當地的文化產業(yè)，拓寬了山水實景演出的市場開發(fā)范圍，從而形成了良性的聯動經濟效應，促進當地的經濟發(fā)展?！短扉T狐仙》的火爆上演，既直接在經濟效益層面取得了巨大成功，又對張家界文化產業(yè)建設、知識產業(yè)創(chuàng)新、信息產業(yè)流通等產生了重大而深遠的影響，對張家界旅游產業(yè)格局的轉變，極具戰(zhàn)略意義。每年演出檔期，張家界的酒店餐飲業(yè)異?；鸨?。自2009年9月開演至今，共接待50多個國家260余萬游客，實現直接產值逾3億元。

4 結論

山水實景演出作為旅游和文化相結合的產物，是對旅游市場拓展和旅游產品開發(fā)的一種全新嘗試。有無市場是產品能否存活的關鍵，在市場主導產品生命力的營銷觀念下，研究山水實景演出的市場營銷對如何開拓旅游市場意義重大?！短扉T狐仙》典范的市場營銷策略有顯著的借鑒價值和啟示作用：新穎的內涵創(chuàng)意是開展市場營銷的基礎；精準的市場細分是抓住目標市場的關鍵；成功的營銷策略是把產品推向目標市場的有效手段，良好的品牌效應是吸引旅游者的有效方式。游客觀看山水實景演出的同時，也帶動了其他相關市場的開發(fā)，加快了所在地經濟的良好聯動發(fā)展。當然，山水實景演出作為一種新的旅游產品，作為促進旅游經濟發(fā)展的一種新的模式，要想具有持久的競爭力和生命力，必須正視一些問題。

1、雖然山水實景演出帶有明顯的差異性，模仿不易，跟風很難，但并不代表所有具有優(yōu)美山水景觀和豐富人文資源的地方都可進行山水實景演出。開發(fā)該類產品前必須進行市場調研，若是盲目上馬，終將厄運難逃。

2、山水實景演出都是大資本制作，像《天門狐仙》的投資就超過了1.2億元。要想盡快收回成本，提高投資利率，必須細化營銷策略，強化市場營銷，擴大市場范圍，培養(yǎng)固定受眾。同時對相關衍生品進行專門規(guī)劃和包裝，使之發(fā)揮良好的品牌效應。

3、在演出產生轟動和品牌效應后，要杜絕利益至上，盲目無序開發(fā)。一味的模仿跟風，必然會制造出從形式到內容雷同的產品，最終導致游客審美疲勞，引起游客反感。

4、山水實景演出可能會對當地的環(huán)境、生態(tài)帶來一定的破壞。如大量的演員活動、大規(guī)模的燈光照射和震耳欲聾的音響效果，必然會對當地的動植物生長，當地的環(huán)境、生態(tài)，帶來潛在的不可預估的損害和影響。

參考文獻

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