摘 要：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場則是指由進行與農(nóng)業(yè)相關的產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售或為農(nóng)業(yè)提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后服務的個人或組織組成，它包括種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)等方面。開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場和開拓農(nóng)村消費市場相輔相成、相互促進。只有農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟得到進一步的發(fā)展，農(nóng)民收入有了進一步的增加，才能提高農(nóng)民的購買能力，為農(nóng)村消費市場的開拓奠定良好的基礎。因此開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場，把農(nóng)村市場做大做強是國民經(jīng)濟整體水平提升的必由之路。本文通過對我國農(nóng)村市場的現(xiàn)狀分析，對開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場提出建議。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場；體驗營銷

一、我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀分析

1.農(nóng)民收入狀況不佳，導致農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景信心不足

改革開放以來，農(nóng)民收入的階段性增長十分明顯，而近幾年來增幅趨緩，農(nóng)民收入增長難度很大?！稗r(nóng)作物缺太陽，農(nóng)產(chǎn)品缺市場，調(diào)整結(jié)構缺方向，發(fā)展企業(yè)缺大洋”。少數(shù)農(nóng)民收入還有下滑的現(xiàn)象。對統(tǒng)計部門提供的農(nóng)民人均收入也要具體分析。應該說，平均數(shù)不能代表大多數(shù)，農(nóng)民收入懸殊極大。70%以上的農(nóng)民達不到平均收入。農(nóng)民人均收入不能代表貨幣收入，與城市職工不同，農(nóng)民相當一部分為實物收入，自食自用和未出售農(nóng)產(chǎn)品部分，沒有轉(zhuǎn)化為購買力。

2.工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價格的“剪刀差”，加大了農(nóng)民有效需求擴大與實際購買力下降的矛盾

我國工農(nóng)產(chǎn)品的比價長期不合理，“剪刀差”吞噬了農(nóng)民的絕大部分經(jīng)濟利益。尤其是近幾年來農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，但銷往農(nóng)村市場的工業(yè)品，無論是一般日用品還是農(nóng)用生產(chǎn)資料，其降價幅度都大大低于農(nóng)副產(chǎn)品收購價格的下降幅度。

3.市場需求信息獲取不足，對市場的需求把握不準，生產(chǎn)的產(chǎn)品部分出現(xiàn)過剩

（1）大部分村莊由于距離城區(qū)較遠、很多農(nóng)民很少走出農(nóng)村，去了解城市居民對他們所提供的農(nóng)產(chǎn)品的需求，加上網(wǎng)絡通信不能普及、電視信號弱等，嚴重制約了老百姓對市場信息的獲取，農(nóng)民按照慣例生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)滯銷；（2）農(nóng)村距離城市較遠，生產(chǎn)的產(chǎn)品流通到城市特別麻煩，運輸成本大，甚至有些農(nóng)民把生產(chǎn)的蔬菜在附近的小集市出售。而農(nóng)民生產(chǎn)的這種純天然綠色產(chǎn)品是城市居民渴望購買的產(chǎn)品，如何是農(nóng)產(chǎn)品以最少的環(huán)節(jié)進入城市居民的菜籃子是農(nóng)民迫切需要解決的問題；（3）需求與供給的不均衡性導致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)價格的較大波動，農(nóng)民的種植積極性不高。

二、開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場的營銷對策

1.樹立社會營銷觀念

市場營銷觀念屬于上層建筑范疇。它是指企業(yè)以什么樣的思想、態(tài)度和方法去從事市場營銷活動。市場營銷觀念的正確與否決定著企業(yè)營銷活動的成敗。只有樹立正確的市場營銷觀念，才能制定正確的營銷戰(zhàn)略與策略，才能有利于企業(yè)的發(fā)展。在當前經(jīng)濟形勢下，企業(yè)必須以“社會營銷理念”為導向臺，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三者的利益。企業(yè)的經(jīng)營活動要以市場為導向。所以我國農(nóng)業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場時，必須樹立社會市場營銷觀念，通過確立市場營銷第一理念，提高農(nóng)產(chǎn)品商品率，積極與大型連鎖超市、上市公司、農(nóng)產(chǎn)品的購買組織、科研院所對接，提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的占有率，同時要正確處理企業(yè)與農(nóng)戶之間的關系，正確引導農(nóng)民走市場化的道路，要切實解決農(nóng)民賣難的問題，企業(yè)從中獲得部分加工、銷售等利潤。但是，企業(yè)也要充分的認識到企業(yè)的生存必須僅僅的依存于農(nóng)民、農(nóng)業(yè)，所以企業(yè)要與農(nóng)戶建立“利益共享、風險共擔”的利益合作機制，與農(nóng)戶建立長期的合作關系，實現(xiàn)企業(yè)的增值、農(nóng)業(yè)的增效、農(nóng)民的增收。

2.通過多種組織方式，加強與農(nóng)戶的合作，提高市場競爭力

一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)在農(nóng)村市場中普遍存在，它的成本高，勞動生產(chǎn)率低，其產(chǎn)品因而缺乏價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，難以與國外大農(nóng)場的專業(yè)化生產(chǎn)的大規(guī)模、低成本、高效率相抗衡。因此，企業(yè)要充分發(fā)揮的競爭優(yōu)勢和帶動作用，通過多種形式與農(nóng)民合作，適應社會化大生產(chǎn)的需要。企業(yè)與農(nóng)戶的結(jié)合主要包括以下幾種形式：（1）企業(yè)+農(nóng)戶；（2）企業(yè)+中介組織+農(nóng)戶；（3）企業(yè)+農(nóng)業(yè)大戶+農(nóng)戶；（4）企業(yè)+農(nóng)村合作社經(jīng)濟組織。

3.為農(nóng)民提供全方位的服務

第一、加強教育，使農(nóng)民更新觀念，引導農(nóng)民走市場化道路。企業(yè)可以通過加強對農(nóng)民的教育，勸導農(nóng)民加入企業(yè)，按照市場經(jīng)濟的法則，建立一種雙方有法律保障的關系，引導農(nóng)民依法合作，實現(xiàn)農(nóng)民和企業(yè)的雙贏。第二、提供產(chǎn)前服務。企業(yè)通過周密的市場調(diào)研，分析農(nóng)產(chǎn)品供求信息，為農(nóng)民提供真實客觀的產(chǎn)品信息和致富之路，引導農(nóng)民進行合理的種植。提供生產(chǎn)資料，提供種子、種苗、化肥、投資較大的種植工具等有效解決農(nóng)民投資不足，調(diào)動農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三、提供產(chǎn)中服務。對農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的各個環(huán)節(jié)進行嚴格的監(jiān)督和管理，用現(xiàn)代化的種植技術提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以保證其用于加工的原料或銷售的農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、無污染。第四、產(chǎn)后服務。主要是建立暢銷的流通渠道，解決農(nóng)民的賣難問題。對于農(nóng)民來說，農(nóng)產(chǎn)品的銷售是最關鍵的環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，也嚴重的制約了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。企業(yè)通過建立自身暢銷的流通渠道，與農(nóng)民建立收購合同，合理確定產(chǎn)品的收購價，并采取最低保護價和最高限價制度，有效的解決農(nóng)民賣難的問題。

4.引導農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，適應市場需求

（1）大力開發(fā)綠色產(chǎn)品

隨著公眾環(huán)境意識的增強和生活水平的提高，人們逐漸的認識到：追求物質(zhì)享受，過度地消費自然資源將加深全球和人類自身的危機，純天然、綠色食品已經(jīng)成為當今中高層消費者的主流。企業(yè)必須通過綠色技術的創(chuàng)新、清潔生產(chǎn)方案、綠色包裝和生態(tài)標志的實施、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實施綠色營銷，不但可以滿足消費者的對綠色產(chǎn)品的需求，還能為企業(yè)充分的占領市場，提高市場競爭力，進一步開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場增強其核心競爭力。

（2）大力觀光旅游農(nóng)業(yè)，開展“體驗營銷”

當今，人們收入越來越高，消費水平和消費需求層次也發(fā)生了較大的變化。人們不再局限于滿足溫飽問題，更多的人對精神文化層次的需求越來越多。人們對觀光農(nóng)業(yè)的需求越來越大。許多市民特別向往純天然、原生態(tài)的食品，愿意體驗回歸大自然的農(nóng)土氣息。我們一定捉住機遇，在發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)滿足消費者需求的同時實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)知名度和美譽度的提升。如“德州馨秋生態(tài)農(nóng)業(yè)基地”將工廠建到農(nóng)村，讓消費者免費到他們的基地參觀、采摘，品嘗。顧客在他們那里吃到的特色農(nóng)家飯皆有他們自己種植的純天然蔬菜做成，讓消費者親自去體驗產(chǎn)品，受到消費者的一致好評，企業(yè)自身的形象也得到提升。

（3）發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品

特色商品之“魂”是唯我獨存或唯我獨尊；特色商品之“根”是自然地理環(huán)境條件。特色商品之“本”是我們傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖或加工習慣。如今，“人無我有”、“人有我優(yōu)”的特色商品，成為“熱賣”。通過產(chǎn)品的深加工，提升產(chǎn)品的附加值。把產(chǎn)品做精、做強，在精深加工上體現(xiàn)特色；于此同時不斷的開發(fā)體現(xiàn)特色的產(chǎn)品新項目。如位于山東渤海之濱—濱州充分發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢，大力種植棗樹，東映紅有限公司通過大量收購棗子，進行再加工或包裝，實施品牌戰(zhàn)略，其盛產(chǎn)的“冬映紅”小棗，被譽為“水果中的XO”。產(chǎn)品遠銷香港、臺灣、深圳、上海等大城市，價格達到每公斤50元左右。該公司的棗汁飲料也迫受消費者的歡迎。不但實現(xiàn)了該企業(yè)的增收，也使農(nóng)民收益。

5.實施品牌戰(zhàn)略

在市場競爭日益激烈的今天，品牌營銷的時代已經(jīng)到來。名牌產(chǎn)品日益受寵，雜牌產(chǎn)品淘汰出局。農(nóng)產(chǎn)品市場銷售方式的變化正逐步排斥無品牌農(nóng)產(chǎn)品，并且品牌也是消費者識別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標志。企業(yè)通過實施品牌戰(zhàn)略，不但可以持續(xù)保護生產(chǎn)商的市場份額，而且有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的品牌，才能容易被消費者接受和認同，更能凸現(xiàn)質(zhì)量檔次和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以從多方面組織實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略，讓消費者吃的放心，買的舒心。通過加強服務，提高其顧客讓渡價值。

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作者簡介：彭莉（1981.02- ），女，講師，市場營銷專業(yè)，2012年取得中國海洋大學碩士，研究方向：市場營銷、公共關系