程相惠

摘 要 在結合概率銷售的概念、中國旅游市場的環(huán)境背景以及中國消費者的特點的情況下，將美國最大在線旅游企業(yè)Priceline的“自主定價”經(jīng)營策略和中國去哪兒網(wǎng)的“越獄酒店”項目結合起來進行對比分析。進而從整合企業(yè)價值鏈，加強后端管理系統(tǒng)的調度能力；引入消費者心理學等領域的研究結論完善定價機制；引入公平的第三方信用評價機制這三個方面提出了對應解決措施。

關鍵詞 概率銷售 逆向拍賣 定價策略 網(wǎng)絡營銷

中圖分類號：F274；F724.6 文獻標識碼：A

1背景綜述

1.1概率銷售的概念

2008年Fay和Xie兩位學者首次提出了概率銷售和概率產(chǎn)品的概念。文章指出，概率商品并不是一個具體的產(chǎn)品或者服務，而是一個“可以得到幾種產(chǎn)品或服務中的一個”的可能性。這幾種產(chǎn)品或服務應該滿足水平差異化，即縱然產(chǎn)品在某些特定屬性上有所改變，但對于消費者來說，最優(yōu)選擇與其本身偏好完全相關，消費者在該屬性上沒有共同的好壞衡量標準，例如產(chǎn)品顏色、服裝樣式等。

1.2概率銷售的現(xiàn)實意義

1.2.1延長產(chǎn)品線，攫取更多消費者剩余和無謂損失

通過讓消費者自主選擇，商家可以準確地了解不同的消費者對該產(chǎn)品某項屬性的偏好情況以及保留價格。概率銷售通過價格歧視進行市場擴張，為商家挽回一定的無謂損失的同時，保證了在較高屬性消費者攫取更多的消費者剩余。

1.2.2減小企業(yè)經(jīng)營中的市場不確定性風險

商家可以根據(jù)概率銷售的庫存現(xiàn)狀發(fā)貨和及時補貨，以此來減少倉儲成本，更有效的轉化成商家收益。除了減少庫存壓力，概率銷售的相關數(shù)據(jù)還可以幫助商家掌握消費者的購買習慣和商品流行趨勢從而及時地調整生產(chǎn)或銷售計劃。

1.2.3增加消費者的購物娛樂性與趣味性

電子商務環(huán)境下的概率銷售提供了“未知購物”的樂趣，人們買到的僅僅是一種“不確定性”。它為消費者提供了以低價購買高價商品可能性，在這個過程中使消費者獲得驚喜與快感。

2對比解析

對于機票或者酒店行業(yè)來說，處理尾票和空房是攤銷成本的關鍵。他們所提供的商品或服務是具有時效性的，機票和酒店客房的實際價值會隨著時間的推移變得越小，直至為零。

2.1概率銷售在中國在線旅游平臺的應用

2011年4月，去哪兒網(wǎng)上線了“越獄酒店”項目，是自主定價的C2B酒店預訂模式。該項目目前已經(jīng)覆蓋北京、上海、廣州、成都、西安五座城市，未來還會向國內主流旅游城市和二線城市擴展。

在預定“越獄酒店”的過程中，去哪兒網(wǎng)提供了一個“拍賣平臺”。消費者選出心儀的酒店類型、給出愿意接受的價格、并進行在線支付，然后訂單將被傳送到后臺系統(tǒng)中。“越獄”成功表示有滿足消費者價格、星級等要求的酒店愿意接受消費者給出的價格；當有若干符合條件的酒店都愿意接受該價格時，去哪兒網(wǎng)會讓酒店之間通過安排好的系統(tǒng)規(guī)則進行競價，愿意接受最低入住價的酒店贏得“競拍”。在這之后，去哪兒網(wǎng)會告知消費者確定的對應酒店名稱、地址、聯(lián)系方式等信息。

2.2概率銷售在外國的成熟應用

其實“越獄酒店”幾乎是Priceline的復制到中國（Copy to China）的版本。

Priceline是于1997年創(chuàng)立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務網(wǎng)站，目前是美國也是全球最大的在線旅游公司?！白灾鞫▋r”系統(tǒng)即利用了概率銷售的理念，顧客除了輸入所需要產(chǎn)品的相關需求，還會給出自己的出價意愿，如果這一價格被剩有空房的酒店接受，消費者則可以享受到自己滿意的價格和對應的服務，酒店相應的有所收入。

在航空業(yè)中，概率銷售也給許多愿意接受這一新型定價策略的公司帶來了新的利益增長點。下表列舉了幾個航空公司在這一領域做出的創(chuàng)新實踐。

從以上不同的航空公司給出了不同的“信息組合”，其中打“√”的是消費者可以提前知道的信息，打“€住鋇氖竅顏卟荒芴崆爸賴拇嬖誆蝗范ㄐ緣男畔ⅲ綰較?、簨烧圭R取O顏嚦梢愿葑約旱鈉醚≡瘢綣蟮男畔⑼暾潭仍礁擼嚶Φ募鄹窬馱礁摺：嬌展究梢愿葑約旱淖試垂芾硐低車鶻諍槳?、狠^叩紉雜畔嚷闃Ц督細嘸鄹竦那科孟顏叩男棖螅笤偃グ才哦閱承安蝗范ㄊ糶浴敝Ц兌庠附系偷南顏咝棖蟆？

3問題剖析

3.1“越獄酒店”目前現(xiàn)狀所暴露的問題

3.1.1酒店拓展進度較慢，消費者選擇余地小

目前“越獄酒店”的推廣程度并不大，很多時候在去哪兒網(wǎng)查詢“越獄酒店”相關信息都顯示的是“暫未找到相關酒店，建議更換日期或城市”。

3.1.2新鮮感過后，回頭客較少

“逆向拍賣”要求先付款，然后才能確定自己的入住詳情。在中國目前信譽體制殘缺的情況下，這樣的規(guī)則被廣大中國消費者接受仍存在困難。很多消費者在首次嘗鮮后便不再使用。

3.1.3服務與平臺承諾不服，消費者體驗欠佳

和美團及大眾點評這類O2O平臺存在的消費者詬病一樣，平臺線上承諾的服務價格或質量與用戶實際的線下體驗并不是完全相符。很多商家會要求用戶臨時支付額外費用才可享受服務，或者推諉沒有預定而降低產(chǎn)品或服務檔次。

3.2對比、總結問題并分析成因

3.2.1旅行資源相關產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營觀念較為傳統(tǒng)和保守

首先，很多酒店管理者表示對于商務人士等客戶群體來說，入住體驗才是他們最為關注的事，而價格的改變并不能影響他們的品牌忠誠度。其次，酒店在淡季時入住率很低，因此其通過競價促銷來提升空房的入住率的意愿較強；但在旺季時，酒店資源供不應求，平臺對于酒店的議價能力較低。

3.2.2優(yōu)質旅行資源在中國還相對稀缺

在美國，酒店、機票等旅游產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)品的標準化程度較高，因此“競拍”的標準較為統(tǒng)一，消費者可以按照自己的需求進行篩選和出價。而在中國，精細化和標準化經(jīng)營程度較高的高端酒店的稀缺使得這些資源擁有者相對于消費者的議價能力較高。

3.2.3中國消費者的“特點”使得概率銷售滲透程度較小

從政策環(huán)境上來看，由于國人出門旅游時間相對集中，導致旅游相關產(chǎn)品和服務各地爆滿、供不應求；從消費者自身特點上來看，中國消費者一般是對價格極度敏感、追求經(jīng)濟適用型的消費者。我們大多數(shù)具有較為保守的“一手交錢，一手交貨”的交易心態(tài)，更傾向于對確定的商品或者服務信息買單。

4提出建議

4.1整合企業(yè)價值鏈，加強后端管理系統(tǒng)的調度能力

“越獄酒店”若想進一步增強市場滲透，去哪兒平臺需要幫助酒店理解這將會幫助拓寬客戶資源，價格空房成本。除了拓展合作酒店，去哪兒網(wǎng)還應注意該項目的信息系統(tǒng)的不斷優(yōu)化。消費者一般不愿為了競拍結果而長時間等待，這就要求酒店和平臺事先做好協(xié)議，預先把“自動應標價”等程序存入后臺系統(tǒng)，一旦競價合適，就自動地、智能地匹配成功，并且迅速準確地將最終確定的酒店信息反饋給消費者。

4.2引入消費者心理學等領域的研究結論完善定價機制

4.2.1中國消費者對于不同商品或服務的水平差異化偏好研究

概率商品體現(xiàn)差異化的屬性一定是完全取決于消費者個人，沒有統(tǒng)一衡量標準的，例如顏色、款式、花紋等；商家還應對不同商品的不同屬性進行分析測評，觀察其是否適合被選作差異化對象。例如女性消費者對于商品外觀等較為關注，而男性則更注重功能的差異化。

4.2.2中國消費者對風險的偏好研究

一般概率商品所提供的折扣在原價的5%比較合適：如果折扣太多，很有可能促使高支付意愿的消費者轉而購買概率商品；若折扣太少，概率商品的作用則不夠明顯。同時，不同類別的消費者對風險的偏好和支付意愿也是不同的。

4.2.3中國消費者的支付習慣

在中國，引入信譽級別較高的第三方支付平臺在目前所有涉及支付的商業(yè)活動中顯得尤為重要。若交易不成功消費者可以立刻得到退款，類似這樣方便快捷、迎合消費者習慣的支付方式會讓消費者對整個交易過程產(chǎn)生信賴感和安全感，從而有利于該交易活動的順利進行以及“越獄酒店”的口碑推廣。

4.3引入公平的第三方信用評價機制

盡管消費者已經(jīng)知道購買概率產(chǎn)品的前提便是接受不確定性，但還是會在收到不滿意的商品或服務后對商家的發(fā)貨或安排服務的方式和動機產(chǎn)生懷疑。這時就需要引入一個公正公開的第三方評價機構來建立一個有關商家的“不確定性信譽”，杜絕欺騙消費者的行為發(fā)生。

參考文獻

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