楊　哲

（淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，安徽淮北235000）

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倉促消費(fèi)對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的影響

楊哲

（淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，安徽淮北235000）

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一。而旅游紀(jì)念品又是旅游者消費(fèi)的最主要因素，但由于我國現(xiàn)階段旅游紀(jì)念品包裝參差不齊的現(xiàn)狀，消費(fèi)者對(duì)于旅游紀(jì)念品的購買率下降?；谶@樣的研究背景，從旅游者特有的倉促消費(fèi)行為角度出發(fā)，主要研究倉促消費(fèi)心理對(duì)于包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提出新的設(shè)計(jì)要求。

關(guān)鍵詞：倉促消費(fèi)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

旅游作為一種消費(fèi)活動(dòng)，在21世紀(jì)的中國越來越流行，與之伴隨的旅游經(jīng)濟(jì)也成為發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)方向之一。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的日益迅猛發(fā)展，游客在旅途中的倉促消費(fèi)行為與旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)相互影響，并逐漸演變成旅游包裝設(shè)計(jì)的核心。設(shè)計(jì)師應(yīng)該按照旅游消費(fèi)者的倉促消費(fèi)行為為設(shè)計(jì)核心，緊緊抓住旅游消費(fèi)者的心理，將設(shè)計(jì)元素更好地體現(xiàn)在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣才能設(shè)計(jì)出更好的旅游紀(jì)念品，從而促進(jìn)旅游消費(fèi)。

一、旅游倉促消費(fèi)

倉促消費(fèi)是旅游消費(fèi)中普遍的消費(fèi)行為，游客一般在旅行中購買商品時(shí)，往往會(huì)受到行程和時(shí)間的限制，不可能仔細(xì)選購旅游商品。這種性質(zhì)的消費(fèi)大多數(shù)是隨機(jī)的、無計(jì)劃性的，往往受到商品海報(bào)、包裝和業(yè)務(wù)員的推銷。這種購物的方式在很短的時(shí)間內(nèi)完成，不允許對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的分析和仔細(xì)的挑選，所以稱之為旅游倉促消費(fèi)。

二、旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)

1.旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是指旅游者在旅游地購買的具有旅游地地域特色、富含紀(jì)念意義的商品，主要用于紀(jì)念、收藏和饋贈(zèng)[1]。一般將旅游紀(jì)念品歸為四類：藝術(shù)品、旅游地特產(chǎn)、文物復(fù)制品和工藝美術(shù)品。這些商品融入了旅游地的風(fēng)土人情，可以很好體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，在滿足游客對(duì)旅游情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)同時(shí)，又可以喚起對(duì)旅游地的美好回憶。

2.旅游紀(jì)念品包裝主要特征

作為區(qū)分旅游紀(jì)念品包裝與一般商品包裝的重要特征，紀(jì)念性和地域性是旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)所必須考慮的。首先，紀(jì)念性是旅游紀(jì)念品消費(fèi)的特性之一。很多游客為了保存對(duì)旅游地的記憶才開始購物，這種紀(jì)念性可以記錄當(dāng)?shù)氐穆糜物L(fēng)景和風(fēng)俗人情，旅游結(jié)束后帶回居住地便可以喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)情景的回憶。其次，地域性是旅游紀(jì)念品包裝不同于其他商品包裝的最顯著特征。幾乎所有的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)都要突出表現(xiàn)旅游地的地域特色，這種旅游紀(jì)念品的包裝形成了旅游地獨(dú)有的地域符號(hào)，可以看作是旅游地的“形象大使”。

圖1　瑞士巧克力包裝

如圖1瑞士巧克力的包裝，選用瑞士的獨(dú)有風(fēng)景作為視覺傳達(dá)符號(hào)，包裝右上角的瑞士國旗更加確切地表明了地域性的特征，游客在購買這類旅游紀(jì)念品時(shí)，購買的不僅僅是商品更是一種具有地域特色的特殊回憶。

三、旅游倉促消費(fèi)對(duì)旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的影響

一般商品包裝的基本功能是保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，而旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)不僅要滿足這些基本功能，更要分析參考游客的消費(fèi)行為，從而掌握游客的消費(fèi)心理。游客的倉促消費(fèi)是旅游消費(fèi)行為中的重要特征，游客的倉促消費(fèi)心理是旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前旅游市場(chǎng)主要有如下三種包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)：

1.風(fēng)景圖形直接吸引消費(fèi)者

如何吸引游客的眼球，首先想到的是運(yùn)用意象圖像來表達(dá)。旅游紀(jì)念品的圖形設(shè)計(jì)其實(shí)就是“意象”在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[2]。意象用“意”去尋找適當(dāng)?shù)摹跋蟆眮肀磉_(dá)，詳細(xì)的解釋就是用設(shè)計(jì)者的主觀思想尋找適當(dāng)?shù)目陀^實(shí)物來表達(dá)。

同樣，在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)上，可以運(yùn)用旅游地當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史，在諸多的文化歷史中尋找一個(gè)或者多個(gè)圖案、顏色、字體進(jìn)行概括，傳達(dá)旅游地的整體風(fēng)貌和印象。根據(jù)圖形表示旅游地的風(fēng)景特色，使得游客看到圖形就可以回想起旅游地美好的風(fēng)景。例如，我國內(nèi)蒙古地區(qū)鄂倫春族圖案設(shè)計(jì)。圖案的造型上基本以該民族獨(dú)有的團(tuán)花紋樣和條帶紋樣為主，如把此類紋樣運(yùn)用到旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中，會(huì)顯得別出心裁，又獨(dú)樹一幟，而且?guī)в歇?dú)特的民族地域性，是吸引游客購買的理想設(shè)計(jì)。

運(yùn)用民族傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計(jì)元素，在包裝設(shè)計(jì)的中案例越來越多，逐漸演變?yōu)橐环N新的時(shí)尚潮流。民族圖案是濃縮了一個(gè)民族基本性質(zhì)、特征、內(nèi)涵以及精神的標(biāo)志。隨著民族圖案的普及與簡(jiǎn)化，設(shè)計(jì)師應(yīng)加大對(duì)民族圖案與旅游紀(jì)念品包裝的結(jié)合。一個(gè)成功的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)要在短時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意，傳達(dá)旅游紀(jì)念品本身的商品信息，更應(yīng)突出旅游紀(jì)念品別于同類商品獨(dú)有的視覺效果和設(shè)計(jì)風(fēng)格。消費(fèi)者在選購了此類旅游紀(jì)念品時(shí)，帶回家的不僅僅是紀(jì)念品，同時(shí)還帶回了民族特有的文化與精神。只有運(yùn)用類似地域性的、且民族識(shí)別性強(qiáng)的圖形設(shè)計(jì)，才能在眾多旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意并進(jìn)行購買，這也是順應(yīng)倉促消費(fèi)行為的一種設(shè)計(jì)方法。

其次，包裝上還可以直接運(yùn)用攝影圖片。攝影圖片是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中必不可少的表達(dá)方式之一，攝影的獨(dú)特魅力在于可以把實(shí)物真實(shí)的呈現(xiàn)在圖片中[3]。游客去異地游玩，目的大多是為了欣賞不同于居住地的風(fēng)光，在包裝上運(yùn)用這些真實(shí)的風(fēng)景攝影圖片，不但拉近了旅游地與游客之間的距離，更激發(fā)了游客對(duì)商品的想象，從而抓住游客的獵奇心理，也就增加了游客的購買欲。同時(shí)，攝影圖片也可以運(yùn)用直接的拍攝手法，在包裝上體現(xiàn)商品的信息，游客在倉促購物時(shí)可以很快了解商品的內(nèi)容，省去了和售貨員交談的時(shí)間。例如，在具有獨(dú)特地域風(fēng)景的九寨溝，人們常用“九寨歸來不看水”這句話來形容當(dāng)?shù)氐拿匀孙L(fēng)景。在九寨溝旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)上，就可以采用這些風(fēng)景攝影圖片。旅游購物是一般消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行的消費(fèi)方式，在旅游紀(jì)念品包裝上選用秀麗攝影圖片，無論是消費(fèi)者自己購買還是饋贈(zèng)親友都具有一定的特殊性，這種特殊性既包含了旅游的經(jīng)歷和回憶，也可以將旅游地的美景淋漓盡致地展現(xiàn)出來。

2.地域性色彩吸引消費(fèi)者

色彩在包裝設(shè)計(jì)中起著至關(guān)重要的作用。俗話說：“遠(yuǎn)看花色近看花”。包裝上的色彩可以直觀反映商品的多種特征。在旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)中，色彩還可表達(dá)地域特有的文化印象。當(dāng)下，很多城市和民族都有自己獨(dú)有的色彩作為標(biāo)識(shí)。在當(dāng)下的包裝設(shè)計(jì)界，使用地域性較強(qiáng)的色彩進(jìn)行包裝，已經(jīng)逐漸成為一種較為新穎的設(shè)計(jì)手段。將地域性色彩應(yīng)用到旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)之中，可以引發(fā)游客對(duì)于旅游地的憧憬或懷念。

色彩與地域性有著密不可分的關(guān)系。色彩的提取應(yīng)考慮地域性獨(dú)有的自然因素、人文因素、人文環(huán)境等。自然因素多以大自然本身的地貌、地質(zhì)等因素為主，其顏色也以大自然固有的顏色為主；人文因素主要以民間獨(dú)有的民間文化、民俗藝術(shù)為主，如山東泥塑、面塑等。這些民間藝術(shù)品本身就有色彩，提取和運(yùn)用這些色彩作為旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的色彩元素。再加深消費(fèi)者對(duì)民俗文化的認(rèn)識(shí)，讓消費(fèi)者通過包裝便可知道商品的信息，縮短購物時(shí)間；人文環(huán)境主要體現(xiàn)在歷史上遺留下來的人文古跡和遺址。例如，做西安兵馬俑這類旅游紀(jì)念品時(shí)，在色彩上因考慮兵馬俑本身的色彩，做到紀(jì)念品與外包裝在色彩形式上一致，易于消費(fèi)者辨識(shí)，同時(shí)在色彩運(yùn)用上也尊重了兵馬俑自身的歷史性。

地域性對(duì)色彩的純度也有不一樣的影響。在設(shè)計(jì)時(shí)可以運(yùn)用最能夠體現(xiàn)地域性特色的高純度顏色吸引游客的注意。純度高的顏色一般波長較長，游客可以在較遠(yuǎn)的地方優(yōu)先看到，加大產(chǎn)品的銷售空間。在對(duì)于地域性色彩純度較高的顏色還需注意色彩的搭配，尊重地域性色彩。在一些小型民間手工藝類的旅游紀(jì)念品包裝上，應(yīng)該尊重傳統(tǒng)顏色，這些色彩搭配的口訣，從古至今源遠(yuǎn)流長。如“青配紫，不如死”。意為藍(lán)色與純度較高的紫色相搭配，必然產(chǎn)生不好的感覺，使原本鮮活的圖案變得僵硬毫無生趣；“遠(yuǎn)看搭眼，近看有味”，搭眼靠的就是色彩的純度[4]，只有先把消費(fèi)者的眼球吸引過來，才能加大消費(fèi)者購買的可能性，滿足倉促消費(fèi)的行為特征。在顏色選擇時(shí)也應(yīng)該慮到不同國家和不同游客的文化差異，文化的差異會(huì)使得游客對(duì)顏色產(chǎn)生不同的認(rèn)知。

3.便攜式包裝便于旅行時(shí)攜帶

游客在購買旅游紀(jì)念品時(shí)，很多時(shí)候會(huì)考慮到紀(jì)念品包裝的外觀、大小、及包裝運(yùn)輸?shù)陌踩缘鹊龋虼?，旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)是否得當(dāng)，是能否刺激游客購買心理的關(guān)鍵。旅游是為了體驗(yàn)不同的地域生活，根據(jù)這個(gè)宗旨，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮把地域特色的地標(biāo)性建筑，或者風(fēng)景融入到設(shè)計(jì)中。如圖2是一款杭州茶葉的包裝。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)選用了斷橋這一地標(biāo)性風(fēng)景建筑，把斷橋的基本形態(tài)融入到旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)。不管消費(fèi)者是饋贈(zèng)友人，還是自己品嘗，都會(huì)通過包裝的盒型設(shè)計(jì)帶去顯著的地域性記憶。

圖2　茶葉包裝

圖3　食品包裝

建筑風(fēng)格的融入也是旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)方法之一。首先，把具有地域性特色建筑風(fēng)格的外形選用攝影的方式和包裝融為一體，會(huì)給消費(fèi)者帶去不一樣的視覺沖擊效果。圖3的堅(jiān)果包裝把皖南的徽派建筑真實(shí)地反映在包裝設(shè)計(jì)上，既體現(xiàn)了地域風(fēng)景特色，又利用體積小巧的外觀滿足了便攜性的包裝理念，并且將減量化的環(huán)保設(shè)計(jì)理念融入到了設(shè)計(jì)中。其次，包裝材料要經(jīng)久耐用，盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要便與保護(hù)商品，尤其是要禁得住長途旅行的顛簸。一件成功的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)不僅在材料的選擇上煞費(fèi)苦心，還要在結(jié)構(gòu)上考慮便攜性的特點(diǎn)，而且是具有地域性、紀(jì)念性、美觀性等綜合的統(tǒng)一體現(xiàn)，這樣才更容易便于銷售。在設(shè)計(jì)時(shí)，還要考慮到包裝的規(guī)格，大多數(shù)游客希望類似食品類的旅游紀(jì)念品，盡量做到口味多元化，贈(zèng)送親友時(shí)可以體驗(yàn)不同種類、不同味道的地域性食品。所以在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)減小個(gè)體包裝的體積、精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)也是是旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容之一。

四、結(jié)語

2014年，我國的國內(nèi)旅游收入達(dá)到3.38萬億元，同比增長14.7%。2015年繼續(xù)高速增長，已超過4萬億元人民幣。國民旅游消費(fèi)的平穩(wěn)較快增長帶動(dòng)了旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的繁榮。旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)者們應(yīng)該抓住這難得的機(jī)遇，結(jié)合游客倉促消費(fèi)的心理，設(shè)計(jì)出更加吸引人且環(huán)保便攜的包裝作品。貼心的旅游紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)可以給游客更好的旅游印象，充滿地域風(fēng)景特色的包裝能夠提供給倉促消費(fèi)的國內(nèi)外游客一個(gè)直觀感受中國旅游魅力的平臺(tái)，設(shè)計(jì)者們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這些，并通過更有誠意的包裝設(shè)計(jì)來提升我國的旅游形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙平.旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)存在的問題與對(duì)策[J].美術(shù)大觀, 2013(3):111.

[2]孫曉燕.旅游紀(jì)念品包裝的設(shè)計(jì)要素[J].科教文匯旬刊, 2009(15):260.

[3]郜珍.論攝影圖片在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究, 2012(8):75.

[4]陳玉妍.陜西旅游紀(jì)念品包裝的地域性色彩研究[D].西安工程大學(xué), 2012.

責(zé)任編校謝賢德

作者簡(jiǎn)介：楊哲（1984-），女，安徽巢湖人，淮北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，碩士。

基金項(xiàng)目：2013年度淮北師范大學(xué)校級(jí)青年項(xiàng)目（25500190）

收稿日期：2016-01-15

中圖分類號(hào)：J504

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-0683（2016）02-0103-03