韓勝男

（長春金融高等專科學(xué)校金融系，吉林　長春　130028）

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互聯(lián)網(wǎng)時代保險模式與產(chǎn)品創(chuàng)新研究

韓勝男

（長春金融高等?？茖W(xué)校金融系，吉林長春130028）

［摘要］2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的大背景下，每一個傳統(tǒng)行業(yè)都孕育著“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)會。我國的互聯(lián)網(wǎng)保險目前正處于高速發(fā)展階段，這對于各大保險公司、保險中介機(jī)構(gòu)來說，既是一個機(jī)遇也是一個挑戰(zhàn)。但相比于傳統(tǒng)的保險業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展還不成熟，仍有很大空間值得研究和探索。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)保險模式；互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新

一、我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要商業(yè)模式對比分析

互聯(lián)網(wǎng)保險在我國已經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，目前，基本的互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式主要有五種，即官方網(wǎng)站模式、第三方電子商務(wù)平臺模式、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式、專業(yè)中介代理模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式。［1］

（一）準(zhǔn)入層面

我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要模式的經(jīng)營主體情況簡要如下（見表1）：

表1　我國互聯(lián)網(wǎng)保險主要的經(jīng)營模式、經(jīng)營主體

從準(zhǔn)入條件看，官方網(wǎng)站模式的經(jīng)營主體主要為一些大、中型的保險公司，采用這類模式通常要求保險公司有雄厚的資金作支持，無論是從前期籌劃、宣傳，還是到中后期網(wǎng)站的運(yùn)營維護(hù)都需要花費(fèi)大量的資金，這是小型保險公司無法達(dá)到的。相比于保險公司官網(wǎng)，第三方電子商務(wù)平臺模式不需要保險公司建立自己的網(wǎng)站，這種模式主要依托于互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的電商公司，成熟的電商公司通常都具備專業(yè)化的流程，保險公司只需要借助這種平臺銷售即可，目前我國很多保險公司都采用第三方電子平臺的模式銷售保險產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理及專業(yè)中介代理模式的主體主要為保險中介，這種模式對經(jīng)營主體的要求不高，準(zhǔn)入門檻相對較低；與其他幾種模式相比，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式要求經(jīng)營主體有專業(yè)化的技術(shù)作支持，準(zhǔn)入門檻相對較高，目前我國一些大型保險公司傾向于從官方網(wǎng)站向獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式的專業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

（二）用戶流量及用戶信息層面

從用戶流量及信息的層面上看，淘寶網(wǎng)、京東商城等第三方電子平臺憑借其自身的平臺優(yōu)勢，擁有大量的訪問量，從而可以有效地收集用戶的信息，有利于改進(jìn)服務(wù)水平，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。但由于第三方電子平臺的相對獨(dú)立性，就保險公司本身而言不利于其掌握客戶的信息。

相比于第三方電子平臺模式，保險公司官方網(wǎng)站和專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式的用戶訪問量會受到渠道的限制，不像第三方電子平臺模式那樣，客戶可以從多個入口進(jìn)行訪問。但保險公司官網(wǎng)及專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司的優(yōu)勢在于能有效地掌握訪問客戶的信息，從而可以根據(jù)訪問者的不同特質(zhì)，設(shè)計出具有針對性的保險產(chǎn)品，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新。另外，由于這兩種模式為保險公司自建或由專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計組建，所以更容易受到消費(fèi)者的信賴，也有利于樹立公司的品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式和專業(yè)中介代理模式在用戶訪問量及收集客戶信息方面相對較弱，主要有兩方面原因：其一，由于中介代理模式本身市場知名度較低，客戶接受度相對較弱，所以用戶訪問量相對較少；其二，由于互聯(lián)網(wǎng)中介模式自身平臺技術(shù)的限制，也不利于收集訪問用戶的信息。

我國不同互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式用戶流量及用戶信息層面情況如下（見表2）：

表2　用戶流量及用戶信息層面情況

表3　產(chǎn)品體系層面情況

（三）產(chǎn)品體系層面

從產(chǎn)品體系層面看，除兼業(yè)代理模式外，其它的四種互聯(lián)網(wǎng)保險模式均具有相對豐富的產(chǎn)品體系。兼業(yè)代理模式由于經(jīng)營主體主要為旅行網(wǎng)站及航空鐵路客票網(wǎng)站，所以經(jīng)營的保險產(chǎn)品也以航空意外保險和旅游保險為主。同時，由于兼業(yè)代理的特殊性，這種模式下通常會有搭售現(xiàn)象的發(fā)生，市場秩序比較混亂。另外，第三方電子商務(wù)平臺模式和專業(yè)中介代理模式由于集合了多家不同保險公司的產(chǎn)品，所以有利于消費(fèi)者就同一產(chǎn)品在不同保險公司之間進(jìn)行比較。這是官方網(wǎng)站模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式不具備的。我國不同互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)營模式產(chǎn)品體系層面情況如下（見表3）。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)保險存在的主要問題

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展非常迅猛，但仍然存在一些問題：第一，產(chǎn)品細(xì)分程度不夠具體，產(chǎn)品靈活度有待提高。市面上現(xiàn)有的很多互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的保障項(xiàng)目、保險金額、附加保障項(xiàng)目不能自由搭配，消費(fèi)者不能根據(jù)自身的需要進(jìn)行具體選擇，而且有的產(chǎn)品還存在投保的地域限制，這些都對消費(fèi)者購買網(wǎng)銷產(chǎn)品造成一定的阻礙；第二，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品針對客戶屬性的區(qū)分不明顯。我國目前有龐大的網(wǎng)上消費(fèi)人群，不同消費(fèi)者在收入、職業(yè)、消費(fèi)觀念、風(fēng)險偏好等方面的差異非常大，但大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品沒有根據(jù)客戶的不同屬性進(jìn)行細(xì)分，無法匹配消費(fèi)者需求；第三，互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新性不足。我國目前網(wǎng)絡(luò)銷售的保險產(chǎn)品多是一些簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，各家保險公司同類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者難以比較各家產(chǎn)品的差異性，所以就很難從中挑選出符合自己需要的保險產(chǎn)品；［2］第四，線上投保流程不完善。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代保險產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新思維

（一）將“碎片化”的思維加入到互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計中

與傳統(tǒng)保險產(chǎn)品設(shè)計不同，互聯(lián)網(wǎng)時代可以將“碎片化”的設(shè)計思維加入到互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中。過去一張保單承保的風(fēng)險在碎片化的設(shè)計思維下可以拆分成多個小的保單。如今依托于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)可將眾多碎片化的需求匯集到一起，從而形成長尾效應(yīng)（見圖1）。

圖1　碎片化設(shè)計思維

以退貨運(yùn)費(fèi)險為例，涉及到每個人的資金通常在十元左右，在傳統(tǒng)保險設(shè)計中，這種保費(fèi)規(guī)模較小，可能無法覆蓋開發(fā)和運(yùn)營成本的險種，通常是被保險公司忽視的長尾需求。但在互聯(lián)網(wǎng)保險碎片化的設(shè)計思維下，就可以將這種長尾需求匯集到一起，服務(wù)特定群體的客戶。碎片化的設(shè)計思維是互聯(lián)網(wǎng)保險的一大優(yōu)勢，引入碎片化的設(shè)計思維，使產(chǎn)品開發(fā)變得簡單了，以前一個健康險要保很多疾病，但在碎片化的思維下，一個保單可能只保眼睛受傷、呼吸疾病或者骨骼疾病等等。

（二）依托場景打造風(fēng)險解決方案

近年來，O2O行業(yè)在叫車、訂餐、美業(yè)、代駕、家政等服務(wù)行業(yè)中得到了迅猛發(fā)展，但在發(fā)展的同時，每個行業(yè)都存在著特定場景下的風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險可以針對某一場景面臨的特定風(fēng)險制定風(fēng)險保障方案，開發(fā)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品來覆蓋這種特定場景下的風(fēng)險。

例如，2015年3月針對河貍家美業(yè)推出的安心保障險就是針對目前火熱的O2O行業(yè)推出的一款場景化保險產(chǎn)品。這款河貍家安心保障險保障的是河貍家美業(yè)用戶在接受上門服務(wù)時的人身和財產(chǎn)安全。這種思維方式不僅可以應(yīng)用到O2O的美業(yè)行業(yè)，也可以應(yīng)用到其他類似O2O上門服務(wù)行業(yè)中，為不同平臺的O2O用戶提供風(fēng)險保障。

四、創(chuàng)新發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的建議

（一）產(chǎn)品設(shè)計簡單化，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的需要

由于保險產(chǎn)品具有天然的復(fù)雜性，所以在傳統(tǒng)的保險業(yè)務(wù)中，投保人需要通過業(yè)務(wù)員的介紹才能對保險產(chǎn)品有深入了解。但由于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式是客戶直接面對保險產(chǎn)品，所以就要求互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計必須簡單化，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的需要。另外，由于不同購買群體的文化水平、知識背景有很大差異，如果網(wǎng)銷產(chǎn)品設(shè)計過于復(fù)雜，勢必會給一部分群體購買保險產(chǎn)品造成障礙，所以要求保險公司對網(wǎng)銷產(chǎn)品設(shè)計上盡量做到簡單化。

產(chǎn)品設(shè)計簡單化要做到以下兩個方面：其一，條款簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品首先要從條款的簡單化開始，產(chǎn)品條款簡單，客戶不需要進(jìn)行過多的咨詢就能對產(chǎn)品有大致的了解，產(chǎn)品易于被客戶理解和接受，能覆蓋更多的群體；其二，流程簡單。這其中包括投保流程和支付流程兩方面，只有做到流程簡單，保險的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程才能進(jìn)一步推進(jìn)。

（二）靈活設(shè)計保險產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需要

由于不同消費(fèi)者在風(fēng)險需求、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念等方面存在很大差異，因此在產(chǎn)品設(shè)計簡單化的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的設(shè)計要趨于更加靈活化。以家庭財產(chǎn)保險為例，可以從保障項(xiàng)目、保險金額、保險期間三個方面進(jìn)行產(chǎn)品的靈活化設(shè)計。首先，對于產(chǎn)品的保障項(xiàng)目，可以將眾多的保障項(xiàng)目細(xì)分，設(shè)計成可供消費(fèi)者選擇的組合，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需要進(jìn)行個性化的搭配，期間也可以附加一些保險公司特色服務(wù)，增加產(chǎn)品的吸引力；其次，對于保險金額的設(shè)計，要盡可能滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)水平，從低到高設(shè)置多個級別；另外，對于保險期間可以進(jìn)行多個檔次的設(shè)計，如：1個月、3個月、6個月、12個月。這種靈活化的設(shè)計要從產(chǎn)品本身出發(fā)，針對不同的產(chǎn)品采用不同的設(shè)計方案，盡可能滿足消費(fèi)者多樣化的風(fēng)險需求（見圖2）。

圖2　家庭財產(chǎn)保險網(wǎng)銷產(chǎn)品設(shè)計圖

（三）基于大數(shù)據(jù)對風(fēng)險水平不同用戶采取差異化定價策略

現(xiàn)代信息技術(shù)為互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展提供了技術(shù)支撐，大數(shù)據(jù)構(gòu)成了保險業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)云，并在互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。［3］相比于傳統(tǒng)保險，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能有效地收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用狀況、行為習(xí)慣、忠誠度等用戶信息，根據(jù)收集到的用戶信息可以判斷不同用戶的風(fēng)險水平，并將這些用戶信息應(yīng)用到保險產(chǎn)品的定價中去，針對不同風(fēng)險水平的用戶實(shí)行差異化的定價策略（見圖3）。例如，針對淘寶買家的退貨運(yùn)費(fèi)險就可以實(shí)行差異化的定價，保險公司可以收集購買退貨運(yùn)費(fèi)險用戶的歷史退貨率，針對不同退貨率用戶設(shè)置有差異的費(fèi)率，將退貨率這種消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用到退貨運(yùn)費(fèi)險的定價當(dāng)中去，在傳統(tǒng)精算技術(shù)定價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整風(fēng)險水平不同用戶的保險費(fèi)率，將退貨率較高的消費(fèi)者的費(fèi)率適當(dāng)提高，這也有利于解決退貨率高的買家更傾向于購買退貨運(yùn)費(fèi)險的問題。

利用用戶信息進(jìn)行差異化的定價不僅能使保險產(chǎn)品的定價更加準(zhǔn)確，而且也是互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新性的體現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，對保險公司也提出了更高的要求，只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

圖3　差異化定價示意圖

（四）針對特定場景、特定人群的風(fēng)險設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒈姸嗨槠男枨髤R聚到一起形成長尾效應(yīng)，所以可以借助互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢，針對特定場景和特定人群風(fēng)險設(shè)計相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。

1.針對特定場景的風(fēng)險設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。由于不同場景面臨的風(fēng)險有很大區(qū)別，所有首先要識別場景風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)的諸多場景中，都孕育著互聯(lián)網(wǎng)保險的機(jī)會。對于電子商務(wù)場景來說，面臨著諸多場景下的風(fēng)險，如：網(wǎng)絡(luò)支付場景下的風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)貸款場景下的風(fēng)險、O2O行業(yè)場景下的風(fēng)險等。根據(jù)這些場景面臨的不同風(fēng)險，可以有針對性地設(shè)計相應(yīng)場景下的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，如：消費(fèi)貸款場景下的互聯(lián)網(wǎng)個人消費(fèi)信用保險、O2O上門服務(wù)的安全保障保險等都是這種場景化互聯(lián)網(wǎng)保險的體現(xiàn)。未來，保險公司可以深度挖掘不同場景下的風(fēng)險，并開發(fā)設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。

2.針對特定人群的風(fēng)險設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。由于性別、職業(yè)、收入等多種因素的影響，不同人群所面臨的風(fēng)險會有很大的差異，所以互聯(lián)網(wǎng)保險的設(shè)計應(yīng)該準(zhǔn)確地定位受益人群，根據(jù)不同人群的風(fēng)險特征有針對性地開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。例如：對于出租車行業(yè)，很多司機(jī)都患有頸椎病和腰間盤突出等疾病，保險公司可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對這一部分人群開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，覆蓋這一傳統(tǒng)保險無法滿足的風(fēng)險需求。

（五）以用戶體驗(yàn)為中心，個性化定制

互聯(lián)網(wǎng)時代保險公司僅依靠精算技術(shù)已經(jīng)不能充分適應(yīng)市場發(fā)展的需要，因此加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，個性化定制產(chǎn)品就顯得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)保險最大的優(yōu)勢在于有利于產(chǎn)品的創(chuàng)新，以用戶體驗(yàn)為中心，個性化定制保險產(chǎn)品是保險產(chǎn)品創(chuàng)新性的體現(xiàn)，也是未來互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品發(fā)展的一個方向。［4］

利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，保險公司可以參與用戶了解、接觸、獲取、使用保險產(chǎn)品的全部流程，并根據(jù)客戶的需求迅速作出調(diào)整，針對不同客戶在不同場景下的特定風(fēng)險，可以從保險費(fèi)率、保險標(biāo)的、保險責(zé)任范圍等多個層面為客戶量身定制保險產(chǎn)品，真正將用戶體驗(yàn)加入到保險產(chǎn)品的設(shè)計中來。

參考文獻(xiàn)：

［1］中國保險行業(yè)協(xié)會.互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告［M］.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2014：20－24．

［2］方有恒，詹淑瓊.論網(wǎng)絡(luò)保險產(chǎn)品開發(fā)策略［J］.上海保險，2014（7）：40－41．

［3］張則鳴.論互聯(lián)網(wǎng)保險的形態(tài)、定位與技術(shù)支撐［J］.上海保險，2014（8）：7－8．

［4］李心愉.互聯(lián)網(wǎng)保險：產(chǎn)品創(chuàng)新是根本［N］.中國保險報，2014－02－11（8）．

Research on Insurance Model and Product Innovation in the Internet Era

HAN Sheng-nan

Abstract：In the three meeting of the twelve National People's Congress on March 5, 2015, Premier Li Keqiang first proposed the "Internet +" action plan in the government work report.We see every traditional industry is pregnant with the opportunity of "Internet + ". In the rapid development of internet technology and e-commerce context, internet insurance in China is in rapid development stage, which gives an opportunity and a challenge for the insurance companies and insurance intermediaries.But compared to the traditional insurance industry, the development of Internet insurance is not mature, and a lot of space is worth to study.

Key Words:internet insurance model; internet insurance products; internet insurance innovation

［作者簡介］韓勝男（1989-），女，吉林長春人，長春金融高等?？茖W(xué)校金融系助教，保險碩士。

［收稿日期］2016-01-10

［文章編號］1671-6671（2016）02-0041-06

［中圖分類號］F842.6

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［責(zé)任編輯：于明霞］