眼科用藥滴眼液營銷策略分析

劉麗娟 高玉梅

摘 要：近幾年，隨著電腦、手機(jī)等終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用以及老齡人口的比例增大，視疲勞、青光眼和視網(wǎng)膜疾病等治療藥物的銷售額也不斷增加，促進(jìn)了眼科用藥的進(jìn)一步發(fā)展。本文對眼科用藥滴眼液營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：滴眼液；營銷；分析

目前眼科用藥制劑主要有凝膠、注射液、滴眼液、嵌入劑和玻璃體內(nèi)植入劑等，最常用的給藥方式是眼局部給藥，如將滴眼液、眼用凝膠或眼膏等滴入[1-2]。滴眼液是治療眼睛疾病的藥水，其成份依作用的不同有許多種類，例如類固醇、抗組織胺藥、β阻滯劑、非類固醇消炎止痛藥等。近幾年，隨著電腦、手機(jī)等終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用以及老齡人口的比例增大，視疲勞、青光眼和視網(wǎng)膜疾病等治療藥物的銷售額也不斷增加，促進(jìn)了眼科用藥的進(jìn)一步發(fā)展[3-5]。本文對眼科用藥滴眼液營銷策略進(jìn)行分析。

1 眼科用藥滴眼液的消費(fèi)人群

1.1 VDT綜合征人群

VDT視疲勞，又稱視屏顯示終端綜合癥，常見癥狀有：視功能下降、常感眼部干澀、灼痛、視朦、頭痛、肩酸、背痛及精神疲倦等。隨著計算機(jī)、電視機(jī)、游戲機(jī)等視屏顯示終端廣泛滲透到我們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂場所及家庭生活中，VDT綜合征人群逐年增加，并且速度極快。部分人群工作生活中沒有養(yǎng)成科學(xué)的用眼習(xí)慣，出現(xiàn)角膜、結(jié)膜炎癥，并引起眼干澀、灼痛、異物感等。長時間操作出現(xiàn)眼、全身不適引起操作者的煩躁焦憂等精神因素，消除VDT視疲勞綜合癥，保護(hù)眼睛健康，不僅要注意用眼衛(wèi)生，養(yǎng)成良好的用眼習(xí)慣。

1.2 學(xué)生群體

我國的近視率已接近30%，小學(xué)生22.7%患有近視，初中近視率猛增到55.8%高中生70.3%人戴上眼鏡，大學(xué)生近視比例高達(dá)80%。當(dāng)今社會，家長拼命的望子成龍、望女成鳳，都希望自己的孩子將來有所作為，導(dǎo)致學(xué)生的壓力特別大。目前，好多中小學(xué)生除了要按時上課，課余時間都用來參加各種各樣的補(bǔ)習(xí)班，視疲勞已經(jīng)成為學(xué)生及家長一直以來的困擾。

1.3 中老年人群

隨著老齡人口的比例增大，中老年人使用的滴眼液的銷售額也不斷增加。人到了一定的年紀(jì)比較容易發(fā)生各種眼病，而且很多眼病的危害都很大，甚至有致盲的危險。中老年人群主要眼類疾病有老花眼、白內(nèi)障、青光眼、黃斑部退化、糖尿病視網(wǎng)膜病變等。老花眼：40歲后，由于水晶體老化失去彈性，調(diào)適能力降低，導(dǎo)致看近物時模糊。白內(nèi)障：成因微水晶體老化混濁，目前并無藥物可以醫(yī)治，輕度白內(nèi)障病患可配戴適當(dāng)?shù)难坨R及太陽眼鏡、點眼藥水及口服藥物可延緩白內(nèi)障進(jìn)行。青光眼：成因為老化使淚水出口阻塞，造成眼內(nèi)壓升高，進(jìn)而壓迫視神經(jīng)，導(dǎo)致視野、視力受損，如果早期發(fā)現(xiàn)可以用藥物、雷射，甚至手術(shù)控制眼壓，防止惡化。

1.4 三類消費(fèi)人群的購買特點

VDT綜合征人群增長速度快，有強(qiáng)烈的眼保健意識，購買力非常強(qiáng)；學(xué)生群體在滴眼液的購買過程中，對品牌認(rèn)知度較高，購買力較強(qiáng)；多數(shù)老人對待眼花等問題不以為意，對眼部健康漠不關(guān)心，購買力比較低。

2 眼科用藥滴眼液的營銷策略

目前市場上眼科用藥滴眼液琳瑯滿目，產(chǎn)品竟?fàn)幦遮吋ち?，眼科用藥呈現(xiàn)“細(xì)分化、多樣化”的趨勢。由于眼部結(jié)構(gòu)的特殊性，眼表疾病的治療一般采用局部給藥的治療方式，但隨著眼科藥物的不斷發(fā)展，眼科藥物呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。隨著醫(yī)療檢測手段的提高及人們對疾病治療要求的不斷提升，眼科不同疾病間及同一疾病的不同發(fā)病機(jī)理區(qū)分更加清晰，眼科藥物產(chǎn)品呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢。

2.1 產(chǎn)品策略

所謂產(chǎn)品營銷策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化策略、產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略等。

2.1.1 產(chǎn)品品牌

以品牌來建立眼科用藥滴眼液在市場上的業(yè)可根據(jù)自己企業(yè)名稱、商標(biāo)等實際情況對品牌進(jìn)行設(shè)計，這樣有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對其品牌忠誠度。

2.1.2 產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品的包裝是無聲的促銷員，能夠瞬間打動并促使顧客購買產(chǎn)品。人的審美觀是在不斷地變化的，產(chǎn)品的外在美更是如此。了解現(xiàn)代人不斷變化的審美觀有利于把握產(chǎn)品中的感性因素，產(chǎn)品的包裝應(yīng)大方、簡潔、醒目、新穎、美觀、利于辨別、健康向上。

2.2 價格策略

價格策略是企業(yè)對顧客需求和產(chǎn)品的成本進(jìn)行估量和分析，如果價格高于得到的價值，公司會失去潛在的利潤，如果價格低于得到的價值，公司就不會得到應(yīng)有的利潤。一般采用差異化策略，針對不同群體的消費(fèi)者，產(chǎn)品的價格存在差異。針對VDT綜合征人群和學(xué)生群體可采用高價位策略，針對中老年人群應(yīng)采用低價位策略。

2.3 促銷策略

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)可通過、廣播、報紙、展銷會、會員刊物等形式進(jìn)行眼科用藥滴眼液的促銷宣傳，刺激消費(fèi)者的購買欲望。VDT綜合征人群可通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行促銷宣傳；學(xué)生群體可在大、中、小學(xué)校的校園開展一些公益活動進(jìn)行宣傳；中老年人群接受能力較差可在老年人活動中心采用人員促銷的方式進(jìn)行促銷宣傳。

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