用心講故事的公司，全球都是他的水軍

太行

主流觀眾跟一家公司有30年交情，

這或許是這家公司最大的財(cái)富

我們剛從總部得到消息，5月6日，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》將在中國(guó)和北美同步上映?！?月8日，迪士尼中國(guó)公司把這個(gè)消息分享給參加媒體分享會(huì)的記者們，引發(fā)了一陣輕輕的驚呼。

此前，迪士尼安排拍攝大白MV的動(dòng)畫導(dǎo)演藍(lán)峰給大家上了一堂簡(jiǎn)短的美術(shù)課—畫一幅大白的簡(jiǎn)筆畫。

“頭要像一個(gè)壓扁的元宵，”藍(lán)峰演示著，“眼睛要小，不然像骷髏……他的肘部容易磨損，所以要畫兩個(gè)補(bǔ)丁……”

“大白”是2014年上映的影片《超級(jí)陸戰(zhàn)隊(duì)》的主角。和許多影視公司電影上線前推廣、下線后慶功結(jié)項(xiàng)不同，迪士尼一直在售賣大白的周邊產(chǎn)品。迪士尼中國(guó)公司的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出大白的短片、表情包和各種中國(guó)化了的廣告，比如大白的笑臉出現(xiàn)在元宵上。這個(gè)白胖的充氣機(jī)器人還不忘自黑，它曾經(jīng)嘗試體驗(yàn)中國(guó)小區(qū)常見(jiàn)的健身設(shè)備，但因?yàn)樘直豢ㄗ×恕?/p>

持續(xù)曝光不僅對(duì)大白有好處，也可以幫助其他角色紅起來(lái)。春節(jié)和元宵節(jié)期間，正是大白把《瘋狂動(dòng)物城》里的角色推介給迪士尼的粉絲們。兔子、狐貍、獅子和野牛登上春節(jié)紅包封皮，討的是“大展宏兔”、“牛氣沖天”的好口彩，兔朱迪在元宵節(jié)那天玩起了兔子燈，到情人節(jié)又開(kāi)始“誠(chéng)征男票”。

《瘋狂動(dòng)物城》里的所有動(dòng)物形象都非常熱銷，玩具要從境外才買得到。迪士尼上海官方商店一上貨，立即被搶購(gòu)一空。

媒體分享會(huì)茶歇時(shí)準(zhǔn)備的甜甜圈和小點(diǎn)心被做成豹警官本杰明、兔朱迪和樹(shù)懶閃電的形狀，迪士尼工作人員介紹說(shuō)，這是一位喜歡《瘋狂動(dòng)物城》的朋友手工制作的。大家看了又看，舍不得吃。

“我們不同于其他娛樂(lè)公司，”華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可告訴《博客天下》，“我們公司的名稱里含有創(chuàng)始人的名字。即使阿里巴巴或騰訊，也都沒(méi)把創(chuàng)始人名字放在公司名稱里。迪士尼先生經(jīng)常說(shuō)一句話，說(shuō)我們的事業(yè)是‘從一只老鼠開(kāi)始的，提醒我們有一顆謙卑的心，做對(duì)未來(lái)有規(guī)劃和愿景的人。我們必須講好一個(gè)故事。迪士尼公司有很多員工，樂(lè)園員工可能覺(jué)得迪士尼是一家辦樂(lè)園的公司，零售員工可能覺(jué)得迪士尼是一家銷售公司，電視臺(tái)員工可能覺(jué)得我們是一家媒體。但其實(shí)，迪士尼就是一家講故事的公司?！?p>

華特·迪士尼1928年創(chuàng)作的動(dòng)畫形象米奇，迄今已年近90歲

國(guó)內(nèi)影視業(yè)為之瘋狂的“IP”在迪士尼并不被刻意提及，事實(shí)上，這家有近百年歷史的公司根本不缺IP。3月4日上映的《瘋狂動(dòng)物城》排片時(shí)一度引發(fā)內(nèi)部的擔(dān)心—在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，3月初不算一個(gè)好檔期。

同時(shí)段的直接爭(zhēng)奪者是《葉問(wèn)3》，這個(gè)被翻譯成“IPman”的系列在中國(guó)內(nèi)地取得過(guò)很好的成績(jī)，算是一個(gè)大IP，宣傳推廣也十分賣力。就第一天的排片率來(lái)說(shuō)，《瘋狂動(dòng)物城》不及《葉問(wèn)3》（那時(shí)還沒(méi)人知道《葉問(wèn)3》在制造假票房）。

“《葉問(wèn)3》讓觀眾更有接近感，而此前沒(méi)人知道《瘋狂動(dòng)物城》是個(gè)什么樣的故事。我們的推廣策略和過(guò)去相比有了變化，我們減少了地鐵、戶外的廣告投放，把錢放在贈(zèng)送禮品和視頻網(wǎng)站等數(shù)字平臺(tái)的推廣上。有些電影的做法是開(kāi)畫前努力宣傳，開(kāi)畫后就不再用力了，但我們開(kāi)畫后仍然堅(jiān)持推廣。”姜熡可說(shuō)。

3月3日，很多在“餓了么”訂餐的上海顧客驚喜地收到了來(lái)自《瘋狂動(dòng)物城》的禮物—一根胡蘿卜。發(fā)現(xiàn)人們將兔子和狐貍組成CP之后，迪士尼和美圖秀秀在3月14日白色情人節(jié)進(jìn)行了合作，那張著名的兔朱迪和狐貍尼克的自拍照被許多影評(píng)人收入文中。

迪士尼影業(yè)總經(jīng)理徐隆立告訴《博客天下》，迪士尼在萬(wàn)達(dá)院線做了很多獨(dú)特的嘗試，除了電梯貼和海報(bào)等傳統(tǒng)宣傳方式之外，他們特地制作了一批爆米花桶。

“大桶是大象和長(zhǎng)頸鹿的形狀，小桶則是兔朱迪和大先生。點(diǎn)爆米花套餐時(shí)只要說(shuō)大象桶還是兔子桶就可以了。”徐隆立說(shuō)。

樹(shù)懶的預(yù)告片也在網(wǎng)上掀起熱潮?！动偪駝?dòng)物城》不斷地給人驚喜。

《瘋狂動(dòng)物城》的出眾表現(xiàn)使它得到了延長(zhǎng)上映期的禮遇，能繼續(xù)和同一公司的友軍《奇幻森林》并肩作戰(zhàn)。到4月下旬，它在中國(guó)內(nèi)地的票房突破了15億人民幣。

對(duì)于這個(gè)漂亮的成績(jī)，公司內(nèi)部表現(xiàn)出驚人的冷靜。迪士尼影業(yè)總經(jīng)理徐隆立沒(méi)有吹噓自己和團(tuán)隊(duì)的功勞苦勞，而是先提到大環(huán)境：“中國(guó)電影市場(chǎng)總票房在快速增長(zhǎng)，銀幕以10%的速度增加……然后才是隊(duì)伍怎么做，做了什么?！?/p>

除了推廣上的創(chuàng)意，迪士尼最大的優(yōu)勢(shì)是他們龐大的粉絲團(tuán)。

迪士尼最早打入中國(guó)可以追溯到1938年上海上映的《白雪公主》。到1980年代，迪士尼又頗有遠(yuǎn)見(jiàn)地把米老鼠和唐老鴨引入中國(guó)，和央視合作。如今大多數(shù)迪士尼中國(guó)員工、主流觀眾以及到訪的媒體記者都是看迪士尼動(dòng)畫片長(zhǎng)大的一代。

主流觀眾跟一家公司有30年交情，或許是這家公司最大的財(cái)富。作為迪士尼資深粉絲的70、80后父母把孩子帶進(jìn)影院，他們的孩子又成了迪士尼下一代粉絲。

因此，迪士尼電影經(jīng)常出現(xiàn)強(qiáng)大的“自來(lái)水”現(xiàn)象，一些在個(gè)人朋友圈頗具影響力的觀眾自發(fā)成為迪士尼的推廣員—這正是迪士尼努力尋找的各領(lǐng)域領(lǐng)袖。

迪士尼一位資深員工告訴《博客天下》，微博還未出現(xiàn)時(shí)，她經(jīng)?；燠E各種論壇尋找喜歡迪士尼的各界達(dá)人，和他們打交道，聽(tīng)取意見(jiàn)和建議。

38128，是消費(fèi)者策略及規(guī)劃副總裁岑建城和他的團(tuán)隊(duì)過(guò)去一年訪問(wèn)過(guò)的消費(fèi)者總數(shù)（包括一二三線城市的消費(fèi)者），其中有29326人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

足夠龐大的數(shù)字使他們能夠準(zhǔn)確了解消費(fèi)者喜好。在一段入戶訪問(wèn)短視頻里，一個(gè)不善于運(yùn)動(dòng)的少年說(shuō)，他最崇拜的人是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。

岑建城甚至請(qǐng)求一個(gè)接受調(diào)查的家庭打開(kāi)衣柜給他看，據(jù)此獲知這個(gè)家庭的消費(fèi)偏好。主人欣然答應(yīng)，岑建城看到了整齊的襯衫、襪子和領(lǐng)帶。

研究消費(fèi)行為是為了給大家提供更好的產(chǎn)品。不同于“從一只老鼠開(kāi)始”的初創(chuàng)期，如今的迪士尼已然是一家體量龐大的公司，除迪士尼品牌之外，還有皮克斯、盧卡斯、漫威等品牌。

“過(guò)去我們每次收購(gòu)，帶來(lái)的都不僅僅是一個(gè)公司、一個(gè)團(tuán)隊(duì)，還有各式各樣的人物和故事?！苯獰涌烧f(shuō)。

華特迪士尼（中國(guó)）有限公司媒體及原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理戴驊為《博客天下》展示了一張圖片，圖中女性消費(fèi)者被分成五類：

強(qiáng)大女神：她們感性，女性特質(zhì)濃厚，喜歡漫威這樣的超級(jí)英雄。

小公舉：少女心，女性特質(zhì)比較濃，喜歡米妮和迪士尼的公主系列。

文藝女青年：著裝風(fēng)格更簡(jiǎn)潔，有一部分中性氣質(zhì)，喜歡米妮、大白。

小吃貨：比較隨性的姑娘，喜歡維尼、大白、迪士尼和皮克斯。

假小子：中性美的女生，追求律動(dòng)人生，喜歡漫威、星球大戰(zhàn)系作品。

華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可

（這也可以當(dāng)做一份“給女朋友送禮指南”）

對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致劃分使迪士尼在推廣時(shí)也能做到精準(zhǔn)出擊。中國(guó)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)制作的大白短片《hero hug》當(dāng)中，主人公被設(shè)定為一個(gè)從外地來(lái)都市打拼、工作忙碌、每天擠地鐵上下班的姑娘，家里為她安排了種種不靠譜的相親，當(dāng)她身處困境時(shí)，大白帶她承受壓力、對(duì)抗無(wú)趣，最終合適的男生出現(xiàn)，大白也隨之不見(jiàn)。

當(dāng)那個(gè)喋喋不休的相親男出現(xiàn)時(shí)，迪士尼其實(shí)已經(jīng)不再是一個(gè)外國(guó)公司，本土團(tuán)隊(duì)已經(jīng)介入到中國(guó)人最重視的一種關(guān)系—家庭關(guān)系當(dāng)中去了。

“我們用‘用心娛樂(lè)作為我們的口號(hào)，四個(gè)字四個(gè)字的句子中國(guó)人會(huì)覺(jué)得比較親切，”姜熡可說(shuō)，“我們要讓員工感覺(jué)不到自己在為外國(guó)公司工作，而是在為一家用心娛樂(lè)的公司工作。我們希望把迪士尼產(chǎn)品推廣到中國(guó)二三線城市，甚至鄉(xiāng)村中去。”

《瘋狂動(dòng)物城》突破15億的同時(shí)，《奇幻森林》中國(guó)內(nèi)地票房已經(jīng)突破6億。接下來(lái)的迪士尼將帶給觀眾一個(gè)熟悉的故事—《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》，這家長(zhǎng)壽的公司正在這個(gè)春天展示著自己的強(qiáng)大實(shí)力。

姜熡可重復(fù)了一遍迪士尼喜歡的那個(gè)臺(tái)燈的故事，這個(gè)故事已經(jīng)鼓勵(lì)了迪士尼公司幾十年：

華特·迪士尼先生去世后，一位迪士尼員工來(lái)到迪士尼先生的小公寓，打開(kāi)了他桌上那盞小臺(tái)燈，以示悼念。此后，除了更換燈泡，那盞創(chuàng)作者的燈，一直亮著。