【摘 要】深度剖析虛擬運營發(fā)展的現(xiàn)狀，根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模與原先預測的偏差，從市場及營銷模式、創(chuàng)新機制和政策開放性等三個維度展開分析。在此基礎上，有針對性地分別給出國內(nèi)虛擬運營發(fā)展的建議，提出了只有明確市場定位、實施顛覆性創(chuàng)新和實現(xiàn)政策監(jiān)管才能有效地拓展虛擬運營行業(yè)發(fā)展的空間。

【關鍵詞】虛擬運營商 電信運營商 價格倒掛 業(yè)務創(chuàng)新 商業(yè)模式

中圖分類號：TN915.0 文獻標志碼：A 文章編號：1006-1010（2016）09-0005-04

1 虛擬運營商發(fā)展現(xiàn)狀

《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點方案》于2013年5月17日由工信部正式發(fā)布，而在2013年12月26日工信部便向首批11家民營企業(yè)發(fā)放移動轉(zhuǎn)售牌照，迄今為止已經(jīng)兩年有余。

而在當初以壯大電信產(chǎn)業(yè)、激活休克魚、使通信信息服務邁向個性化與定制化為目標的移動轉(zhuǎn)售，目前又有怎樣的發(fā)展狀況？在2016年1月21日，工信部信息通信發(fā)展司政策標準處處長謝雨琦在由人民郵電出版社主辦的“2016移動轉(zhuǎn)售業(yè)務全球發(fā)展峰會暨虛擬運營商太湖論劍”上表示，截至2015年12月，移動通信轉(zhuǎn)售的用戶總數(shù)已經(jīng)突破2030萬[1]。

應該說，民營資本主導的移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務試點以來，順利實現(xiàn)了起步，促進了市場競爭，推動了業(yè)務服務創(chuàng)新，為消費者提供了更多的選擇，但與發(fā)牌初期大家普遍預期至2015年末轉(zhuǎn)售規(guī)模達到5000萬[2]以上的差距還是不小的。而從移動轉(zhuǎn)售發(fā)牌至今，盡管民營企業(yè)申請轉(zhuǎn)售牌照的積極性很高，但很多企業(yè)都是摸著石頭過河，真正運營的不多。有業(yè)內(nèi)人士形容，這是鯰魚未能變成鯊魚[3]，更有甚者，有人形容虛擬運營商愁云慘淡[4]，70%的虛擬運營商將在5年內(nèi)退出市場。

這其中的原因是多方面的，但更主要的是因為虛擬運營商是只被懸空的刺猬，一方面需要與電信運營商抱團取暖，但又怕刺傷自己而缺乏溝通的機制與能動性。另一方面，政策支撐也存在不足，缺乏自主創(chuàng)新的活力，即被懸空了。

2 發(fā)展滯后的原因分析

先從虛擬運營商本身的處境來分析[5]。巴士在線董事長兼CEO王獻蜀表示，雖然初步有了用戶量，但用戶質(zhì)量沒有跟上，目前沒有一家虛擬運營商能依靠這些用戶盈利。蝸牛移動總裁陳艷則表示，礙于號碼資源的限制，用戶規(guī)模無法得到快速發(fā)展。前者表明了虛擬運營商想要發(fā)展，必須有差異化的用戶，而吸引差異化的用戶，則必須采取差異化的業(yè)務和經(jīng)營模式。而對于后者，號碼資源只是資源支撐保障政策的冰山一角，實際上，資源保障涉及到很多層面，如價格批零倒掛[6]、互聯(lián)互通問題[5]，甚至是優(yōu)勝劣汰的退出機制[7]等。對這些因素統(tǒng)一進行梳理，歸納為以下幾類原因：

（1）對市場及營銷模式認識不足

在移動轉(zhuǎn)售史上，有個不光彩的“烏龍事件”，即蝸牛移動基于友好用戶測試卻單方面被運營商叫停。它至少說明了我們的虛擬運營商對所處的通信市場認識不足。移動虛擬運營商的工作模式一般分為轉(zhuǎn)售模式、增值合作模式和自建模式[8]，而國內(nèi)一般為增值合作模式。這也說明了國內(nèi)的虛擬運營商已經(jīng)意識到了光靠批發(fā)零售是無法立足市場的，因此更多地需要便捷及差異化地為用戶提供服務。這是一種移動互聯(lián)網(wǎng)式的目標，應該說是對的，但同時，通信業(yè)務的高度穩(wěn)定性以及全程全網(wǎng)的服務又與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務模式截然不同。因此，在市場認識上要有完全不同的思想準備。

此外，目前大多數(shù)的虛擬運營商都把精力放在業(yè)務設計上，恰恰忽略了業(yè)務推廣，導致大多數(shù)用戶對移動虛擬運營商知之甚少。我們知道，虛擬運營商至少具備批發(fā)與品牌兩大特點[9]，沒有品牌的批發(fā)只是簡單的轉(zhuǎn)售，受制于上游的電信運營商，當然無法激活通信行業(yè)的休克魚。

（2）缺乏創(chuàng)新機制

目前，虛擬運營商在傳統(tǒng)電信業(yè)務上大多數(shù)僅限于價格上的競爭，而通信行業(yè)是規(guī)模效應最為明顯的一個行業(yè)，電信運營商依靠現(xiàn)有上億規(guī)模的用戶，哪怕是低價格也能產(chǎn)生利潤。而虛擬運營商的可變成本基本被電信運營商鎖定，用戶規(guī)模即使很大，也不能像電信運營商一樣攤薄成本，因此低價競爭更多地損耗了自身的能力。

而在創(chuàng)新上，如阿里的“親”卡，蝸牛的“免”卡等，確實一定程度上與電信運營商形成了差異互補，但之后的情景進展又讓人大跌眼鏡：電信運營商意識到自己的短板后，開始“流量不清零”等舉措，直擊虛擬運營商的痛處，這是一種不信任，正如一對抱團取暖的刺猬，若即若離。更重要的是，“親”卡、“免”卡以外，虛擬運營商們并沒有因地、因時制宜地實施深創(chuàng)新，圍繞自身的核心競爭力來設計符合自己的商業(yè)模式，促進電信業(yè)的進步。

（3）政策不開放

拋除以上兩類弊病外，影響最大的還是國家在針對虛擬運營商的政策上設計得不夠靈活和優(yōu)惠。最根本的，工信部和電信運營商都對虛擬運營商享有絕對的話語權，后者不僅需要嚴重依賴電信運營商，包括前面我們提到的號碼資源受限、批零倒掛、互聯(lián)互通受限等都是由這個因素產(chǎn)生的，而且虛擬運營商一旦介入，三年內(nèi)不得退出，工信部必要時還可以回收用戶，虛擬運營商喪失了用戶控制權。要想馬兒跑，須得馬兒飽，而現(xiàn)實與理想總是存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。缺乏政策上的支撐，虛擬運營商這只刺猬正如腳底被抽空了，是一只懸空的刺猬，很容易失去平衡。

3 解決建議

虛擬運營商有沒有發(fā)展空間？或者說，通過適度的改革能否喚發(fā)虛擬運營商的活力？首先分析一下新市場環(huán)境下的需求。目前我國移動通信用戶普及率已經(jīng)很高，多數(shù)省份已經(jīng)突破100%。由此，移動用戶的增速放緩，電信運營商也開始由通話業(yè)務轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)業(yè)務，開始流量經(jīng)營的工作勢在必然。而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，以及智慧城市、智能家居和物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)的快速發(fā)展，用戶對新業(yè)務的需求越來越強烈[10]，同時，3D打印、HTML5和智能穿戴等新技術、新設備也為新業(yè)務的開發(fā)提供了可能，這就為市場的發(fā)展提供了廣闊的空間。但消費者始終是挑剔的，虛擬運營商的優(yōu)勢在于能夠?qū)嵤┘行缘馁Y源和低成本策略，從而做到市場的細分以提高用戶的體驗，這也為虛擬運營商提供的生存之道。

針對以上的負面因素，相應地提出以下建議及意見：

（1）市場定位要清晰

做B（Business，商家）市場還是C（Customer，消費者）市場[11]，這是一個問題。連中國移動在個客市場占有率如此之高，也開始考慮重新整合成立家寬部，目標攻占家客市場。中國電信也很早就提了“一去二化新三者”的概念，其目的就是按照互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營理論去拓展市場。個人市場是一個非常成熟的市場，其產(chǎn)品特征是大眾化、標準化，但B市場則完全不同，崇尚個性化、高專業(yè)程度。特點的不同，導致經(jīng)營方式也迥然不同，B市場更需要虛擬運營者進行深耕細作，培植用戶的粘性，實現(xiàn)彎道超車。

（2）顛覆式的創(chuàng)新

舉個例子，移動互聯(lián)網(wǎng)的典型特征是SoLoMo，即“Social”（社交的）、“Local”（本地的）和“Mobile”（移動的）。正是利用了這一點，西班牙虛擬運營商Giffgaff創(chuàng)建了一個能夠讓用戶親身參與的用戶社區(qū)，與用戶進行互動經(jīng)營，包括營銷、開發(fā)和客戶服務，從而通過這種創(chuàng)新舉動與電信運營商來爭奪用戶。我們所說的創(chuàng)新，不能簡單地是理解為價格轉(zhuǎn)售，而應該是思維模式的創(chuàng)新。從用戶體驗的立場出發(fā)，緊密圍繞用戶與市場，從產(chǎn)品、資費、品牌和服務等多個維度實施端到端的差異化服務。國內(nèi)虛擬運營商分享通信提出了“SIM+”的理念[12]，利用信息通信技術，讓移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，把SIM卡作為入口，構建“行業(yè)+平臺+終端+應用”的生態(tài)鏈。這是一個很好的想法，只要持之以恒，便能實現(xiàn)持續(xù)盈利的良性局面。

（3）開放政策

開放政策不是針對虛擬運營商的，而是對監(jiān)管部門的一種呼聲。讓刺猬落地，讓鯰魚變成鯊魚，都需要提供相應的平臺資源。對于上文提到的典型政策問題，如批零倒掛、解決互聯(lián)互通、緩解號碼資源等，監(jiān)管部門需要進一步協(xié)調(diào)電信運營商調(diào)整業(yè)務批發(fā)價格，但批零倒掛是個偽命題，關鍵還在于提供批零倒掛的標準，以及政策保障虛擬運營商與電信運營商及監(jiān)管部門的溝通渠道。此渠道也有助于互聯(lián)互通和號碼資源問題的解決。

幸運的是，目前相關監(jiān)管機構也越來越意識到這方面的問題，并著手解決。早在2014年9月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會虛擬運營服務工作委員會成立大會在北京召開，會議審議并通過了《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會虛擬運營服務工作委員會工作規(guī)則》和工作計劃，并產(chǎn)生了相應的主分管領導。應該說，虛擬運營服務工作委員會的成立，不僅有助于打通虛擬運營商與電信運營商的溝通壁壘，更能推動虛擬運營與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合，實現(xiàn)產(chǎn)品升級、服務創(chuàng)新和刺猬的落地。正如行業(yè)人士預測[13]，做好“批發(fā)總流量”和“批發(fā)折扣率”的監(jiān)管，明確保護與扶持虛擬運營行業(yè)發(fā)展的態(tài)度，2016年或真正為虛擬運營發(fā)展的元年。

4 結(jié)束語

移動轉(zhuǎn)售是激活現(xiàn)有電信產(chǎn)業(yè)的一味良劑，但在目前，轉(zhuǎn)售的發(fā)展近乎停滯，需要另僻奚徑。一方面需要重新審視移動轉(zhuǎn)售的市場及營銷模式，另一方面需要由內(nèi)而外地進行創(chuàng)新，監(jiān)管部門方面呼吁應該有更加開放的政策，才有可能讓移動轉(zhuǎn)售脫胎重生。

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