門檻降低 變現(xiàn)試探 微信朋友圈廣告「小而美」品牌發(fā)聲平臺(tái)

李春水

在2 0 1 5年一年的時(shí)間中，大陸民眾已經(jīng)見證朋友圈廣告的形態(tài)逐漸豐富，各種品牌都爭(zhēng)相在朋友圈露臉，熱鬧程度堪比「後宮鬥豔」。據(jù)知情人士表示，寶馬、百事可樂等公司在朋友圈的單次投放數(shù)額都在500萬(wàn)元（人民幣，下同）以上。

而在2016年1月，微信朋友圈廣告開始大幅改變策略，自降身價(jià)，將投放門檻由20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條；隨後朋友圈廣告自助投放功能以邀請(qǐng)制方式進(jìn)行了開放測(cè)試。

不少用戶擔(dān)心，自降身價(jià)的朋友圈將變成中小企業(yè)廣告的天堂。但是，無論用戶喜歡與否，微信商業(yè)化在所難免；而首當(dāng)其衝的，則是商業(yè)化價(jià)值最大的朋友圈。

門檻降低「小而美」迎來春天

有資料顯示，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億，在70多個(gè)國(guó)家的社交類應(yīng)用排名中位列第一。朋友圈中每天的信息量高達(dá)30億，超過70%的用戶會(huì)在朋友圈查看朋友動(dòng)態(tài)或分享消息。龐大的用戶積累是微信投放朋友圈廣告進(jìn)行資料分析的前提。

微信朋友圈廣告大資料分析支援下的精凖投放，既是讓內(nèi)容和創(chuàng)意更加豐富的一種嘗試，又著眼於服務(wù)更多品牌，讓中小品牌推廣訴求和使用者內(nèi)容需求得到更好的連接，營(yíng)造更加開放共贏的社交廣告生態(tài)。

此次微信朋友圈廣告的門檻調(diào)整，對(duì)於廣告主而言，不但大品牌能享受社交行銷的紅利，「小而美」的中小品牌也開始迎來春天。

經(jīng)過微信嚴(yán)格審核的小品牌廣告，增強(qiáng)用戶信任、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓「小而美」品牌擁有更多機(jī)會(huì)遇到「氣味相投」的顧客。於微信用戶而言，身處2016的朋友圈或許整個(gè)感官都要被打通了。朋友圈除了親人、朋友、同事之間的社交關(guān)係，還將被生活的方方面面所包圍，這裡既有汽車、別墅、鑽石的品牌廣告，也有附近商圈水果、生鮮等O2O商戶的一觸即達(dá)，既有高大上，也有小而美，衣、食、住、用、行無所不包。

門檻降低的背後

從起初的500萬(wàn)元價(jià)碼，到隨後的20萬(wàn)元/條，直落至如今5萬(wàn)元/條，對(duì)於逐次降價(jià)，微信表示是為了「支持更多小而美的品牌發(fā)聲」。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的價(jià)格跳水相當(dāng)猛烈。2015年1月20日，第一條朋友圈內(nèi)測(cè)廣告上線。5天后，寶馬中國(guó)、vivo智慧手機(jī)和可口可樂三家廠商成為最先嘗「螃蟹」的廣告主。當(dāng)時(shí)有傳言稱，朋友圈廣告的起步價(jià)是500萬(wàn)元。2015年8月，騰訊正式全面放開朋友圈廣告，當(dāng)時(shí)朋友圈廣告單次投放最低金額為20萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，朋友圈廣告門檻降低，實(shí)際上是因?yàn)槭艿搅耸袌?chǎng)的影響。一般來說，企業(yè)投放硬廣主要是希望可以促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率，而朋友圈廣告並不一定都能達(dá)到精凖的效果；並且，硬廣的投放市場(chǎng)在逐漸萎縮，越來越多的企業(yè)希望通過有血有肉的公關(guān)手段樹立企業(yè)形象。

與此同時(shí)，騰訊也有巨大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季騰訊的效果廣告（微信朋友圈和QQ 空間）收入同比增長(zhǎng)160%至23.86億元，這與之前騰訊預(yù)計(jì)每年100億元的廣告收入還有很大差距。此前，業(yè)內(nèi)人士算了筆帳，微信的用戶數(shù)已經(jīng)超過6.5億，月活躍用戶超過4.7億。按照網(wǎng)路廣告千人展示成本10元到100元區(qū)間計(jì)算，如果按照每日有1億用戶流覽，每人4次廣告推送頁(yè)面計(jì)算，每日收益區(qū)間400萬(wàn)元到4000萬(wàn)元，年收入?yún)^(qū)間在14.6億元到146億元。

如何平衡用戶體驗(yàn)

對(duì)於微信推出朋友圈廣告，用戶對(duì)其褒貶不一。一項(xiàng)對(duì)於2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。而其中有21.6%的人擔(dān)憂大資料分析侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。因此，如何保證用戶體驗(yàn)，是朋友圈廣告亟須解決的問題。

「廣告，也可以是生活的一部分?！刮⑿艌F(tuán)隊(duì)曾在朋友圈內(nèi)部廣告中如是表示。目前，微信朋友圈廣告與新浪微博、QQ空間推動(dòng)方式類似，都採(cǎi)用了FEED資訊流方式，推動(dòng)具有強(qiáng)制性，對(duì)更加私密的社交工具來說，強(qiáng)制推送無疑對(duì)用戶體驗(yàn)具有一定的殺傷力。

微信團(tuán)隊(duì)展示的微信廣告特點(diǎn)顯示，「它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D做些改變?！刮⑿艌F(tuán)隊(duì)表示，為保證注重用戶體驗(yàn)和給用戶帶來價(jià)值，朋友圈廣告採(cǎi)用了更加智慧的技術(shù)，「不是所有好友都會(huì)看到同樣的廣告。如果使用者對(duì)廣告內(nèi)容不點(diǎn)贊、不評(píng)論，廣告內(nèi)容在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)就會(huì)消失；同時(shí)如果主動(dòng)點(diǎn)擊右上角的『不感興趣』按鈕，可以直接關(guān)閉廣告展示內(nèi)容。」

易觀智庫(kù)分析師龐億明指出，隨著朋友圈廣告通過事件行銷的炒作，以及廣告的繼續(xù)推廣，會(huì)讓用戶逐漸將朋友圈廣告看成平常事，用戶在朋友圈中看廣告的習(xí)慣會(huì)逐漸被培養(yǎng)起來。

如何平衡廣告與自身品牌質(zhì)感

有新媒體行銷專家發(fā)現(xiàn)，朋友圈自助廣告的嘗試中有著對(duì)人情味的體察、對(duì)人本位的回歸、對(duì)身邊品質(zhì)的發(fā)現(xiàn)，這種「以人為本」的廣告理念和主打「社交」的微信高度契合，因此這些富有開創(chuàng)性的廣告嘗試甚至是對(duì)微信品牌質(zhì)感的提升。

在2016清明假期，一則關(guān)於開封清明文化的視頻廣告沸騰了微信朋友圈。4月3日，一條《據(jù)說，這幾天開封全城玩穿越了》的視頻廣告一經(jīng)亮相微信朋友圈，就瞬間開啟裂變傳播模式，成為2016年清明假期最為火爆、關(guān)注度最高的熱點(diǎn)新聞之一。

開封登陸微信朋友圈廣告，打破了朋友圈廣告的一貫商業(yè)模式，成為微信朋友圈廣告中的首次城市推廣。廣告對(duì)朋友圈進(jìn)行投放的時(shí)間正值清明節(jié)，打破以往對(duì)清明節(jié)嚴(yán)肅的印象，打造出一個(gè)只有在大宋才能領(lǐng)略的清明文化節(jié)景象。

本次推廣共進(jìn)行3天，短短3天的時(shí)間，這則朋友圈廣告總曝光達(dá)到176萬(wàn)次，其詳情頁(yè)的視頻播放量更是突破了千萬(wàn)大關(guān)，達(dá)1009萬(wàn)次。

本次開封廣告視頻的投放為開封本地人的故鄉(xiāng)情懷找到了出口，為即將正直清明節(jié)想去開封一遊的外地人提供值得一去的依據(jù)。以清明文化把握良好時(shí)機(jī)從而掀起一種集眾人關(guān)注的開封情懷。

微信朋友圈廣告基於微信這款以好友社交聚集的產(chǎn)品，擁有天然的互動(dòng)傳播力，熟人社交使開封城市形象以有效口碑傳播的方式迅速傳遍了整個(gè)朋友圈。

大幅改變策略只為變現(xiàn)試探

朋友圈廣告只是微信商業(yè)化進(jìn)程中的「冰山一角」。而朋友圈廣告也是微信對(duì)自己未來商業(yè)化及變現(xiàn)方式的一次試探。

公開資料顯示，從2014年起，微信全面開始了商業(yè)化轉(zhuǎn)型，電商、支付、微信智慧平臺(tái)等相繼出現(xiàn)。正如微信創(chuàng)始人張小龍所說，微信正在成為一個(gè)森林，一個(gè)根植於移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。

微信朋友圈的圖文廣告的每千次曝光費(fèi)用介於5 0 ～ 1 0 0元之間。對(duì)比同為社交應(yīng)用的Instagram，其feed流廣告的每千次曝光費(fèi)用為50美元（約為325元），顯然朋友圈廣告的廣告費(fèi)不算貴。

一些華爾街分析師認(rèn)為，Instagram 2016年的廣告收入將在10億到20億美元之間。另?yè)?jù)eMarketer 預(yù)測(cè)，Instagram 2017年的廣告收入將在28億美元，同時(shí)全球社交網(wǎng)路上的廣告收入將在2017年達(dá)360 億美元，占到整個(gè)數(shù)字廣告份額的16%。而以調(diào)查資料來看，社交產(chǎn)品的數(shù)位廣告收入與收入占比都在提高。

業(yè)內(nèi)人士指出，微信作為承載著巨大使用者規(guī)模的應(yīng)用，其商業(yè)化一直是處?kù)堆驖u進(jìn)的過程。如果微信真的希望繼續(xù)將朋友圈商業(yè)化，可以比如今的速度走得更快的；之所以目前朋友圈變現(xiàn)循序漸進(jìn)地進(jìn)行，也是考慮到用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的平衡。

良好的使用者體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品的立身之本，之前的朋友圈品牌廣告經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，騰訊在平衡用戶體驗(yàn)和廣告方面還是拿捏得當(dāng)。